淺析現代廣告設計的新理論
論文關鍵詞 廣告學 廣告設計 廣告藝術設計 理論 實踐觀
論文摘 要 廣告傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導功能及審美娛樂功能。廣告藝術設計是一個從實踐——認識——實踐的不斷反復的過程。廣告是用視覺語言規律和設計規律來闡述情感、思想內容和價值觀念的，廣告設計需要靈感，同時也需要創造。
現代廣告的設計水平，是一個國家綜合國力和文明程度的直接反映，廣告設計已成為人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導著人們的生活方式和消費方式，逐漸發展為現代社會的一種文化現象。
一、廣告創意內涵
簡而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創意”有必要對意念、 意象、 表象、 意境做一下解釋。“ 意念” 指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素： 一是客觀事物本身， 是藝術表現的對象； 二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。
二、廣告傳播的作用與功能
所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關商品、服務、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進營銷的一種宣傳活動。廣告 是商品社會的產物，它的發生與發展同商品社會和市場經濟的發生與發展密不可分。廣告本身就是一種文化 ， 它也具有一定的審美娛樂功能。優秀的廣告本身就是一 種藝術，起著某種精神名片的作用。根據廣告傳播的功能與現實生活的實踐事實，我們可以總結出廣告傳播的社會作用。表層方面，它具有五個方面的作用，即提供信息、 指導消費，加速流通、促進生產，促進競爭、提高質量，擴大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會教化作用。這些作用，正是廣告傳播越來越受到人們重視與歡迎的主要原因。
三、目前我國廣告傳播存在的問題
目前我國的廣告傳播尚處于起步和初步發展中，存在不少問題，如果不及時加以調整 ，就極有可能使我們的廣告傳播事業走入困境。
一是名人廣告泛濫成災。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應做廣告只要適度，確實能夠收到事半功倍的效果。
二是廣告虛假。一些廣告過分強調產品的某一方面的功能，結果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫療保健用 品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產品實際于不顧，竭力夸大。
三是廣告的社會經濟效益降低。隨著我國逐步由計劃經濟向市場經濟的轉化，商品意識與廣告意識在人們心中日益強化，廣告數量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數量急劇增加的現實形勢相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現了廣告的過分密集現象，使廣大消費者被動地處于長期廣告大戰的包圍之中，感覺變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現象。
四、廣告創意的過程及其思考方法
1.廣告創意過程
（1）準備期。指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
（2）孵化期。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結。
（3）啟示期。大多數心理學家認為印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中。
（4）驗證期。把所產生的創意予以檢討修正使之更臻完美。
（5）形成期。以文字或圖形將創意具體化。
2.廣告創意思考方法
廣告創意思考方法包括以下三種：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路線進行的， 向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為最理想的思考法。第二，水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。第三，集腦會商法。即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。
五、廣告定位策略對廣告創意策略最具劃時代的意義
（1）定位的心理基礎和特征。定位是一種攻心戰略， 定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者， 要求更細致的消費心理研究。
（2）定位的競爭特征。定位要“ 相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告 ， 因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。
廣告設計是用視覺語言規律和設計規律來闡述情感、思想內容和價值觀念的，廣告設計需要靈感，同時也需要創造。這就要求我們在教學方法上采取多角度、多層次的教學形式指導廣告教學，采用多學科、多元化、開放式、互動式和全方位教學方法，啟發和引導學生應用新的思維方法，加強多學科的協調能力和綜合素質。
參考文獻：
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