服務營銷結課論文

服務營銷結課論文

　　服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。下面是一篇服務營銷結課論文，歡迎閱讀。

　　引言

　　在崇尚自由、追求個性的文化理念以及都市生活的快節奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態使休閑服裝成為一種新興服裝產業。因此在這新競爭的環境下，服裝專賣店的數量越來越多，使得市場的競爭也是越來越激烈，如何能在激烈的市場競爭中取得優勢，服裝專賣店營銷策略更是重要的一方面。下文就是介紹以純集團有限公司如何建立企業基于現實、面向未來的營銷戰略和模式，獲得持續的競爭優勢？

　　一、市場營銷的概念和內容

　　（一）服務營銷的概念

　　服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

　　（二）內容

　　7PS服務營銷理論是以經典營銷理論中的4PS營銷理論為基礎發展而來的，它結合服務自身的特點，將產品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）、價格（price）的4P理論進一步拓展為包含人員（people）、有形展示（physical evidence）、過程（process）的7P‘S理論，基于此的營銷策略就是7PS服務營銷策略。  營銷組合包括公司為影響產品需求所進行的所有活動，具體可分為四類變數，稱為"4P"，即產品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。  產品（Product）：產品代表公司提供給目標市場的實物和服務組合。  價格（Price）：價格代表消費者為獲得產品所必須支付的金額。  分銷（Place）：分銷代表公司為使產品送到目標顧客手中所進行的各種活動。  促銷（Promotion）：促銷代表公司為宣傳其產品優點和說服目標顧客購買所進行的各種活動。廣告、人員推銷、銷售折扣、現金折扣等都是重要的促銷手段。  人員（People）：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。  過程（Process）：服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰略的一個關鍵要素。  物證（Physical Evidence）：包括服務供給得以順利傳送的服務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。

　　二、以純集團有限公司實施營銷策略的意義

　　（一）公司簡介

　　以純集團有限公司（原東莞市東越服裝有限公司），創立于1997年，位于我國服裝名城——廣東虎門，旗下虎門地區公司以華昊、華隆、麗遠、華盛、華越、華虎、東駿等為主要產業機構。是一家集品牌經營、產品開發、規模生產、市場營銷于一體的大型現代服裝生產企業。公司依托高品質的產品、先進的CAD生產系統和日臻完善的營銷體系，在全國已發展專賣店三千多家，銷售點遍布全國32個省、市、自治區， 并已在越南、俄羅斯等國家和地區開設了“以純”專賣店。2007年9月8日，YISHION以純榮登2006年度中國服裝類企業納稅百強 居中國服裝鞋帽類企業納稅第9名，是唯一進入前10名的中國休閑服裝品牌企業。

　　（二）公司實施的具體營銷策略分析

　　產品策略、“以純”服裝以滿足年輕人的學習、工作與生活需要為設計目的致力于為年輕人提供時尚的服裝關注年輕人的消費需求更努力在價格上體貼消費者。其強大的設計師隊伍每年往返于歐洲、美國、日本、香港等時尚圣地采集最新的流行資訊并將之簡單化為可被本土年輕人認同、追捧并消費得起的流行時尚服飾的色彩、款式、結構比例等都有獨到之處。“以純”因其精湛的手工、優質的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國深受各地顧客喜愛迅速成為國內外休閑服裝知名品牌之一。

　　價格策略、定價目標是維持生存，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產品質量最優化。確定基本價格的一般方法有成本導向定價法，需求導向定價法和競爭導向定價法。定價的基本策略分折扣定價策略（現金折扣，數量折扣，功能折扣，季節折扣，價格折讓）影響折扣策略的主要因素（競爭對手及競爭實力，折扣的成本均衡性，市場總體價格水平下降并結合心理定價策略。

　　渠道策略、渠道模式是混合模式，品牌效應吸引加盟和拓展連鎖專賣網絡直銷網絡（總代19辦事處+加盟3000家、自營）.渠道服務：對專賣店實施物流配送，信息咨詢、員工培訓等服務與管理、共擔風險、實施忠誠客戶服務工程、電子信息網絡化。.渠道信息化：建立管理、生產、銷售等各環節的計算機終端網的“信息高速公路”，實現內部資源共享和網絡化管理。

　　促銷策略、經營核心有漂亮、滿意、感動。管理創新：從業務模式創新專項管理模式創新，利用機械化平臺整合社會資源，構件服裝產業上下游生態鏈。品牌轉型：快速轉型策略，1997年散貨批發快速轉型品牌運營市場策略是中心立足國內市場、向國際市場擴張（巴林、伊朗、約旦、科威特、馬來西亞、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯等）

　　人員策略、以年輕的營業員為主要銷售團隊，附加一系列的團隊口號以及銷售比賽來激勵年輕的銷售員。

　　過程策略、以純作為以“青春休閑，適中價格”的服裝定位，在各大中小城市以及鄉鎮有著極大的銷售量，專賣店林立，虎門總公司需要發貨到各個分銷商，需要大量的物流。第三方物流企業、商貿企業的物流中心、企業內部的儲運部門、專業倉儲企業/專業運輸企業

　　有形展示、設計結合藝術設計因素和功能設計因素兩類。重視服務設施內外設計狀況都可能會對消費者的感覺產生重大影響。

　　三、“以純”服裝的市場分析

　　“以純”服裝以滿足年輕人的學習、工作與生活需要為設計目的，致力于為年輕人提供時尚的服裝，關注年輕人的消費需求，更努力在價格上體貼消費者。其主要的消費人群是年輕人，主要集中在80、90后的這些人群中。然而影響他們的購買行為的因素主要有：

　　1、服裝的款式、質感、檔次等因素是顧客對產品的第一印象，會對消費者購買行為造成直接的影響。

　　2、價格的因素，因為該品牌的主要目標顧客是年輕人，而且大部分是在校的大學生，他們還沒有經濟收入，因此價格的高低會是他們的最優考慮因素。

　　3、當今青少年的攀比心理越來越嚴重，因此品牌、廣告、知名度也是影響消費者購買該品牌的重要因素。

　　四、總結

　　隨著服裝品牌競爭的日趨激烈，國際品牌營銷方式以及消費者需求層次的提升，傳統的營銷方式受到前所未有的挑戰，吸引顧客的關注成為銷售成功的前提，視覺營銷在服裝行業開始被越來越多人關注。因此，“以純”要充分發揮自身的優異之處，即其精湛的手工、優質的布料、起貨快捷、新潮的款式而讓更多顧客喜愛上，留住客源。“以純”擁有自己的優秀設計師隊伍，應該要會利用自身的價值，設計出能引導中國服裝市場的潮流，目前該品牌的服裝式樣太過單一，因此吸引力不足。同時由于主打休閑服飾，而忽略了其他系列的推廣，這是一個很大的資源浪費。該企業品牌應該適時發展，在適時推出情侶套裝、親子裝，還可以量身定做的置衣方式發展，等等。然而這一系列的發展都離不開營銷策略的推行，選擇好營銷策略，提高顧客忠誠度和滿意度，是降低營運成本提高經濟效益的一個根本方法，同時可以實現企業與顧客的雙贏，從而提高企業的競爭力。

　　參 考 文 獻

　　[1]呂一林，李蕾.市場營銷學[M].北京：中國人民大學出版社，2003.11

　　[2]以純.百度百科[DB/OL].

　　[3]王子奇.YISHION(以純)---從純真時代走向"性感時代"?[DB/OL].

　　[4]秋影.以純：左手渠道 右手品質[J].中國服飾報，2012.11

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