我國傳媒經濟發展展望
傳媒經濟是我國文化產業的重要組成部分，要實現文化大發展、大繁榮，我國傳媒經濟在未來五年內應該如何發展，這是我國傳媒人必須認真對待和解決的一個重要問題，它直接關系到我國傳媒業的走向和傳媒對經濟社會發展作用的發揮。
傳媒經濟“四化”發展方向
在我國，由于改革開放的不斷深化，為傳媒經濟的發展提供了一個優越的政策環境、科學的理論環境、市場化的實踐環境。在這種環境條件下，為適應我國文化產業發展規律的要求和我國文化產業發展戰略的總體部署，未來五年我國傳媒經濟將沿著服務化、產業化、融合化、傳媒文化與經濟社會發展一體化的路徑順暢地發展。
傳媒服務化主要是從文化產業或信息產業的角度對傳媒產業的走勢所作的判斷或預測。傳媒產業是一種文化產業，它的核心任務就是為建設中華民族共有的精神家園、增強民族凝聚力和創造力提供更好的優質服務。傳媒產業通過提供服務的形式，保證傳媒文化引導社會、教育人民、推動發展功能的實現。傳媒產業是一個重要的信息產業部門，它的一項重要任務就是向社會各部門、各行業提供有效的信息服務。隨著信息社會的發展，傳媒產業的服務化走勢將會更鮮明地表現出來，而且服務的內容和形式將會更加豐富多彩。
現在在我國，傳媒產業化在傳媒界已基本形成共識，但是這種共識還僅僅停留在對傳播媒介自身資源的開發利用的層面。這是傳媒產業化的初級階段，已在觀念上得到了初步解決。傳媒產業化作為我國傳媒經濟發展的一種趨勢，就不能把傳媒產業化停留在初級階段，應該把傳媒產業化推向一個更高的階段。所謂傳媒產業化高級階段是指在傳媒產業化初級階段的基礎上，傳媒產業應實施跨部門、跨行業、跨區域運營，充分發揮傳媒產業在文化產業群中的支柱性作用和主體作用。
傳媒融合化可以從兩個角度去解讀：一是傳媒產業群內部的融合，二是傳媒產業群外部的融合。對于傳媒產業群內部的融合，現在雖然傳媒人的認識還存在著差異，但是在融合的總體上認識還是一致的，并且已有了行動。對于傳媒產業群外部的融合，這還是一個新問題，可能還沒有思想準備。事物的發展規律就是這樣，當人們還沒有思想準備的時候，它已經悄悄地來到了人們的面前，迫使人們去認識它、理解它，然后按照它的要求去行動。我國傳媒經濟發展的歷史已清楚地告訴了人們這一事實。
傳媒文化與經濟社會發展一體化是我國傳媒經濟發展的總趨勢，同樣也是在人們還沒有思想準備的情況下出現的一種傳媒經濟現象。這種傳媒經濟現象的出現，表明傳媒文化已滲透到經濟社會發展的全過程，使傳媒文化真正成為社會生產力的重要組成部分，并把傳媒的經濟屬性充分地體現了出來。
在分析我國傳媒經濟發展的路徑時，為了方便，曾把我國傳媒的服務化、產業化、融合化、傳媒文化與經濟社會發展一體化的路徑分別進行了表述，但是，在傳媒經濟的發展總過程中，傳媒的這“四化”走勢是交融在一起的，不能分割的，只是在不同的發展時期其側重點有所不同而已。比如現在我國的傳媒經濟已進入到了融合化時代，側重點是強化傳媒的融合，但同時還要搞好傳媒的服務化、產業化建設，還要注意傳媒文化與經濟社會發展一體化的的發展。只有這樣，才能保證我國傳媒經濟的健康發展。
傳媒融合步伐將加快
隨著數字技術的快速發展和廣泛應用，現在我國傳媒融合時代已經到來，現在的問題是如何科學認識傳媒融合，如何根據我國的實際去實施傳媒融合。
實施傳媒融合一定要從我國的傳媒實際出發，創造出具有我國特色的傳媒融合模式，絕不能照抄照搬，更不能利用行政手段搞拉郎配。
現在，我國的新傳媒，即網絡傳媒發展得很快，據統計，目前我國的網站已突破了300多萬家，其中有一些網站運營得相當好，僅電子商務的經營收入，2010年就突破了4.5萬億人民幣，相當于傳統傳媒產業經營收入的4倍。如何科學地看待這種現象，對于有效地實施傳媒融合具有重要意義。應該明白：任何新傳媒都是相對的，都是在傳統傳媒的基礎上發展起來的，不是從天上掉下來的。不過，當新傳媒形成以后，它又具有獨有的特點，新傳媒的這一特點表明新傳媒具有很強的獨立性，可以成為一種獨立的傳媒實體存在于宏觀的傳媒世界，也可以同傳統傳媒相融合，進而形成一種新的傳媒組合體。比如網絡電視、網絡電影、網絡廣播、網絡報紙、網絡期刊、網絡圖書以及手機電視等就是新傳媒與傳統傳媒相融合而形成的一種新的傳媒組合體的自然嘗試。從新傳媒的名稱也可以看出，新傳媒的一半是網絡，另一半是傳統傳媒，其本身就是新傳媒與傳統傳媒相融合的產物，都是以互聯網絡技術為支撐的各類傳播媒介。可見，互聯網絡技術并不是網絡傳媒的專利，傳統傳媒同樣可以利用互聯網絡技術。這一客觀現實已經證明：互聯網絡技術是現代傳媒融合的技術基礎。
由于我國傳播媒介管理體系和傳媒技術的變化，特別是數字技術的現代化，使我國的傳播媒介進入了一個“多時代”交融的時期，即市場經濟時代、信息技術時代、文化產業經濟時代相互交融的時期。
市場經濟時代決定了我國傳播媒介必須走向市場，必須參與市場競爭，市場機制必然對傳媒活動起著調節作用。這樣，一方面迫使各類傳媒必須實施產業化運營，競爭就成為傳媒生存和發展的必選手段；另一方面也為傳播媒介建立新的運營模式準備好了外部條件。
信息技術時代促使了數字傳媒的產生，促使了傳統傳媒必須進行技術改造，發展數字傳媒，這樣就決定了我國傳媒必須走融合化的道路。
文化產業經濟時代的到來，決定了文化產業可以以創作、創造、創新為手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供豐富多樣的知識產品和就業機會，進一步實現了文化對經濟社會活動的作用。在文化產業群中，傳媒業同軟件、網絡及計算機服務業，新聞出版業，廣播、電影、電視和設計服務業一起成為我國文化產業的重大主體行業，為有效地發揮傳媒文化在經濟社會發展中的作用確立了位置，糾正了長期存在的傳媒產業孤軍作戰的現象。
傳媒“多時代”交融時期的到來打破了我國傳播媒介的傳統運營方式，促使各類傳媒必須尋找或選擇自己生存與發展的新路徑，這在客觀上為我國各類傳媒的生存與發展提供了條件或機遇。但是，這種“多時代”交融時期的到來也向我國各類傳媒提出了挑戰，即傳統傳媒如何在網絡傳媒強勁發展的條件下更好地生存和發展。
傳媒文化與經濟社會發展一體化雖然是我國傳媒經濟發展的總趨勢，但是，它還沒有真正地被傳媒人所認知，這也是我國傳媒文化產業的作用尚未得到充分發揮的一個重要原因。根據我國“十二五”規劃綱要的要求，要推進文化產業成為國民經濟的支柱性產業，其中一項重要任務就是要加快實施傳媒文化與經濟社會發展一體化的進程，這是全方位發揮傳媒產業作用的前提。
“十二五”期間傳媒經濟發展戰略
根據傳媒經濟發展走勢的要求，我國傳媒經濟發展的總體戰略應同我國的文化產業發展的總體戰略保持一致，即應同我國推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的發展戰略保持一致。在我國傳媒經濟發展總體戰略的宏觀調控下，根據我國傳播媒介發展提供的經驗和傳媒融合時代對我國傳播媒介的要求，我國傳媒的發展戰略應該采用“模式集聚”發展戰略，即實施市場化、產業化、跨區域化，競合化、融合化、民生化和本地化模式相結合的“模式集聚”發展戰略，這是我國傳播媒介健康、快速發展的最佳選擇。
所謂市場化發展模式就是要開放本地區的傳媒市場，充分發揮需求機制、競爭機制和價格機制的作用，在實現本地傳媒資源合理配制的基礎上，科學利用外地傳媒資源，高效率地實現本地傳媒的發展目標。選擇傳媒市場化發展模式還有一個目的，那就是運用市場機制去解決傳播媒介所關注的社會、政治、經濟、文化等領域內的有關國計民生的重大問題，去解決傳播媒介內部的運營機制，進而實現我國傳媒產業的平衡發展。
所謂產業化發展模式就是根據“產政分開、產事分開、管辦分開”和“制播分離”的要求把同屬于經營性的傳媒產品生產機構集合成為市場承認的規模程度。傳媒產業化需要有一個過程，一般都是從量的集合到質的轉變，最后成為符合國家規定的文化產業標準劃分的行業。傳媒產業化的基本要求是：以市場為導向，以效益為中心，依靠龍頭傳媒產業帶動本地區傳媒行業的發展。選擇傳媒產業化運營模式的核心是為了實現兩個目的：一是為了實現傳媒活動的社會效益，二是為了實現傳媒活動的經濟效益，并為實現兩個效益的科學結合創造條件。選擇傳媒產業化運營模式也是為了利用市場手段調動傳媒人的積極性和創造性，提高傳媒生產力水平，變依靠國家財政撥款實現傳媒運營的方式為產業化的運營方式，把我國的傳統傳媒業轉化成為現代化的傳媒業。
所謂跨區域化發展模式就是說我國的傳播媒介是全國一體化的傳播媒介，也正因為這樣，我國的傳媒經濟體系就是全國一體化的傳媒經濟體系。傳媒經濟一體化是當前世界傳媒經濟發展的基本趨勢，它要求傳媒活動（傳媒領域的資金籌措、產品生產和流通、人才流動、技術采用等）既可以在本區域內開展，也可以在其他區域內開展，甚至還可以在世界范圍內開展。一句話，我國的傳媒活動應堅持跨區域化發展和區域化發展兩個輪子一起轉的原則，促進我國傳播媒介的快速發展。跨區域化發展既可以在本區域內部實施跨區域、跨部門、跨行業經營，也可以同我國其他區域的任何一個省、自治區、直轄市實施合作，目的就是為了促進我國傳媒業的發展。比如2009年青海衛視與湖南衛視合作、寧夏廣播電視總臺與上海廣播電視臺合作就是走跨區域化發展的道路。電視傳媒能夠走跨區域化發展的道路，報業同樣可以走跨區域化發展的道路。這種跨區域化經營，目前在我國傳媒界才剛剛起步，采用的形式都還是淺層次的合作，比如“聯合經營”、“承包經營權”、“合辦”等，隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，一個成熟的跨區域化發展模式將會在我國形成。
所謂競合化發展模式是指不同的傳播媒介之間既有競爭又有合作的結盟取勝的發展模式。這種競合化發展模式在我國的物質產品生產企業中已經比較成熟，比如海爾模式、中信模式、長虹模式、燕青模式等，許多企業正在使用這種模式提高本企業的知名度和市場競爭力。目前，在我國傳媒界采用這種發展模式的還不多，但是也有少數傳媒實體使用著競合化發展模式，比如由北京競報社、北京對外交流文化中心、上海龍軒廣告有限公司合作成立的北京競合文化傳播有限公司就率先采用了競合化發展模式，并取得了比較理想的效果。傳媒競合化發展模式對于傳播媒介的發展具有兩個重要的作用：其一，競合化發展模式的實施可以有效地將傳媒資本與金融資本相結合，直接參與資本運作，實現傳媒資本的增值；可以讓金融資本介入傳媒產業，為傳媒產業與其他行業競合相處創造條件；可以同一些有利于傳媒發展的品牌行業競合相處，不斷提高傳媒的影響力。其二，競合化發展模式的實施可以有效地發揮傳媒人的創新能力，進而提高傳媒人的整體素質，為傳播媒介的健康發展培養出高水平的人才隊伍。
所謂融合化發展模式包括兩層含義，其一，是指傳媒融合模式；其二，是指三網融合模式。傳媒融合是一個寬概念，它是指宏觀層面的各類傳媒之間的融合；三網融合是指電信網、廣播電視網和互聯網之間的融合。不管是哪一個層面上的傳媒融合都必須堅持由淺入深、由局部到整體、由業務到所有權、組織結構的漸進式融合原則。傳媒融合是世界各國傳播媒介發展的基本走勢，現在我國從三網融合入手，打開了同國際傳媒接軌的大門，為我國傳媒經濟發展準備好了宏觀環境條件。我國各種傳媒機構一定要借三網融合的東風提高傳媒人的服務意識，努力搞好信息服務，在降低傳媒產品成本的基礎上實現傳播媒介的社會效益和經濟效益的雙贏。
所謂民生化發展模式是指對民生文化資源開發利用所采用的戰略。民生文化是一種文化產業，它包括以下內容：其一，民生文化是一種傳統文化，它包括許多創意元素，是可以發展的；其二，民生文化是一個國家、一個民族的宏觀文化體系的重要組成部分，并對宏觀文化體系的發展產生著重要的影響；其三，民生文化體系的形成是一個相當長的歷史過程，當民生文化體系確立以后又表現出了頑強的生命力，我國的儒家文化就是一個很好的例證；其四，民生文化雖然是一種非物質文化，但是它同其他文化一樣也具有兩重性和兩種功能，即經濟屬性和政治屬性、產業功能和事業功能。所謂開發利用民生文化資源就是要準確地把握民生文化的個性和共性，只有這樣才能保證民生文化作用的發揮；其五，民生文化既然是一種文化產業，它必然擁有豐富的、能夠開發利用的資源，這些資源由兩部分構成，即民生文化的本體資源和民生文化的衍生資源。所謂民生文化的本體資源，就是指民眾在一定歷史條件下所形成的習慣、風俗、道德、觀念、信仰等文化理念方面的資源；所謂民生文化的衍生資源是指民生文化的本體資源開發利用過程中所形成的資源。前者是單一的理念性資源，屬于無形資源的范疇；后者既有無形資源，又有有形資源，有時又是二者相互交融的資源。由于民生文化的形成受一定的歷史環境條件的制約、受一定的社會內部占統治地位的文化制約，因此，對于民生文化資源的開發利用一定要同國家的、民族的、階級的利益相一致，這既是開發利用民生文化資源的目的，也是民生文化生存和發展的前提和基礎。根據民生文化的特點，其開發利用應采取以下策略：對于民生文化的本體資源應采用“組織活動”的方式實現對其資源的開發利用；對于民生文化衍生資源的開發應采用“層次化”的方式實現對其資源的開發利用，首先要重視對民生文化本體資源的開發，其次要在本體資源開發的基礎上尋找最接近本體資源的衍生資源，并認真研究衍生資源的開發價值和開發對策，最后要研究衍生資源的第二代產品、第三代產品的開發價值，為民生文化資源的深度開發作好理論上的準備。
所謂本地化模式就是指我國傳播媒介的發展不管采用什么樣的發展模式，都必須堅持與本地化模式相結合的原則。在實踐中既要重視本地區傳播媒介發展的實際，又要重視本地區經濟社會發展的實際，并把已選擇的傳播媒介發展模式融入到本地化模式中去。只有這樣才能夠真正實現傳媒“模式集聚”發展戰略。
總之，現在是我國傳媒經濟大發展的最佳時機，一定要根據“規劃”提出的要求和國家關于傳媒文化產業發展的有關政策，把我國的傳媒產業做強做大，充分發揮傳媒在我國經濟社會發展中的作用。
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