試論平面設(shè)計中標志設(shè)計發(fā)展的審美趨勢
論文摘要：標志設(shè)計作為視覺傳達設(shè)計中的一種符號現(xiàn)象，有著溝通人與文化、信息的作用。標志設(shè)計不僅是實用物的設(shè)計，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。同時，標志設(shè)計也是圖形符號極為精簡的表現(xiàn)手法。因此，現(xiàn)代標志設(shè)計審美觀點的變化和發(fā)展趨勢能夠體現(xiàn)平面設(shè)計的發(fā)展的一般規(guī)律。
論文關(guān)鍵詞：標志設(shè)計；發(fā)展趨勢；審美；演變；藝術(shù)設(shè)計
一、前言
標志是一種特殊的視覺傳達符號，是表明事物特征的記號，它包含的意義非常豐富。標志在增強識別力、加強文化交流、保證信譽、樹立好形象等方面具有巨大的作用，它已經(jīng)超越了語言和文字的限制。作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，標志不但在社會活動與生產(chǎn)活動中無處不在，而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益，越來越顯示其極重要的獨特功用，它被公認為溝通人際關(guān)系的“橋梁”。由于標志設(shè)計對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計都要大得多。這里所提到的標志設(shè)計，不僅是指通常意義上的商品商標名稱，按照標志的功能可以分為商業(yè)性標志和非商業(yè)性標志，商業(yè)標志包括產(chǎn)品的商標和名稱等，如一些公共標志或者特定節(jié)日、活動以及團體等使用的標志等等則被成為非商業(yè)性標志。但是不管是哪一個類型的標志，都可以找出符合時代審美需要的發(fā)展趨勢。
二、標志設(shè)計發(fā)展的審美趨勢
以蘋果公司為例，蘋果公司的產(chǎn)品日益受到人們的關(guān)注和親睞，除了包含產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃的遠見之外，我們從他的標志設(shè)計的演變也能窺見一斑。蘋果的第一個標志由Ron Wayne用鋼筆畫的。畫面完整內(nèi)容豐富，形式上更接近于一幅線描的插畫。該標志呈立體浮雕的造型，外圍纏繞著絲帶，上面書寫著蘋果公司的名稱，絲帶圍繞的中心是一幅寫實主義的畫面，畫面描述的內(nèi)容是牛頓坐在蘋果樹下思考。設(shè)計靈感來自于牛頓在蘋果樹下進行思考而發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律，正是那一顆引人矚目的蘋果，引發(fā)了一系列物理界的變革，因此，蘋果也想要效仿牛頓致力于科技創(chuàng)新。標志的來歷，可以追溯到上古時代的“圖騰”。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關(guān)系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記。因此，這枚1976年設(shè)計的蘋果公司的標志，便以蘋果這一特殊符號作為象征，由此開始了蘋果公司未來的傳奇發(fā)展歷程。當時的標志設(shè)計以識別性作為最主要的目的，一個出色完美的商標，除了要有優(yōu)美鮮明的圖案，還要有與眾不同的響亮動聽的牌名。這個標志在當時利于圖形的識別，能夠使得蘋果公司與其他公司有所區(qū)別，并且在產(chǎn)品推介階段，加深了人們對于一個新興品牌的印象。但隨著產(chǎn)品需要和標志適應(yīng)性的發(fā)展，這個標志僅僅使用了一年的時間，在新產(chǎn)品推出之后，便逐漸遠離了人們的視線。第二個標志誕生于1977年，Steve Jobs需要發(fā)布他的Apple II新產(chǎn)品，第一代的商標由于圖形復(fù)雜，色彩單一，很難應(yīng)用在新產(chǎn)品上。由此根據(jù)Apple II新產(chǎn)品采用全新塑膠外殼材質(zhì)的特點，將具象畫面的標志更改為抽象的線條圖案，標志仍然以蘋果為主體。同時蘋果公司1977年發(fā)布的新產(chǎn)品采用了彩色屏幕，于是第二代的蘋果標志一改往日黑白灰的色彩，設(shè)計成了多種色彩條紋組成的蘋果標志，同時在圖形處理上，改變了蘋果的輪廓，由Regis McKenney廣告設(shè)計公司為蘋果公司設(shè)計了一個全新的標志，即有標志性的蘋果圖案，又創(chuàng)造性的將曲線改造成被咬了一口的蘋果，更加生動而特別。這個時候便產(chǎn)生了一個能夠具備簡單應(yīng)用，風(fēng)格獨特的品牌標志，從而幫助消費者記憶，提高了辨認度。被咬掉一口的蘋果造型很特別，彩色條紋充滿了親和力，就這樣我們所熟知的彩色蘋果標志誕生了。在此之后的幾十年中，黑白外觀的蘋果產(chǎn)品與他彩色條紋的標志相得益彰，占據(jù)了市場一定的份額。
但是對于標志設(shè)計來說，設(shè)計師一旦確定好標志設(shè)計的色彩和圖形元素，就盡量會減少對于標志設(shè)計方案的更改，例如可口可樂公司的紅色標準色和飄帶形式的字體設(shè)計已經(jīng)成為可口可樂公司最大的財富符號，有報道顯示，即使單獨出售可口可樂的標志，就將是一筆巨款。由此可見，標志設(shè)計除了具備識別作用之外，自身已經(jīng)演化成為獨立的符號和商品。很多品牌由于頻繁更換標志，不僅使得消費者無法留下一貫的印象，更使得企業(yè)在更換標志時耗費了大量的人力物力，得不償失。蘋果公司的標志演變卻都是與產(chǎn)品的變革分不開的。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命力，作為產(chǎn)品符號的標志設(shè)計只有在演變中找到亙古不變的經(jīng)典元素，并不斷加強這一形象，才能使得標志符號本身成為一件藝術(shù)品。對于1998年的蘋果公司來說，這一年的變化是天翻地覆的。這一年，蘋果公司發(fā)布了最新的imac系列產(chǎn)品，再一次讓世界矚目，并將品牌定位成簡單、整潔、明確。作為一個電子產(chǎn)品的企業(yè)，在1998年，競爭對手的產(chǎn)品仍處于無彩色階段，蘋果公司卻率先生產(chǎn)出了一系列彩色半透明外殼的產(chǎn)品，使得該設(shè)計一舉成名，從其他產(chǎn)品中脫穎而出。伴隨著新產(chǎn)品的發(fā)布，蘋果公司在新產(chǎn)品iMac、G4 Cube上應(yīng)用了全新的半透明塑膠質(zhì)感的新標志，標志顯得更為立體，時尚。這一新標志隨著新產(chǎn)品一同發(fā)布，搭配著使用了半透明的光澤感。該標志變化的原因是新產(chǎn)品都采用透明材質(zhì)的外殼，為了配合新產(chǎn)品的質(zhì)感而改變。同時，在彩色系列標志之外，設(shè)計出了黑白色的反色方案。黑色標志大部份是出現(xiàn)在包裝、商品或需要反白的對比色上，為了配合產(chǎn)品的宣傳。這是符合現(xiàn)代標志應(yīng)用規(guī)范的一種做法，無彩色和彩色的標志各有優(yōu)勢，在不同的宣傳場合搭配使用，更利于標志在不同環(huán)境中的適應(yīng)性。正是這個階段，確定了單色蘋果標志的應(yīng)用先河。
直到2007年，鋪天蓋地的蘋果產(chǎn)品撲面而來，這一次對于品牌策劃來說，蘋果正式的將公司名稱從蘋果電腦公司改為蘋果公司。并將產(chǎn)品的標志設(shè)定為與產(chǎn)品色調(diào)相一致的黑白系列。但是單色標志的應(yīng)用通常過于單調(diào)。在現(xiàn)代標志設(shè)計中的常見處理方法便包含以下兩種：
（一）三維造型的廣泛應(yīng)用
標志更加立體化。通過前所未有的立體造型傳達更強的視覺欣賞視覺信息——三維造型。標志還可以在更加細致的區(qū)分為幾種層次上的立體造型。標志一向被認為是平面二維環(huán)境中的設(shè)計應(yīng)用，但是現(xiàn)在通過點、線、面以及透視等手法的應(yīng)用，能夠使得平面印刷的圖形呈現(xiàn)出三維立體的效果，使得視覺效果更加突出。
（二）材質(zhì)和光澤的應(yīng)用
標志擺脫以往純色填充的約束，具有更豐寓的材質(zhì)和光澤。這種設(shè)計風(fēng)格還受到其他鄰近設(shè)計領(lǐng)域風(fēng)格的影響。關(guān)于質(zhì)感的應(yīng)用不光是在平面設(shè)計中得到重視，在環(huán)境設(shè)計和建筑設(shè)計中，質(zhì)感的搭配也為設(shè)計添色不少。質(zhì)感和光澤在標志設(shè)計中使得平面的圖形更生動，更有肌理的美感。
蘋果推出iPhone手機時，采用玻璃質(zhì)感的產(chǎn)品標志，一是為了配合iPhone創(chuàng)新地引入了Multi-touch觸摸屏幕技術(shù)，帶了一種全新的用戶體驗而設(shè)計的；另外也恰好符合產(chǎn)品中標志設(shè)計的審美趨勢。
在今年3月，最新一次的蘋果iPad發(fā)布會上，細心的設(shè)計愛好者發(fā)現(xiàn)，我們又看到了彩色的的蘋果標志。從彩色回歸到彩色，蘋果標志在設(shè)計上的一次回歸，彩色的暈染漸變給人帶來一種千變?nèi)f化的感覺，使標志更富有質(zhì)感和藝術(shù)氣息。也許是代表了新一代的iPad選用了更為驚艷的高分辨率視網(wǎng)膜屏，也許是蘋果下一個產(chǎn)品的發(fā)展方向。
從以上標志設(shè)計的發(fā)展歷程可以看出，標志設(shè)計的演變并不是一味簡化的過程。當今的品牌標志需要視覺先行，通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。品牌標志盲目的跟隨標志趨勢是不正確的，標志需要符合品牌的核心競爭力，并不是為了特立獨行而隨意簡化。隨著人們審美眼光的改變，現(xiàn)代標志設(shè)計趨向于多元化、立體化、質(zhì)感化，這些新的視覺需求代表了一個時期的審美需求，但仍然不能脫離標志設(shè)計最根本的應(yīng)用目的，在滿足審美需要的同時，我們在設(shè)計時還要考慮到諸多問題，例如其實現(xiàn)的可行性，針對其應(yīng)用形式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計手段。還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式或放大、縮小時的視覺效果。總而言之，視覺的美感是需要設(shè)計來完成的，但設(shè)計的目的是引導(dǎo)和規(guī)范，而不能一味的追求視覺效果，而失去了設(shè)計的最初目的。
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