試論市場環境下營銷信息系統管理的思考
論文摘要：面對快速變化的市場環境，信息已成為企業不可或缺的生產經營資源。營銷信息系統作為連接企業和營銷環境的紐帶，對企業的決策和經營活動起著重要的作用，也是提高企業核心競爭力的有力保證。就營銷信息系統運行管理中的一些問題進行探討，以期望找到解決營銷信息系統運行最佳效果的途徑。
論文關鍵詞：營銷；管理；信息系統
隨著技術進步、全球市場一體化、客戶對服務需求的增長和電子商務的廣泛應用，企業間的競爭日益激烈。面對快速變化的市場環境，信息已成為企業不可或缺的生產經營資源。為了及時處理大量增加的內、外部信息和提高其處理質量，企業必須利用現代信息技術。營銷信息系統作為連接企業和營銷環境的紐帶，對企業的決策和經營活動起著重要的作用，也是提高企業核心競爭力的有力保證。
一、營銷信息系統的概述
營銷信息系統是由從事收集、整理、分析、評估、報告和分配營銷信息人員、設備和程序構成的一個系統。營銷信息系統的功能是設計師、準確地向有關管理人員提供營銷信息，以便根據內外部環境的變化制定、執行、調整和評估市場營銷計劃和活動。營銷信息系統的主要任務就是為營銷決策和溝通提供必要的信息支持。具體的說，它有以下幾項任務：（一）評估信息需求；（二）開發信息；（三）分析、解釋與報告信息；（四）分送信息。
二、市場營銷信息系統運行管理的內容
市場營銷信息系統的運行管理工作是系統研制工作的繼續，主要包括日常運行的管理、運行情況的記錄以及對系統運行情況的檢查和評價。
（一）市場營銷信息系統的日常運行管理
主要包括數據的手機、校驗、錄入；在保證基本數據的完整、及時和準確的前提下，系統完成理性的信息處理和信息服務工作；系統硬件的運行、維護以及系統的安全管理。主要有：1、數據的收集。企業通過手機內部資料、外部市場情報以及市場調查和信息分析與加工而形成的高層次信息。信息的手機是企業營銷信息系統的核心模塊，它直接決定著營銷信息系統的質量和成效；2、數據的校驗工作。對于任何信息系統來說，最重要的資源是數據，一切硬件、軟件及其它資源，都是為了保證數據的及時、完整及準確，整個信息系統的效率或者對外的形象都依賴于它所保存的數據。因此對大量數據的效驗工作就顯得尤為重要，這也是企業決策者在營銷信息系統的運行管理中特別要注意的問題；3、數據的錄入。數據的錄入工作比較簡單，其要求是迅速和準確。
（二）系統運行情況的記錄、檢查與評價
在完成營銷信息系統日常管理工作的同時，還應該對系統的工作情況進行詳細的記錄。這主要包括：一是有關工作數量的信息。二是工作的效率。比如為了完成一次年度報表的編制所需要的成本，從而計算出營銷信息系統的經濟效應。三是系統內部提供的信息服務的質量。市場營銷信息系統在其運行過程中，除了進行大量的管理和維護工作外，還要定期的對系統的運行狀況進行審核和評價。系統的評價主要從一下幾個方面進行：一是系統是否達到預定的目標，目標是否需要修改。二是系統的是影響、安全性評價。這是指系統運行是否穩定可靠，系統使用與維護是否方便，運行效率是否能夠滿足營銷業務的要求。
三、企業在掌握營銷信息和建立營銷信息系統過程中應注意的問題
市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的提供及時的和準確的信息。不同企業，氣信息系統的具體構成會有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系統組成，與運行管理有關的子系統包括營銷信息處理和情報檢索系統。營銷信息系統從交付使用開始，研制工作即告結束。系統進入試用階段后，要對系統進行維護和管理，才能使信息系統真正發揮為管理者提供信息的作用。而所謂運行管理工作就是對信息系統的運行進行控制、記錄其運行狀態，進行必要的修改和補充，以便是信息系統真正符合管理決策的需要，為管理決策者服務。
（一）營銷信息的獲得是需要成本的，而營銷信息系統的建立更非一朝一夕所能完成。為此，企業的領導人員必須具有高瞻遠矚的遠見和智慧，樹立信息就是企業的生命的思想，廣泛地搜集完整有效的信息，并通過營銷信息系統的處理，使之成為準確可靠的信息。在這里，搜集和掌握營銷信息只是企業信息化的初步階段，最重要的是建立快速反應的營銷信息系統。
（二）企業的銷售人員無疑是企業與外部聯系的紐帶和橋梁，他們擔當著為企業銷售產品，與代理商建立長期穩定的合作關系，爭取為企業帶來長期的利益和獲得外部信息的重任。實際上獲得信息并初步地處理信息是銷售人員的重要工作內容之一。這就要求我們的銷售人員具有良好的個人素質和工作能力，具有整體觀念、全局觀念。為此，筆者認為公司必須充分重視對銷售人員業務能力的培養和提高，經常開展業務培訓活動，使銷售人員不斷增長工作能力，成為銷售產品、收集信息和初步處理信息的行家里手。
（三）企業營銷信息系統可靠性差并缺乏決策支持功能。目前一些企業雖然也建立了很多諸如ERP操作系統，但總體說來可靠性差，缺乏可操作性。電腦、數據庫、網絡等相關技術系統都只是我們的工具，一個企業能否應用信息技術提高自身的競爭力，在很大程度上取決于如何應用這些技術。目前很多企業已經建立了比較完備的公司網站、網上報銷系統、工作計劃與報告管理系統、網上訂貨系統、網上辦公系統，但這些系統還沒有真正應用起來，還沒有打破某些職能部門之間的界限，信息還沒有趨向“一體化”，在決策支持功能方面更是有待于進一步加強。我們距離快速反映的營銷信息系統還有很長的一段路要走。
四、營銷系統的分析研究
營銷系統的分析研究是針對營銷決策者的要求，主動或被動地采用信息定性處理和定量處理的方法，一句分析研究結果提出決策方案，供決策者決策參考的一種服務形式。營銷信息的定性處理：信息定性處理是將收集到的信息，按功能和隸屬關系，整理成背景材料，交給具有一定理論水平和實踐經驗的人員進行面對面的討論，最后得出具有傾向性的定向間接作為決策方案以供參考。營銷信息的定量處理：是通過一定的測量方法采集大量信息，并進行數據處理，給出定量極的信息分析研究的過程。其處理方法是把收集到的信息，按照其劑量或者計數單位，按順序依次排列，或按其大小次序分組。其目的是似已有數據有序化，同時也為圖形化提供方便。
當然，掌握營銷信息特別是營銷信息系統的建立與應用是一項非常復雜的工程，需要細致的工作與長期的努力，需要多個不同職能的部門通力合作。但我們也相信，只要我們充分重視營銷信息的作用，運用科學的方法建立起快速反應的營銷信息系統，我們就會“運籌帷幄，決勝千里”。
綜上所述，企業的市場營銷信息系統的主要功能就是想管理者提供迅速、準確、可解釋的信息，減少信息資源的浪費與盲目化，這對提高企業管理及營銷決策的科學性、時效性和有效性有一定幫助與累積，充分了解競爭對手的最新動態，準確及時的分析競爭環境，并做出合理戰略決策提供了有利的保障。同時加強對營銷信息系統的運行管理，可以使企業在激烈的市場競爭中始終利于不敗之地。做好營銷信息系統的運行管理工作是使企業決策者及各類成員人事信息系統間接的經濟效益和社會效益的關鍵。
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