談廣告語言的說服力
【論文關(guān)鍵詞】廣告語言 說服力 言語行為理論
相關(guān)論文查閱：大學生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟論文、教育論文 熱門畢業(yè)論文
【論文摘要】目前，廣告媒體形式多種多樣，而電視廣告卻獨占鰲頭。電視廣告受青睞主要是因為隨著電視的普及，其傳播迅速、形象生動、觀賞性強、經(jīng)濟效益較高、受眾面大等優(yōu)勢日益顯著。作為凝聚視聽各種元素于一身的電視廣告呈現(xiàn)給人們的是極強的視覺、聽覺、品牌、價值沖擊力，并在極短的時間內(nèi)通過聲音與畫面給人們留下及其深刻的印象;此外，廣告語言本身的實用價值也不可小覷。在此，本文擬在論述言語行為理論與廣告語言關(guān)系的基礎(chǔ)上，討論廣告言語行為的不同分類，進而探討電視廣告藝術(shù)片中言語行為的說服力。
引言廣告語言是人們用說話的方式講述出來的語言。廣告語言的研究，一直是語用學研究的一個熱點問題，其尤為言語行為理論研究者所關(guān)注。20世紀90年代以來，巴氏耶關(guān)于體裁分析中商業(yè)廣告語體研究所揭示出的文化差異現(xiàn)象，對于擴大語用學對商業(yè)交際模式研究的影響起了很大的推動作用，引起了語言學界的積極反響，成為語用學跨學科、應(yīng)用型研究的一個新的生長點。
1關(guān)于言語行為理論
言語行為理論認為人們在以言行事。言語取效不僅是文字句法的語義問題，而且還涉及到語用問題。因此，言語行為理論已成為當今語用學的重要內(nèi)容之一其來源于以下假設(shè):人類交際的基本單位不是句子或其他任何表達手段，而是完成一定的行為。比如:陳述、請求、命令、提問、道歉、祝賀等行為。言語行為的特點是說話人通過說一句話或者若干句話來執(zhí)行一個或者若干個上面列舉的行為，而且，這些行為的實現(xiàn)還可能給聽者帶來某些后果。J, L. Austin認為，說任何一句話時，人們同時要完成三種行為:言內(nèi)行為(thelocutionary act)、言外行為(the illocutionary act )、言后行為(the perlocutionary act)。
言外行為是通過一定的話語形式，通過協(xié)定的步驟與協(xié)定的力而取得效果，所以言外行為是協(xié)定的(conventional )。而言后行為依賴于語境，不一定通過話語本身就能取得，因此是不確定的。由于“言內(nèi)行為”屬于語言體系的范圍，“言后行為”本身又不是語言行動，而且聽者的反應(yīng)也不是一個語言過程，而是復雜的心理過程，所以語言學家過去不大討論“言后行為”，而把注意力集中在“言外行為”上。J. L. Austin把言外行為分為五類:即，判定語( verdictives )、裁定語(exercitives )、承諾語( commissives )、闡述語( expositives)和行為語(behabitives )。后來，Searle批評了這一分類，把言外行為分為“新五類”:即，表述句(assertives )、指令句(di-rectives)、承諾句(commissives )、表情句(expressives)和陳述句(de-clarations )。
J.L. Austin的言語行為理論創(chuàng)立后立即引出了大量哲學論述。其中美國學者J. R. Searle的影響最大，他將言語系統(tǒng)化，闡述了言語行為的原則和分類標準，提出了間接言語行為(indirectspeech act)這一特殊的言語行為類型。正是通過他的努力，才使言語行為理論成為當今語用學的一個重要組成部分。
一個人直接通過話語形式的字面意義來實現(xiàn)其交際意圖，這是直接的言語行為;當我們通過話語形式取得了話語本身之外的效果時，這就稱作間接言語行為。簡單地講，間接言語行為就是通過做某一言外行為來做另一件言外行為，也可以說成是:“通過施行一個言外行為間接地施行了另一個言外行為。”( J. R. Searle,1975)
2廣告言語行為
廣告語體就是借助媒體用來宣傳自我形象或推銷產(chǎn)品的一種語體，是一種新興的文藝語體(包括散文、韻文、戲劇等語體)。廣告語體的言語方式豐富多樣，這為激發(fā)消費者的購買欲創(chuàng)造了多種便利途徑。現(xiàn)代時尚的電視廣告藝術(shù)片中，不乏各種各樣的言語行為類別:
2. 1表述句(assertives)做出估計、判斷、鑒定、贊許、非難等。這種表述型的廣告直截了當?shù)刂赋錾唐返奶攸c和能給消費者帶來的利益，在電視廣告煤體中的使用極為頻繁，可謂是最常見的廣告言語行為。它常見于斷言性廣告和贊美性廣告中。在斷言性廣告的廣告詞中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理，并采用斷定式的語句來框架整個廣告。如大衛(wèi)·奧格威最引以為豪的汽車廣告:“當這輛新型的勞斯一萊斯汽車以時速60英里行駛時，最大的噪音發(fā)自車上的電子鐘(At 60 miles an hourthe loudest noise in this new Rolls一Royce comes from the electricdock)”即為典型的斷言型。
贊美性廣告是在標題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。特點是能在直接的贊美中讓觀眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。例如下列可口可樂公司自1886年至20世紀90年代的廣告標題:
1886年剛上市時的廣告標題—“提神味美的新飲料”
1889年的廣告標題—“味美爽口，醒腦提神”
1890年的廣告標題—“可口可樂—令你精神爽朗，回味無窮!”
1907年的廣告標題—“可口可樂，南方的圣水”
1923年的廣告標題—“令人精神爽朗的時刻”;一“四季都會口渴”;
1944年的廣告標題—“可口可樂，全球性的符號”
1953年的廣告標題—“恢復您的精神”;—“好味道的標志”;—“真正清涼的飲品”
80年代的廣告標題—“微笑的可口可樂”
90年代的廣告標題—“如此感覺無與倫比”;—“擋不住的感覺”
2. 2指令句(directives)發(fā)出指令、實施權(quán)利、施加影響、勸告、任命等。這類廣告往往在標題中提出建議，用平緩、禮貌、恭敬的言詞來敦促人們采取行動，容易引起人們的注意，并產(chǎn)生興趣。如“龍牡壯骨沖劑”建議家長:“別讓孩子輸在起跑線上噢”;“果珍”建議:“冬天要喝熱果珍”;“請喝可口可樂”，“享受可口可樂”;“有朋自遠方來，喜乘三菱牌”。
此外，在林林總總的“斑”、“痘”廣告中，就有一個幽默的佳作:“趕快下斑幾不許痘留。”讀來令人難忘，真是令人拍案叫絕，“快止癢、止癢快、癢快止!”這是三九皮炎平的廣告，也給人深刻印象。這類建議式的指令性廣告語的主要特點是運用情感因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，又因為告知了原因和理由，就很具有說服力和吸引力了。常用詞匯如請、千萬不要、讓、應(yīng)該、無論如何、來吧、試一試等。
2. 3承諾句(commissives)表示決心、做出允諾、保證、承擔義務(wù)等等。一但您回得了康柏擴展服務(wù)，我們將在第1個工作日內(nèi)給您的需求予以回復。并保證在第5個工作日內(nèi)圓滿為您解決問題。
上述的康柏臺式機廣告，是一則典型的承諾式廣告。這種承諾式廣告的特點是在標題中就向消費者承諾某種利益和好處。常用詞匯:保證、免費、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等。再如勞斯萊斯公司的汽車廣告:勞斯萊斯保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩。
2. 4表情句(expressives)表示態(tài)度、情緒、宣布決定，報告經(jīng)過等等。這類廣告通常是傳播者在一般陳述的前提下表示態(tài)度、宣泄情感來進一步加強語氣，使廣告語言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅定和自信。例如下圖這則為宣傳軾主(Regicide)樂隊新專輯所拍攝的MTV音樂電視廣告，其中Q ( Question的部分)就是這類廣告中的賀詞型廣告:
Q:首先祝賀你們成功發(fā)行與手術(shù)臺還有新加坡樂隊DEMI-SOR的SPLIT CD!
就主:謝謝，也謝謝“敲門”給就主和大家交流的機會。 又如英國保誠人壽企業(yè)形象廣告:
一對恩愛的夫妻執(zhí)手走過七年風雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫:“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結(jié)婚?”，看著妻子迷蒙的目光，丈夫樓緊了妻子，含笑深情地說:“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了……”妻子聞言，樓緊丈夫，哭了!
這段絕不亞于經(jīng)典愛情影片的感人對白，字字皆流淌出這對夫妻之間濃濃的愛意，此番情長被“保誠人壽”舒緩潤浸消費者的心坎，之所以能打動消費者，源于忠貞的愛情和浪漫的結(jié)局。本無生命力的人壽產(chǎn)品由此而生出鮮活的靈魂，為“保誠人壽”注人了很強的品牌生命力。
情到深處自然濃。親情、愛情、友情等情感言語行為的融人，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值—顧客忠誠度;因此，廣告語言本身也倍具說服力了。
2. 5陳述句(declarations)陳述觀點，宣布決定，報告經(jīng)過等等。這種陳述式廣告多見于新聞性廣告標題，以告知公眾時效性信息為主要內(nèi)容。例如:被大衛(wèi)·奧格威稱為他一生中所寫的最有效果的廣告—波多黎各政府廣告的標題:“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅”就屬于陳述式的新聞性廣告。這類形式的廣告，為了加強其新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采用這種廣告語言的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價值，必須是真實的、新的事物和事件的產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)。常用詞匯有:新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。另如下列兩則電視廣告:
新飛綠色通道服務(wù)活動新鮮出爐(新飛冰箱)
發(fā)現(xiàn)一個世外桃源(美國大陸航空公司)
此類廣告語的主要特點就是采用新聞性標題，聳人聽聞，以此來使消費者駐目;在成功地引起消費者注意，將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化為購買理由后，接下來的促銷活動就順理成章了。
結(jié)語廣告語言具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般消費者的接受心態(tài)，人們在愜意、生活化的語言環(huán)境中，會用一種輕松、毫無距離的感覺去接受和認可他們所關(guān)注的產(chǎn)品。因此，在以聲音和畫面為傳播載體的電視廣告中，廣告語言更能散發(fā)其親切、生活化基礎(chǔ)上的親近感。與其它文藝語體相比，廣告語體的優(yōu)點更多地體現(xiàn)在口頭傳播的方便性上;同時，也更能表達自我的宣泄從而促進產(chǎn)品個性的釋放。而在更多的時候，廣告需要利用廣告言語行為來擴散廣告的影響面，形成正向的口碑效應(yīng)以強化廣告自身的說服力。
相關(guān)論文查閱：大學生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟論文、教育論文 熱門畢業(yè)論文
【談廣告語言的說服力】相關(guān)文章：
談廣告英語的特征分析11-17
談高校英語語言文化特點02-21
談音樂在廣告創(chuàng)意中的運用02-27
談廣告英語的語用分析論文03-28
談歷史課堂語言的表達藝術(shù)11-20
談口譯語言的可接受性02-20
談?wù)Z言學習策略培訓的模式02-28
談虛假藥品廣告的類型和管理12-03
談?wù)Z言意識在英語教學中的滲透02-21
- 相關(guān)推薦