淺談成品油銷售企業營銷策略研究
論文關鍵詞：成品油 銷售企業 營銷策略 油非互促
論文摘要：本文首先對國內外成品油銷售企業概況進行了簡要介紹，然后按照建立現代營銷體系的基本要求，對成品油銷售企業的營銷策略進行了研究，旨在建立起以市場為導向、以客戶為中心、物流組織相對集中、主導產品銷售專業化、組織結構扁平化、管理決策信息化的現代營銷體系。
一、成品油銷售企業現狀
國內成品油銷售企業主要包括中國石油和中國石化下屬的各地市銷售公司的銷售網絡以及社會加油站和外資加油站等，主要銷售渠道是加油站的零售和油庫的批發。
成品油銷售企業贏利的主要手段是降低運作成本、擴大銷售網絡和提高服務質量，維持客戶忠誠度，但目前各銷售企業并不能完全達到這種狀態，具體表現在：成品油銷售網絡有待擴張，成本居高不下，經營方式與內容單調，銷售渠道不均衡，許多寶貴資源未能得到充分發揮與利用；信息化建設遠遠落后于國外先進石油公司，不能適應現代化管理的要求，對市場的變化不能做出快速反應，管理人員對于企業的成本監控、業務流程以及績效考核監管不嚴，由于對市場判斷錯誤和信息傳遞滯后，導致決策質量不高、預測不準、協調不力。
二、成品油市場營銷策略分析
（一）靈活貼市價格政策
雖然成品油價格基準由國家調控，但企業仍有一定的自主定價權，社會民營企業及加油站在定價上則具有更大的靈活性。
第一，企業要加強對油品價格變動的趨勢預測，時刻關注國際、國內周邊地市及企業成品油、非標油市場價格，抓住有利時機，及時進行價格調整，贏得最為直接的競爭優勢。
第二，本著批發穩市場，零售增效益的思路，充分利用國家指導價的浮動區間，針對不同市場采取不同的價格策略。在批發市場，批發價格要緊貼競爭對手，區分不同銷售區域、不同品種、不同環節、不同時間實行針對性強的競爭性定價。對競爭激烈地區制定相對較低的價格，對封閉地區制定相對較高的價格。在零售板塊，穩定主營產品的零售價格，并以93號和97號高標號汽油為主要利潤增長點。批發、零售相搭配，量價互動、量價并重。
（二）油非互促策略
一方面要抓好主營產品，一方面要竭力打造非油品主業。對于主營產品，要在產品種類和質量上不斷努力，滿足顧客日益多樣化需求。一是合理配置銷售產品結構。針對不同區域，靈活調整經營重點。城區市場要主推93號和97號高標號汽油，0號柴油為輔；遠郊、農村則要充足供應90號汽油和0號柴油，適量銷售93號汽油；高速公路和國道、省道則以0號柴油為主，以93號和97號高標號汽油為輔。二是加強質量管理。要抓好質量制度、體系建設，加快公司質量體系認證工作，以此為基礎，建立完整的一體化管理體系。建立油品全過程動態質量監管體系，把好油品入庫、儲存、出庫質量關，實行“環環相扣、逐級否決”的責任制度，保證銷售的每一滴油的高品質。
在經營傳統產品的基礎上，大力發展加油站便利店服務。要利用加油站網點布局、地理位置、品牌、客戶資源等優勢，積極發展非油品業務，結合需求，挖掘市場潛力、注重營銷，擴大消費群體、樹立良好口碑，逐步形成功能完備、服務配套、具有較強競爭力和品牌價值的營銷網絡，油非互促，實現油品和非油品業務“雙提升”。一是持續推進規范化管理，明確權責，規范流程，落實監督；二是繼續落實扶持政策，注重發揮品牌、規模、網絡三個優勢，努力做大銷售；三是抓好重點商品促銷工作，瓶裝水確保旺季不脫銷，煙草努力提高配貨等級，進口紅酒等走進社區，提高知名度；四是加強樣板店建設，充分發揮培訓基地、增量先導、管理示范三大樣板作用。
（三）多方面發展銷售渠道
加油站零售是成品油銷售的最主要渠道，因此要大力鞏固和發展加油站銷售渠道。要在提高單站銷量上下功夫，鞏固市縣城區、高速公路市場，開拓縣域、水上市場；積極開展點對點競爭、油非互動等專項營銷和其他主題營銷，促進單站銷量增長；加大站外客戶開發，靈活開展小額配送，擴大零售規模。要在做強加油卡上下功夫，新建及改造站全部按刷卡聯網站進行安排，加大非IC卡站改造，增加站內售卡充值點，嘗試設立站外售卡充值點，確保售卡充值點占在營站的50%以上；各類營銷活動要以加油卡為載體進行，積極推廣加油卡積分系統，利用IC卡充值優惠、IC卡定點加油、累計積分、上門充值、“加油卡進社區”和油非互動等促銷手段，引導和鼓勵新老客戶持卡消費，以拓展銷售渠道，提高經營管理效率。
批發、直銷也是重要的銷售渠道。堅持“促強扶弱帶中間”，關注銷量較大的縣片區、水上市場、配送市場，尤其是關注年消費量在5萬噸以上的重點縣片區，對于市場份額丟失較大的地區，繼續加強幫扶、給予扶植政策；發揮聯營單位的協同控制作用，并大力開拓區外市場；要按照不同的行業性質、經辦人員的愛好特點、資金信譽情況、營運狀況及趨勢，制定直銷營銷計劃，做到靈活性和原則性相結合。公司要以基建消費為重點，積極拓展重點區域和重點市場，抓好直銷配送業務，推動直銷增量。
（四）加強對客戶的管理
一盯：緊盯競爭市場，防止客戶流失。一是對本地市場深入了解，通過客戶走訪，達到對本地市場潛在客戶的開發；二是通過與具有本土優勢的中間商、運輸戶密切聯系，實時掌握市場競爭信息，提前預判成品油市場趨勢，及早爭取政策支持，靈活應對市場競爭。
二深：一是深入市場。通過調查摸清、摸透、做實本地市場，調查研究客戶的具體情況及需求，做到心中有數。堅持每季度對成品油市場進行摸排，對區域內客戶進行分級管理，對所有客戶根據忠誠度、用油量等建立詳細檔案，為開展一對一營銷提供依據。二是深挖市場。加大市場營銷力度，重點深挖中小型終端用戶和邊遠農村網點，客戶經理實時保持與客戶聯系，定期跟蹤訪問，密切關注客戶的消費動態，及時掌握客戶的需求信息，主動聯系購油事宜。
三維護：通過強化“三個維護”，確保客戶不流失，穩定銷量不下滑。一是強化對終端客戶的維護。以客戶需求為出發點，對終端客戶開展差異化營銷，實行“一戶一策”。二是強化邊遠農網的維護。根據消費數量小，批次多，產品要求不很苛刻的特點，抓好邊遠地區農村網點的維護。三是強化對優質大客戶的維護。由客戶經理全程跟蹤負責，在價格和服務上向其傾斜，通過積極拜訪，隨時溝通，密切跟蹤其購油節奏、油品消費進度、庫存情況，分析其實際消費需求，穩定對大客戶的銷售。
（五）優質貼心的特色服務
不同企業的成品油在物質形式方面差距很小或幾乎不存在差距，要與競爭對手拉開差距，就要依靠提供優質的服務，用服務來創造新的商業機會。應該創造“以客戶為中心”的服務理念，營造“一切為客戶”的環境，盡可能多的為客戶提供滿意的服務。加油站應完善便民服務設施，提供便捷完善的服務項目，滿足不同消費者的差異化需求，如設置供應飲用水、便民藥箱、方便油桶、簡易維修工具、司機臨時休息區、免費閱讀報刊架、IC卡客服咨詢等服務。鼓勵加油站根據當地情況和客戶需求，開展極具個性的特色服務。現代客戶對產品或服務的挑剔越來越多，企業一方面要設法取信于客戶，另一方面也要改善自己的服務，把服務做得更好。要把服務問題提到戰略高度來認識，提升服務品位，創造服務特色。
三、成品油營銷策略保障措施
一是加大物流設施設備投入力度。逐步完成對成品油物流設施設備的改造，新建一批分銷庫和集散庫以滿足不斷增長的成品油倉儲需要，加快成品油主管網建設，并推進成品油管道分輸線以及煉化企業至地區公司油庫之間的短途管道建設。二是加快建設成品油物流調度指揮系統。成品油物流調度指揮系統包括一次物流調度指揮系統和二次物流調度指揮系統兩部分。優化成品油從煉廠到油庫（一次物流）、從油庫到加油站（二次物流）的運輸，實現對油庫庫存和各種物流作業的實時監控。三是進一步優化油庫布局。重點是關停低效油庫，加大對現有油庫的技術改造力度，以提高油庫的利用率。四是根據市場需求，調整資源流向，開展資源串換，理順部分資源供需不匹配的狀況，保證公司資源供應鏈的平衡有序。
參考文獻：
[1]田景惠.中國成品油市場與營銷，中國財政經濟出版社，2005
[2]傅翔.高度市場競爭環境下的國內成品油營銷策略思考，國際石油經濟，2009，4
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