行為經濟學中產生框架效應的原因探討
框架效應指出了認知主體對于不同表達方式顯示的同一客體表現出的決策差異。
關鍵詞：框架效應 行為經濟學 言語行為理論 語言轉向
內容摘要：通過對框架效應在語義學和語用學方面的分析，論文得出產生框架效應的真正原因在于語言本身。語言作為連接和區別與認知主體與認知對象的中介，是一個獨立存在的領域。在行為經濟學研究中，必須關注方法論的語言轉向。
◆ 中圖分類號：F069.9 文獻標識碼：A
行為經濟學是經濟學研究方法上的“認識論轉向”
“首先，哲學家思考這個世界是什么，接著，他們反思人自己認識這個世界的方式，最后，他們轉向注意起對表達人們認識世界的媒介”。Han D.Sluga概括了西方哲學史從形而上學、經過認識論，到語言哲學的二次轉向。
哲學上的認識論轉向和語言轉向，同樣影響到了其他學科的研究方法上的轉變。在經濟學領域，相對于傳統理論，行為經濟學就是研究方法認識論轉向后的結果。這個轉向具體表現在四個層次上：第一，區分認知主體和認知客體。行為經濟學把由社會經濟活動的各個行為主體、決策主體構成的人作為認知主體，把經濟活動所表現出來的現象作為認知客體或認知對象，而傳統經濟學研究更強調對經濟現象本身的研究，忽略對認知主體的研究，把復雜的認知主體的差異歸結在理性人這一簡單的假設上。第二，研究認知主體的因素。行為經濟學引入心理學、社會學等學科，通過實驗和實證方法，著重研究影響主體認知的個體因素，包括認知能力、認知背景、個體因素，著重研究主體的認知過程和決策過程。第三，分析認知主體對客體的影響。行為經濟學經過對認知主體的各方面因素和認知主體的認知過程研究，對傳統經濟學理論進行解構，對與傳統經濟學理論相違背的經濟異象進行解釋，對市場中的非理性行為進行分析。第四，構建新的經濟學理論。在以上研究的基礎上，行為經濟學構建自己的理論體系。綜上所述，行為經濟學相比傳統經濟學，是經濟學研究方法“認識論”轉向的結果，從單純的研究客體，轉向研究主體、主體和客體的關系。
框架效應理論是經濟學研究方法“認識論”轉向的代表性理論
框架效應(framing effect)最早是由2002年諾貝爾經濟學獎獲得者Kahneman及其學生Tversky在1981年提出的。Kahneman和Tversky利用“亞洲疾病問題”為例說明了人們對期望值相同而表述不同的選項的偏好反轉(preference reversal)，即對于同一問題，當被描述成利益情景時人們回避風險(risk aversion)，而被描述成損失情況時傾向冒險(risk seeking)。這顯然違背了理性決策的恒定性原則。
本文用實例分析“亞洲疾病問題”：N表示被試人數，括號內為選擇各備選方案的百分比。情境問題：設想美國正準備對付一場罕見的亞洲疾病，預計這次疾病會死亡600人，現有兩種方案對付疾病可供選擇。正面表述(N=152)：如果采取方案A，將有200人獲救(72%);如果采取方案B，有三分之一的可能性600人獲救，三分之二的可能性沒有人獲救(28%)。負面表述：如果采取方案C，有400人死亡(22%);如果采取方案D，有三分之一的可能性沒人死亡，三分之二的可能性600人死亡(78%)。
該問題自提出后，便引發了大量考察框架效應的研究。一方面，學者們對框架效應進行進一步的分類。另一方面，學者們研究造成框架效應的原因進行探索。
產生框架效應的原因分析
對框架效應的研究進展，展示出人們都傾向于從認知主體角度來研究框架效應問題，(轉載自論文之家 http://www.papershome.com，請保留此標記。)即默認是認知主體由于自身的因素造成的對同一事物的不同決策結果，著重從認知主體中拷問出產生框架效應的原因。本文分別從語義學和語用學的角度，對造成框架效應的原因進行分析。
(一)框架效應所涉及的三個領域的劃分
根據框架效應的定義，本文把框架效應涉及的內容分為三個領域，如圖1所示。
圖1中的“客體”是框架效應中涉及的認知對象。需要表明的是這里所指的“客體”具有同一性。即對于同一客體，各種描述雖然表達不同，但所指稱的對象是同一的。或者說框架效應涉及的是對同一對象的不同表達的選擇差異，而不是選擇不同的對象。圖1中的“主體”是框架效應涉及的行為主體、決策主體和認知主體，是現實中的個體。可以用“命題”來表示對框架效應中不同的表述。在框架效應研究中，不同的學者使用與“命題”相似的詞。比如“表達方式”，這個詞更傾向于主體，比如“顯示方式”、“信息呈現方式”這些詞更傾向于客體。 “命題”更多表達出中性作用。命題首先是主體判斷的陳述，又是對客體準確的陳述。
(二)關于框架效應的語義學分析
以上對“主體”、“客體”和“命題”進行區分之后，需要回答這一問題：當不同的命題指稱同一客體的時候，它們是相同的嗎?需要說明的是，我們指稱的同一客體，不僅是指數學期望上的相同，而是嚴格意義上的對象上的相同。
在這個問題上可以看出，Frege(1892)關于命題意謂(Bedeutung)和涵義(Sinn)的劃分作了令人信服的解釋。弗雷格在1892年發表的《論涵義和意謂》及生前未發表的《對涵義和意謂的解釋》中，闡述了這一思想。
在數學中，a=a和a=b之間的差別，只是表達形式上的差別。前者使用相同的符號，后者使用不同的符號。由于它們表示相等的數量關系，所以可以用a代替b，或者用b代替a，等式仍然成立。但是在語言中要考慮語義的關系，就不像代數的等式中那樣只考慮數量間的相等關系。弗雷格使用了幾個例子來說明這一觀點。
舉例1：在圖2中，“AE與BF的交點”和“AE與CD的交點”的意謂相同，即它們指稱是相同的對象：點O。但它們的涵義顯然不同，因為確定點O的方法不同。
舉例2：“昏星”和“晨星”的關系。在天文學上，昏星和晨星是天體測量的重要參照物。“昏星”具有我們在晚上看到的那顆最早出現的星的涵義，“晨星”有我們在早晨所看到的那顆最晚消失的星的涵義。天文學家發現，它們是同一顆星，即金星。弗雷格指出，“昏星”和“晨星”有著相同的指稱，兩者都意指金星，但兩者的涵義卻不同。比較a=b，晨星=暮星，當且僅當晨星和暮星表示它們所指的時候，這個等式成立。如果是表示涵義，該等式“晨星=暮星”不成立。
因此，通過對“亞洲疾病問題”的兩種表述方式的分析可以發現，兩個表達方式指稱相同的對象，有相同的意謂，但兩種表述方式的涵義是不同的。當且僅當兩種表達方式表示它們所指的對象的時候，兩者相同。如果是表示涵義，則兩種表達方式不相同。實際上，在談及框架效應時，我們不僅是在談論兩種表述的意謂，而且談論到兩種表述的涵義。首先有兩種表述涵義上的不同，才進一步有了關于“積極”和“消極”的表述方式的區分。
(三)關于框架效應的語用學分析
以上在談論“意謂”和“涵義”區分的時候，我們更多的是從客體與命題的角度來思考。而從語用學的視角提出這樣的問題：客體能否被主體精確地表述，或者說存在一種最客觀最純粹的表述。
對此，奧斯汀在語用學方面的研究給予一定的啟示。20世紀50年代末，英國哲學家奧斯汀他在探討語言與行為之間的關系時提出：人說出話語不僅是提供信息，而且是完成許多其他的行為。人們在交際過程中不單單是構造語句，而且是利用語句來完成各種“行為”。也就是說，語言不僅是用來描寫和陳述客觀世界的，而且也是一種行為。
本文從四個陳述句的區別上來解釋奧斯汀的思想。這四句陳述句為：“我向你道歉。”、“我跟你打賭，今天下午有會雨。”、“我命名這條小狗叫‘阿呆’。”、“我走在回學校的路上。”。在奧斯汀之前，人們把描述事實的命題稱為陳述句。奧斯汀把這四句話分為兩類，前三句是一類，最后一句是一類。當一個人說出“我向你道歉。”，這個人在做道歉這件事;當一個人說出“我跟你打賭，今天下午有會雨。”，這個人在做打賭這件事;當一個人說出“我命名這條小狗叫‘阿呆’。”，這個人在做命名這件事，而當一個人說出“我走在回學校的路上。”，這個人試圖在陳述這件事。反過來說，當一個人沒說“我向你道歉。”，道歉這件事就沒有發生;當一個人沒說“我跟你打賭，今天下午有會雨。”，打賭這件事也就沒發生;當一個人沒說“我命名這條小狗叫‘阿呆’。”，命名這件事相同未發生，而只有當一個人沒說“我走在回學校的路上。”，走路這件事還是有發生的可能。當然，有人會說“我向你道歉”其實在描述這個人想要道歉的心里行為，但如果反過來想，如果一個人不真心實意地道歉，這個人也可以口頭上說出“我向你道歉”這句話。
奧斯汀提出并不是所有的陳述句都具有描述功能這一重要的觀點。有的陳述句是“執行句”，在執行“道歉”、“打賭”、“命名”等各種行為。在《怎么用語言做事》中，奧斯汀進一步把一切句子的功能都看作為執行語言的行為。因為陳述、描述、肯定、否定也是行為，與道歉、打賭、命名等并無本質區別。語言既然是一種行為，語言本身包含著行為的力量，奧斯汀把說話的力量稱作“語旨力”(illocutionary force)。
因此，當用言語行為理論來分析“亞洲疾病問題”時，關于“亞洲疾病問題”的兩種表述是由主體做出的。主體對客體進行表述時，同時首先是在執行一種行為。在執行的過程，產生了對同一客觀的不同表述方式。并且，主體在對“亞洲疾病問題”的選項進行決策時，已經不是直接對客體的選擇，而是對表達方式的選擇。主體既創造出命題，又受到了命題的影響。因此，不存在所謂純粹的最客觀的表達，也不可能把所有的表達方式排個序，從中選出最好(中性、客觀)的表達。
結論
傳統對框架效應的研究注重對主體的研究，而忽視對語言本身的研究。通過以上對框架效應的語義學和語用學分析，筆者試圖表明，框架效應產生的真正原因是語言。語言作為連接認知主體和認知客體的中介獨立存在。語言并不是透明的和純粹的。因此，在行為經濟學研究中必須將語言作為獨立的區域加以區分，形成一個既不同于主體也不同于客體的新的研究領域。
語言對于經濟學的影響，不僅只是體現在“框架效應”之中，而是影響到整個經濟學的研究方法。在經濟學的研究中，必須關注方法論的語言轉向(1inguistic turn)。本文以圖3表示傳統經濟學著重研究客體，到行為經濟學著重研究主體，到下一個新的領域的研究方法轉變。
參考文獻：
1.漢斯•D•斯魯格著，江怡譯.弗雷格.中國社會科學出版社，2011
2.Tversky A,Kahneman D.The framing of decision and the psychology of choice.Science,1981,211(本文作者:于良)
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