企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展
[摘 要]本文分析了營(yíng)銷(xiāo)渠道及相關(guān)渠道管理的重點(diǎn)，全面論述了當(dāng)今我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展方向，以便適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷變化。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；渠道模式；企業(yè)。
1 前 言。
在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷(xiāo)作為主要營(yíng)銷(xiāo)模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷(xiāo)策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素之一，對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。
2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。
傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是：廠商—總經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶(hù)之間包含的中間銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開(kāi)拓面較寬，深入了解用戶(hù)需求，更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。
�。�1）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，包括專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶(hù)直接交涉溝通，這就要求使用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道；另外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷(xiāo)的工作。
�。�2）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷(xiāo)渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。
�。�3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng)，積極創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)條件，也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息，以便廠商及時(shí)了解顧客的需求，這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是，對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō)，其客戶(hù)群體很多，如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不切實(shí)際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過(guò)批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己也能獲得直銷(xiāo)的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)，地位逐漸下降，其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。
�。�4）零售終端實(shí)力增強(qiáng)，大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過(guò)批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值，還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng)，與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。
�。�5）電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為渠道營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限化，營(yíng)銷(xiāo)方式具有多樣性、開(kāi)放性。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開(kāi)放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
3 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇與構(gòu)建。
隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個(gè)新的提高。因此，我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。
�。�1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者一體化經(jīng)營(yíng)，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過(guò)協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤(rùn)。
�。�2）營(yíng)銷(xiāo)渠道多極化———多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷(xiāo)渠道來(lái)獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過(guò)一條渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶(hù)資源，一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，提高了市場(chǎng)覆蓋率，降低了渠道成本，同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值，何樂(lè)而不為？
�。�3）中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營(yíng)銷(xiāo)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金成本占用比重大的產(chǎn)品無(wú)法有效、較好地營(yíng)銷(xiāo)，如果企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商代理負(fù)責(zé)，可以通過(guò)其實(shí)力提升自己的品牌，同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來(lái)，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。
（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道的革命———電子商務(wù)的興起。雖然我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約，但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷(xiāo)售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間，減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作，同時(shí)全方位通過(guò)信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等，便捷、有效地完成商品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
總之，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)該從整體上把握好其可操作性，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃，使其建設(shè)適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
徐樹(shù)·企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新研究[J]·商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2007 （2）
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