基于渠道建設的體育用品營銷創(chuàng)新問題的研究論文
摘要：體育用品的營銷創(chuàng)新問題隨著體育用品市場宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢和體育用品目標消費者群體消費需求呈現(xiàn)復雜化多樣化和個性化的轉(zhuǎn)變條件下顯得極為重要。本文從渠道建設的角度和視角審視了體育用品營銷創(chuàng)新的問題，并結(jié)合相關理論提出了體育用品渠道建設中營銷創(chuàng)新的建議和對策。
關鍵詞：渠道建設 體育用品 營銷創(chuàng)新 營銷渠道
1渠道建設的內(nèi)涵及其對于體育用品營銷創(chuàng)新的作用意義和要求概述
渠道是幫助產(chǎn)品由生產(chǎn)者和提供商向目標客戶群體和最終消費者流通和傳遞的中介和載體，并且在這個過程當中通過為客戶帶來時間效用地點效用和其他效用而產(chǎn)生價值增值活動。渠道建設是現(xiàn)代營銷活動和營銷策略的重要內(nèi)容，其在體育用品營銷中由于其獨特的產(chǎn)品特點和市場需求及購買行為特征使得渠道建設對于體育用品營銷創(chuàng)新的作用特別重要，據(jù)相關研究數(shù)據(jù)表明，渠道建設對于體育用品營銷創(chuàng)新的貢獻率在32.3%以上，并且它也構(gòu)成了新時期條件下體育用品營銷創(chuàng)新的主要挑戰(zhàn)和關鍵所在。
渠道建設對于體育用品營銷創(chuàng)新的作用和意義客觀上要求體育用品企業(yè)對于渠道建設問題需要從以下幾個方面進行考慮和把握，將渠道建設放在營銷戰(zhàn)略的高度和層次去認識并據(jù)此進行相關領域和環(huán)節(jié)的調(diào)整工作;從體育用品生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈視角將相關利益主體有機納入到渠道建設中來，在有效溝通和協(xié)調(diào)的基礎上構(gòu)建整體合力優(yōu)勢;從體育用品價值創(chuàng)造和增值流程的具體機制分析出發(fā)提升體育用品營銷渠道建設的投入產(chǎn)出比和效益產(chǎn)出水平;最后在其渠道建設中注重對于市場需求信息的收集和對生產(chǎn)經(jīng)營決策的反饋作用。這些方面構(gòu)成了渠道建設中體育用品營銷創(chuàng)新的關鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容。
2目前體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析
我國體育用品品牌和企業(yè)對于渠道建設在營銷決策中作用的認識始于2001年伴隨著WTO的加入眾多國外體育品牌的涌入導致的激烈市場競爭，有調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明2003～2010年期間我國體育用品品牌在渠道建設中的投入年均增長速度超過了8.7%，2010年底的水平是2004年底水平的21.4倍，同時渠道建設的投入產(chǎn)生了明顯的經(jīng)濟效益和 其他多重作用，該期間體育用品品牌年均經(jīng)濟效益11.3%的增長中渠道建設的貢獻率在34.2%左右，渠道建設的價值創(chuàng)造和價值增值能力也有所提高，單位產(chǎn)品的價值中渠道的貢獻率2010年水平是2005年水平的4.2倍。受制于多種因素和影響，歸納總結(jié)起來看我國體育用品渠道建設中存在的問題及其原因主要有以下幾個方面。
第一，體育用品營銷渠道建設中由于缺乏對于體育用品產(chǎn)品特征和市場需求購買行為的深刻解讀使得對于營銷渠道的建設關注和重視程度不夠，尚未從營銷戰(zhàn)略的高度和層次去確認渠道建設的地位，相應的保障機制和輔助環(huán)節(jié)也沒有得到應有匹配程度的提高。據(jù)一份對于體育用品渠道建設營銷戰(zhàn)略層面確認方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，到2010年底僅有不到42.7%的體育用品企業(yè)將營銷渠道的建設放在了營銷戰(zhàn)略的高度去認識，但其2005～2010年年均資源資金投入增長幅度僅為4.5%，與渠道建設的需求相比還遠遠不夠，約有47%的渠道建設資金缺口等待進一步投資填補，另外對于相關環(huán)節(jié)和輔助業(yè)務流程的調(diào)整優(yōu)化2010年水平僅為2005年的1.78倍，增長速度十分緩慢。
第二，體育用品營銷渠道建設中由于缺乏對于體育用品生產(chǎn)經(jīng)營的上下游產(chǎn)業(yè)鏈視角的觀察和分析，使得體育用品產(chǎn)業(yè)鏈相關成員和主體游離在渠道建設之外，渠道建設中相關的溝通協(xié)調(diào)機制和權(quán)責利機制也尚未得到有效的確立。據(jù)一份對于體育用品渠道建設產(chǎn)業(yè)鏈視角方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，截至到2010年底，我國體育用品的營銷渠道建設中對于完整產(chǎn)業(yè)鏈成員的覆蓋程度比例僅為37.8%，大量的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)重要成員游離在渠道建設之外，即使在所覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈成員中，約有34.3%的產(chǎn)業(yè)鏈摩擦和糾紛起源于成員之間的短期利益博弈所帶來的機會主義行為，相關溝通協(xié)調(diào)機制的執(zhí)行顯得脆弱無力。
第三，體育用品營銷渠道建設中由于缺乏對于渠道建設的價值創(chuàng)造和價值增值功能的充分認識和深刻感知，使得體育用品營銷渠道的價值創(chuàng)造和價值增值能力及相應業(yè)務流程不高和缺乏合理性，這就使得體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設缺乏核心競爭力。據(jù)一份對于體育用品渠道建設價值創(chuàng)造和價值增值方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2003～2010年期間我國體育用品渠道建設的價值創(chuàng)造和價值增值能力年均增長水平不及6.7%，遠遠小于國外該項指標平均值19.3%的水平，另外數(shù)據(jù)還顯示，我國體育用品營銷渠道的重要參數(shù)、屬性值和理論研究區(qū)間與國際標準也相差較大，以渠道寬度為例，該期間我國體育用品渠道在同一層級使用的中間商個數(shù)是歐美國家的5.3倍，是日本的3.2倍。
第四，體育用品營銷渠道建設中由于對于渠道建設功能的片面理解忽視了渠道對于市場信息的逆向傳導和反饋機制，渠道的信息收集處理能力及其對于體育用品的生產(chǎn)經(jīng)營決策的貢獻程度偏低。據(jù)一份對于體育用品渠道建設功能設置方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2005～2010年期間我國體育用品品牌對于營銷渠道雙向功能的認識和感知及應用中年均整張企業(yè)數(shù)量比例不足4.5%，在被調(diào)查的渠道中僅有24.3%的渠道建設中注意了雙向功能的設計，并且來自渠道建設中的市場信息反饋加工和綜合處理對于正確決策的貢獻率不及17.2%，這種狀況未來可以預見的時期內(nèi)也難以有較大改變。
3基于渠道建設的體育用品營銷創(chuàng)新問題的建議和對策
根據(jù)渠道建設基本內(nèi)涵及其對于體育用品營銷創(chuàng)新作用意義和要求的概述，在分析了目前我國體育用品品牌營銷創(chuàng)新實踐中在渠道建設中的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎上，結(jié)合營銷創(chuàng)新相關知識和理論特別是對我國體育用品市場進行科學調(diào)查研究所積累的大量資料，同時借鑒國外知名體育用品品牌在渠道建設arketing營銷策略104 2012年1月 中的基本經(jīng)驗和先進模式，從下面幾個方面提出我國體育用品營銷中渠道建設的建議和對策。
第一，體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設應該從體育用品品牌營銷戰(zhàn)略的高度和層次去認識和把握渠道建設的問題，將其確立為體育用品品牌營銷戰(zhàn)略的有機組成部分，并以此為基礎對于相關配套措施和環(huán)節(jié)進行優(yōu)化調(diào)整和重組，為渠道建設掃除關鍵組織障礙。渠道建設對于新時期體育用品營銷創(chuàng)新的作用意義客觀上也要求體育用品品牌企業(yè)將其確立為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有機組成部分并以此為機制保障其獲得持續(xù)的有效的資源資金投入，避免出現(xiàn)的多種短期行為和博弈。同時要提高渠道建設策略的執(zhí)行力度，還必須就渠道建設的相關輔助環(huán)節(jié)和業(yè)務流程進行調(diào)整優(yōu)化和重組，這在實際工作中多表現(xiàn)為對其提供核心技術(shù)支持和軟件支持的領域環(huán)節(jié)，這些組織障礙的掃除是渠道建設的根本。
第二，體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設應該從體育用品生產(chǎn)經(jīng)營的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的視角去看待渠道建設問題，將相關利益群體和主體在共同的權(quán)責利機制和溝通協(xié)調(diào)機制的基礎上納入到渠道建設中來，在有效溝通和協(xié)調(diào)的基礎上實現(xiàn)渠道建設中的整體協(xié)作優(yōu)勢。體育用品營銷渠道的建設由于其天然的社會分工和協(xié)作，產(chǎn)業(yè)鏈相關成員和參與者依靠某種業(yè)務合作機制具有某種溝通和協(xié)作的基礎，這就為將其納入渠道建設中依靠某種權(quán)責利機制和溝通協(xié)調(diào)機制進行整體渠道優(yōu)勢功能的發(fā)揮準備了條件。根據(jù)體育用品產(chǎn)業(yè)鏈渠道建設實踐案例的分析，渠道成員的短期利益博弈是造成渠道鏈條斷裂的主要原因，因此基于戰(zhàn)略合作機制實現(xiàn)風險共擔利益共享便是產(chǎn)業(yè)鏈視角下渠道建設的關鍵。
第三，體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設應該在充分了解和科學分析體育用品價值創(chuàng)造和價值增值基本機制和過程的基礎上，對于渠道建設的關鍵屬性和參數(shù)做好統(tǒng)一的規(guī)劃和設計并以符合體育用品產(chǎn)品特點的流程加以統(tǒng)籌和駕馭從而提升整個渠道的價值創(chuàng)造能力。體育用品在滿足目標市場客戶多樣化需求及其多樣的消費領域和消費模式對于體育用品渠道建設中重要屬性和參數(shù)值的制定和確認意義重大，營銷渠道的寬度、深度以及每一層次使用中間商的數(shù)量及其對于中間商的要求等都最終涉及營銷渠道的價值創(chuàng)造和價值增值能力。現(xiàn)代體育用品營銷渠道的建設有兩個基本導向即競爭者導向和消費者需求導向，在兩個導向之間尋求一個均衡并做出有效部署是實現(xiàn)其價值最大化的關鍵。
第四，體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設應該從兩個方面認識渠道建設的功能，一個是順向流動功能，即將產(chǎn)品和服務輸送到目標客戶群體;另一個是逆向功能，即將目標客戶群體的市場需求信息和購買模式等數(shù)據(jù)反饋到體育用品營銷者自身并利用其進行綜合計算和分析從而為科學決策提供依據(jù)。隨著體育用品市場競爭激烈程度的加劇，渠道建設中也被賦予了更多的功能和作用，其中能夠給與體育用品營銷主體決策或者輔助其進行決策的功能是新時期體育用品渠道建設的主要內(nèi)容，營銷渠道應該具備較強的市場需求數(shù)據(jù)收集和分析的能力，然后傳遞到營銷決策者以分析了解追蹤控制和評價營銷實施效果和產(chǎn)生的問題以及控制的手段措施等，這在目前體育用品市場需求變化周期大大縮短要求給予快速反應的條件下顯得格外有意義。
4結(jié)語
體育用品的營銷創(chuàng)新隨著體育用品市場競爭激烈程度的加劇和目標客戶群體的需求多樣性等因素被提升到了關乎體育用品企業(yè)生存發(fā)展的重要地位。本文在分析了目前渠道建設中體育用品營銷創(chuàng)新中存在的問題及其原因的基礎上，從下面幾個方面提出了改善和提高其營銷創(chuàng)新力度的建議和對策：從體育用品企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度和層次去認識渠道建設問題并以此為依據(jù)展開相關環(huán)節(jié)和配套措施的調(diào)整優(yōu)化和重組，從體育用品產(chǎn)業(yè)鏈的視角建立健全相關主體之間的溝通協(xié)作機制以取得整體渠道優(yōu)勢，根據(jù)體育用品價值創(chuàng)造和價值增值規(guī)律優(yōu)化渠道建設方案，同時注重體育用品渠道對于市場信息的收集和反饋作用。希望本文的研究和探討有助于我國體育用品企業(yè)在渠道建設中的營銷創(chuàng)新。
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