淺談消費(fèi)符號(hào)化-消費(fèi)文化構(gòu)建的消費(fèi)行為
論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義 消費(fèi)文化 消費(fèi)行為 符號(hào)價(jià)值
論文摘要：隨著西方工業(yè)化的完成,多數(shù)國(guó)家成為“富裕社會(huì)”中的一員。在這種背景之下,人們的消費(fèi)模式從主要滿足基本物質(zhì)需要到考慮所購(gòu)物品的象征意義,從消費(fèi)物品本身到消費(fèi)符號(hào)價(jià)值,導(dǎo)致了消費(fèi)主義文化的形成與發(fā)展。在這種消費(fèi)文化的影響下,人們通過(guò)以商品所具有的符號(hào)性以及消費(fèi)的過(guò)程彰顯自己的個(gè)性和品位,是一種符號(hào)化的消費(fèi)。
一、消費(fèi)主義與消費(fèi)文化
進(jìn)入20世紀(jì)以后,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及西方工業(yè)化的完成,特別是隨著福特主義大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式的推展,以及其著名的工人每周薪水不低于6美元的工資標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施,促進(jìn)了社會(huì)生活的變遷并使生活質(zhì)量不斷提高:一方面經(jīng)濟(jì)繁榮下資本的擴(kuò)大和商品的大量生產(chǎn)帶來(lái)了各種新型的消費(fèi)品,使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有了更多的選擇;另一方面工資的提高使得人們?cè)谫?gòu)買這些新型消費(fèi)品方面有了足夠的購(gòu)買力。二戰(zhàn)及二戰(zhàn)后,以美國(guó)為代表的西方世界進(jìn)入“富裕社會(huì)”(加爾布雷斯),他們中的大多數(shù)人變得相對(duì)富裕,消費(fèi)模式從主要考慮基本物質(zhì)需要到考慮所購(gòu)物品的象征意義。這時(shí),社會(huì)進(jìn)入了大眾消費(fèi)的社會(huì),人們?cè)谙M(fèi)上背離了使用價(jià)值而走向了另外一個(gè)極致,即奢侈品的消費(fèi)逐漸普遍化、大眾化和民主化。
如果說(shuō)消費(fèi)主義是經(jīng)濟(jì)大發(fā)展與工業(yè)化的產(chǎn)物,消費(fèi)主義文化則是消費(fèi)主義的特定表現(xiàn)。隨著消費(fèi)主義的盛行,人們?cè)趥髅降男麄髋c影響下,消費(fèi)需求被不斷的創(chuàng)造,消費(fèi)者總是處于“欲購(gòu)情節(jié)”中,追求體面的消費(fèi)和無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受成為一種生活方式,這種消費(fèi)模式的產(chǎn)生與盛行導(dǎo)致了消費(fèi)主義文化的形成與發(fā)展。消費(fèi)主義文化就是一種生活方式和價(jià)值觀念,它煽動(dòng)了人們的消費(fèi)激情,刺激了人們不斷購(gòu)買的欲望。
二、消費(fèi)文化的核心——符號(hào)價(jià)值
消費(fèi)本身作為一種文化,它代表了抑或勤儉節(jié)約、抑或消費(fèi)至上的生活方式,它是溝通和交換的系統(tǒng),是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號(hào)編碼,是一種語(yǔ)言。通過(guò)這個(gè)溝通系統(tǒng)中,人們借由所消費(fèi)和購(gòu)買的物品來(lái)實(shí)現(xiàn)人際交往與身份歸屬,亦即人們購(gòu)買的商品具有了語(yǔ)言和符號(hào)的意義。隨著大眾傳媒的日益發(fā)展,各種符號(hào)被不斷地制造與傳播,使得當(dāng)代人猶如置身于符號(hào)王國(guó)之中,符號(hào)成為了當(dāng)代人的圖騰。特別地,每個(gè)人都處于由流行催生的符號(hào)系統(tǒng)之中,一味地追求符號(hào)所帶來(lái)的價(jià)值。鮑德里亞認(rèn)為,在消費(fèi)社會(huì),符號(hào)的過(guò)度供應(yīng)或者符號(hào)生產(chǎn)的泛濫,使得擬像與真實(shí)相背離,真實(shí)消失,世界成為擬像的世界。鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為符號(hào)本身是有價(jià)值的,即人們消費(fèi)商品并非只是消費(fèi)物體的使用價(jià)值,而是消費(fèi)以承載于商品中所代表的社會(huì)地位和權(quán)力等因素來(lái)計(jì)價(jià)的符號(hào)價(jià)值,這種符號(hào)的價(jià)值區(qū)分和標(biāo)示了消費(fèi)者的社會(huì)地位、文化品位和生活水準(zhǔn)。這是鮑德里亞構(gòu)建消費(fèi)文化的核心。
三、消費(fèi)符號(hào)化——消費(fèi)文化構(gòu)建的消費(fèi)行為
根據(jù)社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)所表現(xiàn)的形態(tài),可以把消費(fèi)分為三個(gè)層次:第一層的消費(fèi)是純粹的物品消費(fèi),只看重物品的使用價(jià)值,以維持人們基本的生存需要;第二個(gè)層次的消費(fèi)是交換價(jià)值的消費(fèi),即通過(guò)交換來(lái)表現(xiàn)自己富有,來(lái)證明自己的購(gòu)買能力;第三個(gè)層次的消費(fèi)是對(duì)符號(hào)價(jià)值的消費(fèi),要求在消費(fèi)中突出商品的符號(hào)價(jià)值,即商品的文化內(nèi)涵,以表現(xiàn)自己的個(gè)性和品位,彰顯自己的與眾不同。消費(fèi)文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的共同信念,是構(gòu)建消費(fèi)行為、培養(yǎng)消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。在已經(jīng)完成了工業(yè)化的現(xiàn)代消費(fèi)主義文化之下,第三層次的消費(fèi)即對(duì)符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)成為一種趨勢(shì)和主流的生活方式。在這種消費(fèi)文化之下,最明顯的一種消費(fèi)行為就是消費(fèi)的符號(hào)化。
消費(fèi)符號(hào)化表現(xiàn)為兩方面的意義:第一方面商品本身具有某種符號(hào)象征性,對(duì)這種商品的消費(fèi)表現(xiàn)為對(duì)符號(hào)的消費(fèi);第二方面是人們把消費(fèi)本身作為一種符號(hào),通過(guò)消費(fèi)這程來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)表現(xiàn)與社會(huì)交流。首先商品所具有的符號(hào)象征性導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。因此,符號(hào)的消費(fèi)指在消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外,還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛,它是將消費(fèi)品作為符號(hào)表達(dá)的內(nèi)涵和意義本身作為消費(fèi)的對(duì)象。這一點(diǎn)比較充分地體現(xiàn)在對(duì)品牌或名牌的消費(fèi)上。其次消費(fèi)作為一種特殊的符號(hào),人們把這一符號(hào)作為區(qū)分身分、社會(huì)地位的依據(jù)。人們?cè)谙M(fèi)時(shí),對(duì)物品的選擇其實(shí)是對(duì)依附于這些物品上的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)意義進(jìn)行選擇,人們通過(guò)消費(fèi)這一行為使他們從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層邁進(jìn),或者在同一個(gè)社會(huì)階層中進(jìn)行比較。也就是說(shuō),消費(fèi)不但是物質(zhì)消費(fèi)的過(guò)程,而且也是文化、交往和社會(huì)生活的過(guò)程,它是人們用以建立身份識(shí)別的一種途徑。
參考文獻(xiàn)：
[1]肖顯靜.消費(fèi)主義文化的符號(hào)學(xué)解讀.人文雜志.2004(1)
[2]楊魁.消費(fèi)主義文化的符號(hào)特征與大眾傳播.蘭州大學(xué)學(xué)報(bào).2003(31):
【淺談消費(fèi)符號(hào)化-消費(fèi)文化構(gòu)建的消費(fèi)行為】相關(guān)文章：
消費(fèi)行為影響因素研究03-26
價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響11-15
大學(xué)生消費(fèi)行為研究開題報(bào)告03-29
論述無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用12-05
談當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為和心理02-27
計(jì)劃行為理論(TPB)在消費(fèi)行為意向研究11-15
淺析基于消費(fèi)行為理論對(duì)西安電信投訴現(xiàn)狀11-15
無(wú)差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用論文11-24
- 相關(guān)推薦