軟實力視閾下中國電視劇國際化策略探析
摘要 全球化的進程將民族國家的文化環境植入世界文化市場，影視產品的全球流通承載著文化軟實力的建構。從軟實力的角度看，中國電視劇要積極走向國際市場，它所依賴的條件既在于其多彩的地域文化資源，又在于其文本內容的“中國立場、國際表達”。開掘和運用中國傳統文化資源并與現代話語積極對接，同時強化營銷與推廣環節，是當下中國電視劇國際化的必由之路。
關鍵詞 軟實力 電視劇 地域文化 傳統文化 國際化
在全球文化產業競爭日益激烈的今天，文化產品不僅僅是一種單純的商品，還承載著價值觀的交鋒、文化軟實力的博弈。影視產品是傳播文化意識形態的有效載體，作為特定的話語空間，它們發揮對內凝聚本土國族想象與文化認同，對外樹立本民族文化的國際形象的積極作用。目前，我國業已成為全世界影視劇生產總量最大的國家，下一步所面臨的正是從生產大國向生產強國的飛躍。從“文化走出去”戰略而言，視聽產品更要強調全球文化市場的普及度，中國電視劇更需積極走向國際市場，面向國際市場的中國電視劇需在積極利用其本土資源優勢的前提下，堅持“中國立場、國家表達”，完善視聽語言的絢麗表達，強化營銷與推廣環節，吸引“最大公約數”的受眾。毫無疑問，中國電視劇的國際化有利于中國在全球文化交流、交融、交鋒中占據主動地位，提升國家軟實力。
一、軟實力與電視劇傳播
“軟實力”理論(SoftPower)由美國著名學者約瑟夫·奈提出，其核心概念是在克萊因的“克萊因方程”與漢斯·摩根索的“九要素”基礎上提煉而成。約瑟夫·奈進而指出“一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的硬實力，也包括文化和價值觀念、社會制度、發展模式、生活方式、意識形態等所體現出來的軟實力”。如果說經濟、政治和軍事是一個國家的外在形象，而文化和價值觀這些軟實力因素則是這個國家的“靈魂”。從全球范圍看，各個國家間的軟實力競爭形成世界性浪潮：美國的好萊塢影片與堪與大片比肩的美國電視劇、法國的“文化外交”、德國的“歌德學院”、英國的“創意英國”等名目繁多活動均是軟實力的交流與博弈，均是以價值觀為主導的文化交融與交鋒。歸根結底，“軟權力是建立在價值觀基礎上的同化力與規制力，其性質是無法用傳統的地緣政治學來解釋和評估的”。
按照美國學者弗萊曼的解釋，在當代世界向軟實力世界發展的趨勢中，一個正在興起的現象，即“符號的戰爭”，這是通過大眾媒介形象、大眾娛樂、跨國公司和世界品牌而達成的對國家邊界的入侵，在這一新的格局中，文化符號特別是影像符號的戰爭強力地影響著全球格局。因此，電視劇不僅僅是一種文化產品，它在傳播中往往輸出的是核心價值觀與國家形象，以最近HBO電視臺制作的關于二戰的史詩迷你劇《血戰太平洋》為例，作為第68屆金球獎最佳電視電影獎的得主，它保留了《兄弟連》(Band of Brothers)的原班主創，導演史蒂芬·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)和影星湯姆，漢克斯(Tom Hanks)作為主要制作人，總投資達到2億美元，堪稱電視史上投資最高昂的電視節目，從文本表層符號看，《血戰太平洋》制作精良，幾乎涵蓋了美軍在太平洋戰爭中所有重要戰役，其極具歷史符號性的場景在視覺沖擊力堪比大片；更為重要的是，在文本核心價值層面，反復出現的美國國旗、美軍的英勇表現與太平洋戰爭的老兵訪談無不指涉歷史話語背后的政治理念，這些元素集合力圖將觀眾的觀劇體驗導向對美國現實政治的深度認同。
全球化的進程將民族國家的文化環境植入世界文化市場，互聯網時代使境外電視劇可以通過網絡便捷地被國內受眾收看，因此即使是在本土市場，中國電視劇也面臨著競爭，中國電視劇與美劇、韓劇等不同民族國家的電視劇爭奪受眾。在走向國際傳播的征途，中國電視劇又擔負國家形象、國家意志與價值觀念的輸出，是我國“文化走出去”戰略中的重要組成部分。
二、資源依托：豐厚的地域文化資源
從全球市場看，整個電視劇生產越來越注重地域文化資源的開掘與運用，比如美劇近幾年的佳作如《橘子郡男孩》、《歡樂合唱團》、《單身毒媽等皆是制作方扎根區域文化景觀而打造出深具特殊韻味的視聽文本，這些電視劇不僅在美國本土熱播，更成功跨越文化壁壘、在全球文化市場順利流通。英國社會學家吉登斯指出，地域文化在于一種“本地生活在場的有效性”，這種本地生活的展示，這種地域化創作，正是利用藝術創作中“陌生化”策略傳遞一種新鮮的觀劇感受，同時在全球化時代喚起現代觀眾的文化鄉愁。在后工業社會的碎片化生存中，充滿文化鄉愁氣息的地域文化景觀在賦予現代受眾生活意義、維系族群記憶、保持身份認同等方面具有不可替代的重要作用。
在全球文化市場的競爭中，文化產品所依賴的資源是極為重要的，資源是戰略的基礎，獨特的資源會產生競爭優勢并能創造財富。對于我國電視劇而言，獨特的優勢正在于豐厚的地域文化資源以及相伴而生的多彩文化景觀。2005年，中國傳媒大學專家組承接了影視學術界的重大科研項目“電視劇藝術學科理論”，在他們的專題研究中，全國電視劇被分為京派、海派、嶺南派、關東派、關中派、湘楚派、巴蜀派、八閩派、港臺電視劇等九大派別，每一個派別背后就是一種地域文化資源作為依托。在我國電視劇發展中，類型的繁盛與區域流派的彰顯從來是并行不悖的，歷數這幾年的出色電視劇如《喬家大院》、《闖關東》、《走西口》，包括新近成功的《新安家族》等等，在這些商戰劇、傳奇劇、年代劇的類型框架背后均有濃墨重彩的地域文化背景。如《喬家大院》與《走西口》皆扎根于晉商文化，無論是大開大闔、氣勢恢宏的喬家大院，還是以一曲民間小調勾連起的山西民間血淚相和的“走西口”生活，它們均鋪陳出一段段流轉在三晉大地的人間傳奇。再如電視劇《闖關東》背景是中國近代史上牽涉幾千萬人的“闖關東”這一波瀾壯闊的移民運動，東北地域白山黑水間蘊藏的詩情畫意、民俗風情都構成了《闖關東》特定的地理景觀與文化空間。至于去年央視一套熱播的《新安家族》，它展示了中華民族古老徽州經商濟世文化的深厚底蘊和獨特魅力，其間從青山碧水的徽州風情到沐浴歐風美雨的上海灘以及凄風苦雨的南洋，主人公在這些不同地域的流轉形成復合型的文化景觀。
英國學者費斯克認為電視劇充當了區域文化的代言人，縱觀全球文化版圖，各個國家都在借助影視產
三、文本核心：“中國立場、國際表達”
約瑟夫，奈認為“軟實力在很大程度上來自于某個組織或國家所表達的價值觀，這種價值觀體現在它的文化中。”。歸根結底，文化產品是價值觀的輸出，基于文化的價值觀念是視聽作品的編碼核心。在全球化時代，中國傳統文化的精神內核歷久彌新，英國歷史學家湯因比認為，在近六千年的人類歷史上，出現過二十六個文明形態，但是在全世界只有中國的文化體系綿延至今，從未中斷。中國傳統文化是凝聚之學，兼容之學，經世致用之學，強大的生命力與內聚力正是她屢克時艱、生生不息的重要原因。
傳統文化是一個民族譜系的符號象征，開掘和運用中國傳統文化資源不僅是視聽產品的內在資源，同時也是弘揚中華文明的歷史使命。細數一部部優秀的國產電視劇，它的根系深扎在傳統文化價值中，它們往往以家／國一體的大眾認同模式整合敘事文本中的國家形象，塑造國家／家庭，個人三位一體的文化英雄，正如《喬家大院》中喬致庸一次次受挫、卻又一次次如夸父迫日般追求著貨通天下、匯通四海的夢想；《走西口》中的主人公田青既是秉承“仁義禮智信”祖訓的君子，又關注民族大義，支持革命運動；《闖關東》是一部深蘊中國傳統文化內涵的作品，在朱開山等主人公自強不息、頑強拼搏的行為背后正是中華民族數千年屹立世界民族之林的重要精神支撐。這些血肉豐滿的民族弄潮兒形象背后是中國傳統文化，這種文化價值觀與社會進步、民族興旺、國家自強有機地融為一體，靈活而堅定，講求傳承而又開拓進取，它進入視聽作品的文化符碼核心，將“俗化”的民間傳奇性文本“雅化”，使流行的視聽產品提升至家國一體、詮釋最高道德理想的經典作品。
在中國電視劇走向國際市場的征途中，一個重要的挑戰在于如何將傳統文化與當代社會相適應、與現代文明相對話。目前，真正做到“中國立場、國際表達”的優秀國產劇并不多見，從近幾年的實戰數據看，國產電視劇海外市場的表現不盡如人意，不僅在歐美主流電視臺難覓蹤影，在傳統的出口重鎮如東南亞地區也業績下滑。在當今世界，各種社會思潮相互激蕩，各種文明交流、交融、交鋒日益頻繁，我們的傳統文化處在多元文化的交融與碰撞中。對于國產電視劇來說，需要對傳統文化的創新性開掘，注重挖掘傳統文化自身所蘊含的自我更新元素。黑格爾說得好，“傳統并非僅是一個管家婆，只是把它所接受過來的忠實地保存著，然后毫不改變地保持著并傳給后代。”。應當看到，中國傳統文化所蘊含的思維方式、價值觀念、行為準則具有強烈的文化遺產基因，同時又有鮮活的現實性、強勁的適應性，我們在現實生活的強勁脈搏里時時刻刻夠受到它的存在。因此，在打造視聽文本時，我們需用現代的眼光去開掘傳統文化，需以中國視角看待人類共通性問題。
此外，很多國產電視劇缺乏對全球文化市場的了解，缺乏對海外市場受眾口味的把握，沒有辨證地處理好傳統與現代、本土性與普世性、以我為主與市場適應這些問題。對于走向國際市場的國產電視劇來說，需積極借鑒全球市場中有出色成績的美國電視劇、韓劇、日劇等類型化文本，需在敘事套路、文化母題、人物原型、多重人物關系設置等方面追尋一種普適性元素的設置，需要在文本核心同時縫合傳統文化價值與全球流行的文化通關密碼，有效整合傳統文化模塊與全球流行文化模塊，這樣才能產生具有“核爆”效應的力作、在國際市場上“生產”出更多的觀眾，也才能塑造出血肉豐滿、真實完整的“中國形象”。四、面向全球文化市場：強化營銷與推廣環節
商學院教授邁克爾·波特認為，企業的價值創造是由一系列相互關聯的活動構成，這些活動分布在生產、企業宣傳片制作、銷售的不同環節，共同影響著價值的實現程度。對于中國電視劇來說，國際營銷與推廣意識的缺乏，成為制約國產電視劇在全球文化市場崛起的瓶頸，無論是出口總量還是總體影響力，中國電視劇在整個全球文化市場的國際競爭力尚待進一步提高。
一般來說，電視劇是一種文化折扣較高的文化產品，在全球文化市場上若要跨越文化壁壘，則必須在題材生產、宣傳與推介就具有國際視野。2008年熱播的《李小龍傳奇》就是一個值得研究的國際營銷成功范例。可以說，央視出品的《李小龍傳奇》在策劃生產環節就明確定位全球化市場，制作人選擇的主人公李小龍本身就具有巨大國際影響力，作為功夫巨星，李小龍是美國《時代》雜志“20世紀的英雄與偶像”評選中唯一入選的華人。電視劇在對李小龍傳奇一生的演繹中，聚集李小龍武功根系深扎在博大精深的中國傳統文化中，同時也努力超越民族性向世界性挺進：李小龍創立的截拳道，系以中國詠春拳為基礎，將中國的長拳洪拳等拳法、日本的空手道、韓國的跆拳道、西方的拳擊等各種各樣的搏擊術融于一體、取長補短熔鑄而成，堪稱“武術聯合國”。制作人在拍攝時邀請大量外國演員加盟演出并在國外取景，以符合國際文化產業的形態走向全球文化市場，李小龍的女兒李香凝也被邀請擔任執行制片。同時《李小龍傳奇》順時而為，它作為功夫片與體育片的類型雜糅，巧妙地搭乘2008北京奧運的東風，借國際社會矚目中國之際，將該片推向本土與國際市場，該劇在本土市場表現驕人，在中央電視臺一套黃金時段播出時平均收視率超過lO％，在海外市場更是連創佳績，所有海外版權已經賣到約10萬美元一集，以往中國劇的海外市場局限于東南亞，歐美市場占海外發行價格總份額不足5％，然而《李小龍傳奇》歐美市場將占到海外發行67％以上。這部電視劇在國外沒有任何一個洽購盲點，除東南亞地區以外，日韓、歐美，甚至非洲中東地區都有電視臺來洽購。
眾所周知，文化產品在多極售賣、全球流動時收回成本已成必然趨勢，美國電視劇動輒每一集上千萬美元的投資就是靠全國一地方一國外的清晰流程收回成本并盈利。由于電視劇復制成本幾乎為零，因此多次售賣的邊際成本也幾乎為零，產品如此流動，理論上使得制作出受歡迎電視劇的公司可以源源不斷地從中獲益，極大地鼓勵了他們的創作積極性。《李小龍傳奇》正是在全球文化市場上積極嘗試多極售賣，收回投資、擴大影響。繼《李小龍傳奇》的成功后，越來越多的國產電視劇開始注重國際市場的宣傳與推介方面，重視中國電視劇進入國際市場的主流路徑，如積極利用戛納電視節MIPTV、MIPCOM等國際知名影視展節，與境外頻道代理機構合作，并抓住新媒體下的播放平臺多樣化(如手機電視、移動電視、網絡電視等)帶來的新機遇等，真正實施360度營銷。
應當看到，在全球化、后殖民等復雜的歷史文化語境中，中國電視劇需積極調用流行影像語匯和語法規則去圖說民族故事、傳遞民族智慧、確證民族身份。只有出現越來越多的面向國際市場的優秀電視劇作品，才能在全球文化市場建立優質的中國電視劇品牌，才能實現我國從影視制作大國向制作強國的飛躍，中華文明才能真正走向世界。
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