客戶價值與企業營銷分析論文
摘要：以企業所建立的客戶數據庫為基礎，利用數據挖掘技術，測算客戶價值，根據客戶價值可以幫助企業進行更加科學、合理的制定營銷策略。本文結合實例分析了客戶價值在企業營銷決策中的具體運用，以期為企業運用客戶價值理念開展企業營銷決策提供一定的借鑒。
關鍵詞：客戶價值 營銷決策 應用分析
生活中很多經濟現象都符合“20/80”規律，即“關鍵的是少數，次要的是多數”。對于很多企業而言，分析掌握那些20%的關鍵客戶就顯得尤為重要。客戶價值就成為了企業鑒別和篩選有價值客戶的有效尺度。通常我們說的開展客戶價值（CV，customervalue）分析往往是指分析客戶在與公司保持關系期間所帶給公司凈利益的多少。但更深層次的看，開展客戶價值分析應該不僅僅是指分析客戶給企業所帶來價值的多少，還應該分析顧客給企業所帶來的價值類型的差異進行分析。當然，不管是對價值多少的分析，還是對價值類型差異的分析，企業都需要以客戶數據庫為基礎，運用數據挖掘技術和統計分析方法來進行的。目前在很多企業中，客戶價值已成為企業分配營銷資源，進行營銷決策的一個重要依據。當前，在很多服務行業，如互聯網銷售企業、連鎖零售企業、連鎖酒店業、高星級酒店、電信業、金融保險業、教育培訓行業等都越來越重視對客戶資料的收集分析。如互聯網銷售企業會自動存儲記錄顧客網購的產品信息，連鎖零售業會通過會員卡、電子結算系統以及計算機信息傳輸存儲系統收集顧客信息及其購買產品信息。
一、計算客戶價值的基本思路與模型
客戶價值是指在客戶與公司交易的整個存續階段，公司從該客戶處獲得的凈利益。通常認為，客戶價值的凈利益等于公司從該客戶處獲得的凈利潤減去公司對該客戶多投入的成本，并且考慮資金的時間價值。
1.建立客戶凈收益函數。
由于客戶購物特性及消費產品的不同，客戶的消費模式也不一樣。客戶消費模式對估計公司從該客戶處獲得的凈收益有很大影響。由于顧客購買行為受到多種因素的影響，因而客戶的消費模式也就多種多樣。在外部環境及顧客經濟收入沒有較大變化的前提下，客戶的基本消費模式有如下三種：逐步遞增型、穩定不變型、逐步遞減型和無規律型。建立客戶凈收益函數就是根據客戶不同的消費模式，尋找不同的客戶凈收益模型。不同類型的客戶，其客戶凈收益函數不同，同一類型客戶雖然凈收益函數的模型相同，但由于顧客的購買歷史記錄不同，對其估值也是不同的，即對公司未來的貢獻是不一樣的。
2.測定獲取成本與保留成本。
獲取成本是指公司獲得一個新客戶需要花費的成本，主要是廣告成本、為獲得新客戶的促銷費用等。保留成本是指公司保留一個老客戶需要花費的成本。關于獲取成本與保留成本的數值可以從客戶數據庫中獲得。傳統的營銷實踐告訴我們要獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，而且一個不滿意的客戶平均要影響5個人。在計算機信息技術發展迅猛的互聯網營銷時代，一個不滿意客戶給企業營銷所帶來的影響已經遠遠不止5個人，這個數字很可能是以倍數遞增。因此，互聯網信息時代雖然能夠幫助企業更接近顧客，但企業在顧客滿意和顧客忠誠上所需花費的精力也就更大了。
二、客戶價值在企業營銷決策中的應用
客戶價值在企業營銷決策中的應用主要表現在以客戶價值為依據，一方面尋找價值大的客戶，另一方面尋找價值適合的客戶，并根據顧客的不同特性，有針對性地開展營銷策略，提高顧客忠誠度。
1.尋找價值大的客戶。
當前，很多企業都認識到顧客滿意度的重要性，也都在想盡辦法通過提過顧客滿意度，增加公司顧客回頭率，從而增加公司獲利。因此，以客戶價值為基礎，運用計算機信息系統，通過數據挖掘技術尋找給公司帶來較大價值的客戶，就可以大大提升企業營銷工作的效果。WoolBrian曾針對某個超市的連鎖店進行過調查，在對該店15000名客戶年度消費額數據分析發現，在最上面約20%客戶（黃金客戶）的銷售額達到了整個銷售額的近74%，而給公司銷售額帶來最小貢獻的最下面一組客戶的年保持率只有36%。如果公司在給公司銷售額帶來最小貢獻的最下面一組客戶身上投入跟黃金客戶同等的銷售資源，這實際上是讓公司付出更多的成本。通過這樣的分析，可以使該超市更有側重地去滿足那些最有價值的客戶的需求。
2.根據不同客戶價值，開展不同營銷服務。
一般情況下，企業將客戶分為重點客戶、一般客戶和次要客戶三類。對重點客戶，企業的營銷服務重點是“維持”，即投入更多資源和更好服務，讓他們體驗VIP客戶待遇。目前很多企業也都是通過設立金卡、鉑金卡、VIP會員卡會員卡制度讓這些重點顧客享受差異化服務。而對于一般客戶，企業的營銷服務重點則是強調“發展”，即通常是選擇花費一定的資源，努力將他們發展成重點顧客，從而提高更大的利潤貢獻率；對次要客戶，企業一般會選擇順其自然，對有潛力發展為一般客戶的，就投入一定的資源對他們進行開發，若沒有發展潛力，則可順其自然，不必投入過多資源和精力。
3.分析顧客給公司帶來的價值類型差異，為企業開展差異化營銷提供依據。
客戶關系管理的一個重要方面是對客戶進行細分管理，細分管理的一個必要前提就是對客戶的價值貢獻資料進行詳細的調查了解。客戶價值除了大小上的區別以外，還存在價值類型上的差異。當前的客戶需求多元化和差異化趨勢越來越明顯，有的客戶雖然在企業的這類產品上沒有什么價值貢獻，但是卻有可能是企業其它產品的主要價值貢獻者。因此，企業對客戶的價值類型差異進行分析，就可以結合所推廣產品的特性，根據客戶數據庫中已有客戶的購買偏好及習慣去分析尋找那些更適合該產品的購買群體，即更有可能給該產品帶來價值貢獻的客戶群體。企業進而就可以根據這些顧客群體的市場需求和偏好去制定選取最佳的營銷組合、營銷傳播渠道，科學合理分配營銷資源。
4.根據單個客戶價值來確定是否對之繼續進行營銷投資。
企業可以通過把單個客戶價值與即將開展的營銷計劃的營銷成本進行比較分析，當發現客戶價值凈利益下降到計劃營銷成本之下，則可以選擇停止或降低對該客戶的營銷投資。通過開展上述測算，可以幫助企業判斷是否該對每個客戶進行后續營銷投資。5.為考核營銷投資的績效提供客觀的指標依據。很多時候客戶滿意度和客戶忠誠度等無形利益很難通過傳統的財務指標體現出來，因此企業營銷投資所帶來的全部利益，尤其是無形利益就很難通過傳統的財務指標體現出來。而通過分析客戶價值，就可以幫助公司較好量化評估諸多營銷投資所帶來的無形收益，成為營銷活動績效評估的重要指標。
三、結語
當前，越來越多的企業開始重視從收集的顧客信息中找出有價值的信息，如誰是企業的重點客戶，顧客的消費偏好和消費習慣、顧客參與企業促銷活動的頻率等信息。運用數據庫技術、數據挖掘方法，以客戶價值為尺度，有針對性地制定企業營銷策略已經成為很多企業開展差異化營銷的一個重要選擇。
參考文獻：
[1]黃漫宇,〈〈終端價值〉〉,蘇州大學出版社,2005年8月第一版.
[2]彭韌,〈〈企業管理世界〉〉,上海財經出版社,2006年3月第一版.
[3]溫嵐,〈〈企業與客戶〉〉,湖南大學出版社,2005年3月第一版.
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