簡析市場營銷戰(zhàn)略
論文摘要：本文以市場營銷戰(zhàn)略為研究視角，分析了目前中國人壽保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營的問題與現(xiàn)狀。從目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略兩方面論述了市場營銷戰(zhàn)略在中國人壽保險(xiǎn)中的作用。
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論文關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略：人壽保險(xiǎn)：市場細(xì)分：營銷組合
國外許多火公司對巾國保險(xiǎn)市場關(guān)注已久，現(xiàn)在巾國成功人世快四年了，保險(xiǎn)市場激烈的競爭已經(jīng)展開。只有二十幾年短暫發(fā)展歷史的中國壽險(xiǎn)與實(shí)力雄厚的國外保險(xiǎn)公司比較，勢單力薄。置于這種競爭環(huán)境中，既要看到國外保險(xiǎn)公司帶來的壓力與挑戰(zhàn)，作好充分的思想準(zhǔn)備，義要認(rèn)識到其將為我們帶來全新的營銷理念、先進(jìn)的營銷技術(shù)和豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品，最終的受惠者仍是中國整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)。因此，要積極地迎接它，轉(zhuǎn)變營銷觀念，確定營銷策略，創(chuàng)新營銷手段挾本土優(yōu)勢，避其長，攻其短，以逸待勞，相機(jī)而動，使我國保險(xiǎn)業(yè)跟上世界保險(xiǎn)市場的時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確地把握發(fā)展機(jī)遇，基于我國壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，整體性地提高我國壽險(xiǎn)業(yè)。
1中國人壽保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷選擇戰(zhàn)略
1．1中國人壽保險(xiǎn)市場細(xì)分
隨著居民收入分配由金字塔向橄欖型發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)可承保范圍與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模將急劇擴(kuò)火。新的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境對保險(xiǎn)業(yè)提出了新的更高的要求，需要保險(xiǎn)業(yè)提供全方位、多層次的保險(xiǎn)保障。
一個(gè)成熟的保險(xiǎn)市場，從形成到發(fā)育進(jìn)而完善需要經(jīng)歷三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型，即從追求保費(fèi)收入階段到追求保險(xiǎn)經(jīng)營效益階段，再到追求保險(xiǎn)質(zhì)量階段。我國現(xiàn)在正處于第一階段向第二階段轉(zhuǎn)型的時(shí)期。保險(xiǎn)公司在競爭中除了要維持市場份額，還要注重業(yè)務(wù)質(zhì)量，在償付能力一定的前提下不斷地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，這就要求各公司必須擁有自己特定的客戶群，因此，第二階段實(shí)質(zhì)上是細(xì)分市場的階段。
保險(xiǎn)市場細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場主導(dǎo)化管理，制訂不同市場的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國保險(xiǎn)市場成熟的特征市場細(xì)分思想產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，它是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是美國市場營銷學(xué)家德爾.史密斯在總結(jié)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出來的一個(gè)新概念。
在人壽保險(xiǎn)業(yè)細(xì)分市場的過程中，主要的思路就是通過建立科學(xué)的指標(biāo)體系，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行市場的劃分，使得同一類型中的市場具有較為相似的市場特點(diǎn)和市場成熟度;不同類型的市場之間差別相對較大，顯示出比較明顯的差異。而這種市場特點(diǎn)和市場差異代表著市場的不同形態(tài)和不同需求。筆者曾經(jīng)分析得出中國經(jīng)濟(jì)從東到西具有比較明顯的梯度狀態(tài)，又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而人壽保險(xiǎn)市場也表現(xiàn)出同樣的態(tài)勢。所以在細(xì)分時(shí)可以考慮從各省市自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)市場規(guī)模、壽險(xiǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位、壽險(xiǎn)企業(yè)效益、壽險(xiǎn)中介發(fā)展程度、外部環(huán)境狀況等方面人手，依據(jù)各省市的經(jīng)濟(jì)狀況及壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展程度，選取米源可靠的數(shù)據(jù)和可獲得的指標(biāo)，將我國壽險(xiǎn)市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平分成幾個(gè)大的區(qū)域。
本文從各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位三個(gè)方面考慮，用各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長率、保費(fèi)收人、保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度作為土要指標(biāo)、利用多元統(tǒng)計(jì)方法中的聚類分析，以2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)對我國的壽險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分，使得相似形態(tài)的地區(qū)被放人同一類，并且不同的類之間具有較大的差別。聚類時(shí)對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理以消除數(shù)據(jù)單位的影響，各樣品之間的距離采用歐氏距離，聚類方法選用了分類效果較好的類平均法。(數(shù)據(jù)來源于2002年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》)部分省市分類結(jié)果如下
第一類:北京、上海;
第二類:浙江、廣東、江蘇、山東;
第三類:黑龍江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川；
第四類：江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南。
結(jié)果表明：北京、上海、浙江、廣東、江蘇和山東的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展在全國居于領(lǐng)先地位，而江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南較為落后。
國家可以根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)在地區(qū)之間的差異性，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分提供不同的政策支持，在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)，可以相對地放松市場管制，強(qiáng)化市場和競爭的因素，使得這些區(qū)域較早地適應(yīng)國際化的發(fā)展。在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較差的地區(qū)，國家除了一方面給予政策的扶持，同時(shí)也要有針對性地進(jìn)行問題的解決，使得落后地區(qū)能夠在積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加快壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，讓二者結(jié)合起來，形成良性循環(huán)的狀態(tài)。對于費(fèi)率、合同條款、保單、產(chǎn)品等各方面內(nèi)容的管理就可以結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)有效地進(jìn)行監(jiān)管和管理，避免在制定政策和進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，難于有效地推出相應(yīng)的措施和標(biāo)準(zhǔn)。特別是目前，外資壽險(xiǎn)公司已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國市場，搶灘中心城市的保源已經(jīng)是不爭的事實(shí)，而我國總體處于初級階段的壽險(xiǎn)業(yè)就必須根據(jù)這種現(xiàn)實(shí)狀況，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，利用壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的城市進(jìn)行試點(diǎn)，和外資公司進(jìn)行競爭，提高自身競爭力，并帶動全國壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣，在細(xì)分過程中，其市場形態(tài)較好的這一類城市可以成為試點(diǎn)的被選城市。人壽保險(xiǎn)市場細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場主導(dǎo)化管理，制訂不周市場的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國人壽保險(xiǎn)市場成熟的特征。中國人壽保險(xiǎn)市場形態(tài)分析是為了達(dá)到市場科學(xué)分類的結(jié)果。市場細(xì)分可以實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，科學(xué)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國人壽保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展，真正發(fā)揮人壽保險(xiǎn)業(yè)在巾國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的重要作用。中國人壽保險(xiǎn)業(yè)剛剛起步，在1980年全面恢復(fù)后，已經(jīng)跨越了發(fā)達(dá)國家上百年的發(fā)展歷史。但是，中國人壽保險(xiǎn)業(yè)正面臨歷史性的轉(zhuǎn)變，對中國壽險(xiǎn)市場的形態(tài)研究，有利于實(shí)現(xiàn)中國壽險(xiǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展，有利于中國壽險(xiǎn)市場有先后的實(shí)現(xiàn)市場轉(zhuǎn)型，進(jìn)而使中國壽險(xiǎn)業(yè)迎來又一個(gè)繁榮高速發(fā)展的新時(shí)期。
1．2中國人壽保險(xiǎn)的目標(biāo)市場選擇
市場細(xì)分提示了壽險(xiǎn)公司面臨的細(xì)分市場機(jī)會，接下來就是對這些細(xì)分市場進(jìn)行評估，并選擇目標(biāo)市場。壽險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須考慮互個(gè)要素，即目標(biāo)市場的規(guī)模和潛力、目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)。對目標(biāo)市場的評價(jià)，主要是看其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以決定是否值得開發(fā)和占領(lǐng)。目標(biāo)市場策略是在保險(xiǎn)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的情況和保險(xiǎn)營銷的需要作出的。保險(xiǎn)公司在選擇好目標(biāo)市場之后，應(yīng)確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場策略。一般來說，可供選擇的目標(biāo)市場策略有三種：
1．2．1無差異性市場策略
無差異性市場策略也稱為整體市場策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整個(gè)市場看作—個(gè)目標(biāo)市場，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對保險(xiǎn)需求的差異性，以同一條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷的一種保險(xiǎn)。壽險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無差異營銷，如機(jī)動車輛第三者責(zé)任險(xiǎn)，可在一個(gè)國家或—個(gè)地區(qū)內(nèi)用周一營銷方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。
無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、廣告宣傳等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接近平均損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化要求，不適應(yīng)市場況爭的需要。
1．2．2差異性市場策略
差異性市場策略是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場后。針對每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案，去滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大保險(xiǎn)銷售量，提高市場占有率。保險(xiǎn)公司實(shí)行差異性市場策略的目的是根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性，捕捉保險(xiǎn)營銷機(jī)會。差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營銷策略的針對性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開拓新的保險(xiǎn)商品和使用新的保險(xiǎn)營銷策略：適用于新的保險(xiǎn)公司和規(guī)模較小的壽險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：營銷成本高，設(shè)計(jì)、管理等費(fèi)用較多。
1．2．3集中性市場策略
集中性市場策略也稱為密集性市場策略。保險(xiǎn)公司選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，制定一套銷售方案，集中力量爭取在這些細(xì)分市場上占有大量的份額，而不是在整個(gè)大市場上占有小量份額。而無差異性和差異性市場策略則以整體市場作為目標(biāo)市場集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量迅速占領(lǐng)市場，提高保險(xiǎn)商品知名度和市場占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營；適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營險(xiǎn)種較少，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對手介入，就會使保險(xiǎn)公司陷入困境。
上述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，保險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，要結(jié)合本公司的實(shí)際情況作出適當(dāng)選擇。
1．3中國人壽保險(xiǎn)的市場定位
我國的壽險(xiǎn)要注重短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的平衡，在短期經(jīng)營上強(qiáng)調(diào)利潤最大化，在長期目標(biāo)，以成本效為基礎(chǔ)，投入大量的人力、物力和財(cái)力，建立起多元化的壽險(xiǎn)市場體系、結(jié)構(gòu)和功能。
1．3．1建立多元化的壽險(xiǎn)市場體系
多元化的壽險(xiǎn)市場體系是指投資與保險(xiǎn)主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)。具體來講，就是壽險(xiǎn)公司的投資主體應(yīng)該既有國有資本的保險(xiǎn)公司，又有非國有資本的保險(xiǎn)公司；既有中國內(nèi)地資本和港資保險(xiǎn)公司，又有所謂多元化的保險(xiǎn)產(chǎn)品供給主體，即保險(xiǎn)公司投資主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)；既有對保險(xiǎn)業(yè)的投資，有又對保險(xiǎn)中介的投資；既有對直接保險(xiǎn)業(yè)的投資，又有對再保險(xiǎn)業(yè)的投資。這才符合保險(xiǎn)市場發(fā)展對主體多元化的要求。
1.3.2建立多元化的壽險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)
人壽保險(xiǎn)市場包括主體結(jié)構(gòu)、客體結(jié)構(gòu)和載體結(jié)構(gòu)三個(gè)方面。保險(xiǎn)市場的主體結(jié)構(gòu)由壽險(xiǎn)消費(fèi)者、壽險(xiǎn)中介人和保險(xiǎn)供給者三部分組成。壽險(xiǎn)消費(fèi)者包括個(gè)人、家庭、社會或工商企業(yè)、政府等，簡言之，凡是對風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生有保障需求的，均屬壽險(xiǎn)消費(fèi)者范圍。壽險(xiǎn)供給者即各類保險(xiǎn)公司。
壽險(xiǎn)市場客體結(jié)構(gòu)由直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)構(gòu)成。直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)也稱原保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，是指直接承保保險(xiǎn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)、提供風(fēng)險(xiǎn)保障服務(wù)的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指再壽險(xiǎn)公司通過接受原保險(xiǎn)人分保風(fēng)險(xiǎn)的方式，以此分散風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人之間，或原保險(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)則是指為投保人與保險(xiǎn)人，或?yàn)樵ｋU(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人提供保險(xiǎn)中介服務(wù)的一種業(yè)務(wù)，包括壽險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)公正業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)顧問業(yè)務(wù)等。
壽險(xiǎn)市場載體結(jié)構(gòu)又稱壽險(xiǎn)公司構(gòu)成。在這些壽險(xiǎn)公司中，主要是經(jīng)營人壽險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司，因?yàn)楸疚闹饕芯康木褪侨藟郾ｋU(xiǎn)。
壽險(xiǎn)市場的主體、客體和載體共同組成一個(gè)保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)體系，三者相互聯(lián)系，相互制約，以此維系壽險(xiǎn)」啪勺穩(wěn)定經(jīng)營和健康發(fā)展。
1.3.3實(shí)現(xiàn)多元化的壽險(xiǎn)市場功能
壽險(xiǎn)市場功能的多元化是一個(gè)國家保險(xiǎn)市場發(fā)育成熟的重要標(biāo)志。多元化的壽險(xiǎn)市場功能主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、消除損失的補(bǔ)償功能;提供風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，減少社會損失的服務(wù)功能;融通社會資金，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會功能。多元化的保險(xiǎn)市場功能的釋放需要一定的條件，并且是一個(gè)漸進(jìn)的過程。目前，中國保險(xiǎn)市場發(fā)育還不夠成熟，壽險(xiǎn)市場的多元化功能還有待充分發(fā)揮。隨著中國保險(xiǎn)市場的逐步開放，壽險(xiǎn)市場體系結(jié)構(gòu)的逐步完善，壽險(xiǎn)市場的多元化功能將會逐漸增多。
2中國人壽保險(xiǎn)公司的市場營銷組合戰(zhàn)略
人壽保險(xiǎn)營銷是指以壽險(xiǎn)為產(chǎn)品，以市場為中心，以滿足保戶的需要為目的，實(shí)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)企業(yè)一系列目標(biāo)的整體活動，它是現(xiàn)代市場營銷在保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用。隨著人壽保險(xiǎn)市場的不斷完善，對營銷理論的認(rèn)識必須深刻，建立人壽保險(xiǎn)企業(yè)的核心競爭力，必須以顧客的需要和愿望為導(dǎo)向，在開發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、創(chuàng)新促銷及發(fā)展渠道上做好工作。
2.1人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品策略
人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。
人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。在設(shè)計(jì)思想匕應(yīng)圍繞公司經(jīng)營策略，針對市場實(shí)際情況，充分利用市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場需求，設(shè)計(jì)有特色的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)方法上，要注意發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢，一方面可以借用國外公司的成熟產(chǎn)品，另一方面注重當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅l(fā)揮公司精算、營銷、法律、核保等部門的產(chǎn)品綜合開發(fā)能力，經(jīng)過反復(fù)測算、論證后才推向市場，做到明確市場定位，實(shí)施產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，掌握市場需求，及時(shí)提供相應(yīng)產(chǎn)品。
人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略。在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)過程中，中國保險(xiǎn)公司可采取以下措施:第一，產(chǎn)品開發(fā)前加強(qiáng)實(shí)地調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容是所開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益、市場需求、相關(guān)法律法規(guī)，一旦出現(xiàn)理賠糾紛，能用法律明確界定各自的責(zé)任。第二，保險(xiǎn)公司在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要強(qiáng)調(diào)對老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，而國內(nèi)保險(xiǎn)公司資金實(shí)力不能與外國大公司相比，所以要強(qiáng)調(diào)通過調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟(jì)效益。第三，保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)要有規(guī)劃性，避免盲目開發(fā)，造成資源浪費(fèi)。第四，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員素質(zhì)，成立專門的條款審議委員會，審議條款的合法性、合理性，以及是否與公司的整體形象相符等。總之，保險(xiǎn)市場是一個(gè)供給決定性的市場，保險(xiǎn)公司在辦好團(tuán)體險(xiǎn)的同時(shí)，要積極開拓個(gè)人險(xiǎn)，設(shè)計(jì)出多樣化、多層次的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
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