電子商務環境下客戶忠誠與員工忠誠對企業獲利的影響分析
摘要：隨著電子商務（以下簡稱EC）的迅猛發展，客戶忠誠度和員工忠誠度的高低對企業獲利能力的影響越來越大。本文建立了二維忠誠度評價體系，將客戶忠誠度和員工忠誠度作為兩個變量指標，通過模糊綜合評價找出各指標的具體值，并借助二維忠誠度體系圖將企業分為四類。針對處于不同獲利水平的企業，提出了相應的策略，以改善外部客戶及內部員工對企業的忠誠度，幫助企業提高獲利能力。關鍵詞：客戶忠誠度 員工忠誠度 獲利能力
隨著網絡技術的飛速發展，EC越來越成為眾商家利益的著眼點與增長點。EC的出現為企業提供了方便、快捷、實時的服務方式，使企業能夠最大限度的了解客戶的需要，滿足客戶的個性化需求。但在廣泛發展的EC下，企業的客戶忠誠度和員工忠誠度處于哪種水平、會給企業的獲利能力帶來哪些影響呢？這將是本文研究的重點。
歐、美、日各國對企業廣義的客戶（即外部客戶，內部客戶——員工）非常重視，不僅投入大量的資本與精力進行外部管理，以期贏得客戶的滿意與忠誠，同時也重視對內部員工的關懷培訓，以期獲得員工的滿意與忠誠。西方業界、學界已經充分認識到了客戶忠誠與員工忠誠的內在聯系。據翰威特咨詢公司（Hewitt Associates）的“最佳雇主調查”，員工滿意度達80%的公司平均利潤增長要高出同行業其他公司20%左右。由此可見，員工的滿意度對顧客的滿意度及企業的盈利存在著重要的影響。在以“顧客為導向”的今天，企業要想在激烈的競爭中獲得優勢，就必須重視員工忠誠度及客戶忠誠度的提高。
一、EC下的客戶忠誠
無論是傳統企業還是電子商務企業，都意識到了客戶忠誠對企業獲利能力的巨大影響。資料表明，著名電子商務企業Ebay公司有超過一半的顧客是被推薦來的。電子商務企業營銷成本的升高，使得忠誠客戶的推薦為企業節省的營銷成本相當客觀，同時也提高了企業的利潤率。因此，關注客戶忠誠度對EC企業有著舉足輕重的作用。
1.EC下客戶的特點
主動性 互聯網為客戶提供了豐富的信息資源，客戶利用網絡強大的搜索引擎便可找到自己想要的東西，不再像以前要花費大量的時間、精力去尋找。此外，客戶還可根據自己的特殊要求直接向商家提出要求，以期獲得滿足。
廣泛選擇權 網絡不僅為客戶提供了多種多樣的信息，同時，就客戶所感興趣的某一類商品也提供了數不勝數的選擇權。網絡空間使客戶獲得了近乎無限的廣泛選擇的權利。在電子商務下，顧客會挑選到自己最滿意的商品。
高滿意低忠誠 忠誠的網絡顧客能帶來更高的經濟價值，同時也很難保持。通過網絡顧客可以通過對比選擇，獲得更滿意的服務，但也為其提供了更為豐富且迅速更新的服務信息，使其忠誠度大大降低。但是，一旦成為忠誠的客戶，便會通過推薦來幫助企業樹立良好的形象，節省企業的營銷成本，從而為企業創造更高的經濟價值。
女性顧客將成為主流 越來越多的女性已逐漸改變消費渠道，變傳統的消費渠道為網絡消費，紛紛加入了網上購物的大軍，并且占據著越來越大的比例。
2. EC下客戶忠誠的影響因素
U11:網站使用經歷——顧客感知網站使用的質量
U12:網絡服務可靠性——電子商務企業對服務承諾的遵守程度
U13:安全與隱私——顧客感知的網絡安全與隱私保護程度
U14:客戶服務——附加服務與顧客幫助
U15:客戶滿意——顧客累計滿意程度
U16:情感關系——顧客對網絡企業的情感依附程度
二、EC下的員工忠誠
員工作為企業的內部客戶，其忠誠度對于企業也有著舉足輕重的作用。美國零售業巨人西爾斯建立了一個管理模型，用以測定員工滿意度，客戶滿意度和公司業績之間的關系。他們估計，如果員工滿意度增加5個單位，將會使客戶滿意度增長1.30個單位，從而增加收益0.50%。忠誠的員工必然是滿意的，因此提高員工的忠誠度與提高員工的獲利能力直接相關，企業應重視對員工忠誠度的培養。
1.EC下員工的特征
技術性 電子商務更強調現代信息技術手段的使用，在進行信息的傳遞、存儲、處理、發布等一系列過程中，技術發揮著基礎性核心作用。對于員工來說，企業就要求其具有比傳統商業模式下更強的技術性。只有技術性強的員工才能為企業贏得更大的利潤空間。
流動性 網絡不僅為顧客提供了大量的商業信息，也為員工提供了大量的招聘信息。出于對工作環境、滿意度的考慮，員工可以針對自身的特點及愛好選擇更適合自己的企業、職位。這就引起了在職員工流動性的增強，員工流動性的加劇也為企業帶來了高額的沉沒成本。
責任感缺失 員工作為聯系企業與客戶的紐帶，其工作態度和服務意識對企業和客戶都產生著重要的影響。但隨著信息的多元化，員工對企業所提供的工作環境、福利待遇、企業文化等方面的心理期望與實際都會產生一定差距。在差距逐漸擴大的情況下，會導致員工對企業、客戶不負責任的態度，從而影響企業在客戶心中的形象，影響企業的獲利水平。
2.EC下員工忠誠的影響因素
U21:工作內容——員工力所能及并取得一定成就能實現自我價值的工作
U22:人際關系——領導、同事對其工作的認可尊重
U23:企業關懷——對員工意見、想法及問題的重視
U24:工作待遇——企業為員工提供的薪水福利及工作環境
U25:發展機會——企業對員工進行的培訓與職業規劃
通過對上述EC下客戶和員工的分析，可建立如下二維忠誠度體系圖（圖1）。具體說明客戶忠誠度和員工忠誠度對企業獲利能力的影響。
三、二維忠誠度體系模糊綜合評價模型
1.建立指標體系，確定指標權重
將決定企業獲利能力的指標體系。定義指標集U={U1,U2}分別代表企業獲利能力二維忠誠度體系中的兩個指標，即客戶忠誠度、員工忠誠度。采用層次分析法（AHP）確定指標權重，根據專家評分得到指標Ui={Ui1,Ui2,…,Uij}的權重，記為Ai=(aij)。
2.建立評價集
設V={V1,V2,V3,V4,V5}={高,較高,中,較低,低}為評價值，其中“高”，“低”分別代表了客戶，員工的忠誠度度量，即客戶忠誠度高低，員工忠誠度高低。利用問卷調查的方法，將“高”，“較高”，“中”，“較低”，“低”分別用數字9，7，5，3，1來衡量，那么V={Vm}={9,7,5,3,1}
3.模糊綜合評價
設指標Ui作為評判對象,通過對外部客戶,內部員工就Ui的全部影響因素進行詳細調查,可得到評判矩陣。由此得到指標Ui的模糊綜合評價集為：
Bi=Ai*Ri=(bi1,…,bi5)，表示指標Ui的綜合評判結果。對Bi量化，并將其繪于企業獲利能力體系圖（圖1）。根據其位置可得出企業獲利能力所屬水平（具體見表）。
從上述分析可看出，模糊綜合評價法易于形成分類標準，通過對指標的計算分析，可找出客戶及員工忠誠度的具體具體水平，并且該結果與實際較吻合。通過結果分析，可以幫助企業認識當前外部客戶、內部員工忠誠度的水平，使企業更有針對性的調整內外政策，制度，以期獲得更強的獲利能力。
四、基于忠誠度企業策略調整
面對著不同的客戶忠誠度和員工忠誠度，企業應找準自身的弱點，對癥下藥，以期能夠達到內外兼修的水平。
1.內外兼修型
企業既注重外部管理又注重內部管理，實現了“雙滿意”理論的實踐應用。以員工忠誠為主要推動力，積極地滿足客戶的個性化需求從而實現了客戶的高忠誠度，同時也為企業帶來來強勢的獲利能力。
2.員工導向型
企業注重內部管理并取得了不錯的成績——員工高忠誠度，但因其內部管理與外部管理尚缺乏有機的結合，使得外部客戶的忠誠度較低。但從長遠來看，該類型的企業獲利能力會穩步增長。企業應積極調整外部策略，使內外協調一致，從而獲得“雙高”的忠誠度，實現企業獲利能力的提高。
3.客戶導向型
企業注重對客戶的服務質量及管理，現階段取得了較高的獲利，但對內部管理漠然，對員工缺乏應有的關懷，導致了員工的低忠誠度。此種情況會導致未來客戶忠誠度的降低，企業獲利能力也隨之降低的惡果。該類型企業應投入精力，成本以提高內部管理水平。了解員工的需求并盡力滿足其合理的需求。企業管理層應將員工視為自身的第一客戶，給予其充分的重視與尊重，以提高員工的忠誠度。
4.內外告急型
企業已搖搖欲墜，失去客戶又失去員工的企業最終將走向滅亡。企業管理層應充分認識到問題的嚴重性，從企業內外部同時入手，不但要以客戶為導向調整對外策略，同時要以員工為導向調整內部策略。通過內外部的協調改善幫助企業走出困境，提高獲利能力。
總之，不論企業處于哪一類型，都應樹立以客戶為導向的外部管理理念和以員工為導向的內部管理理念，通過理念引導實踐，最終實現企業的高獲利。
五、結論
本文提出了企業獲利能力的二維忠誠度體系，分析了客戶忠誠度與員工忠誠度各自的影響因素，并以此作為評價指標，對不同獲利水平的企業進行了分類。同時，借助模糊綜合評價模型，對二維忠誠度體系中各指標忠誠度進行分析評價，并據此將企業劃為四種類型（內外兼修型、員工導向型、客戶導向型、內外告急型）。針對不同獲利水平的四類特征企業，提出了應對策略，以使企業能夠在激烈的競爭中，通過不斷的調整自身的經營策略來贏得更多的利潤。
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