中醫(yī)藥大學圖書館咖啡吧服務營銷策略探討論文
摘要：目的研究圖書館咖啡吧的服務營銷策略，找到不足之處加以改正，并利用自身的優(yōu)勢之處更好的為師生帶來服務。方法采用問卷調(diào)查法，對浙江中醫(yī)藥大學的在校師生進行調(diào)查。結(jié)果調(diào)查表明咖啡吧整體的服務營銷策略還是可行的，但是人員、價格和過程方面有待欠缺，需要進行進一步的改善。
關(guān)鍵詞：圖書館咖啡吧 ;服務營銷; 營銷策略
一、引言
21世紀是服務經(jīng)濟時代，服務業(yè)的迅猛發(fā)展使得服務營銷成為該時代的一種主流營銷形態(tài)，服務營銷也從早期的4P延伸到了7P，增加了人員、有形展示和過程管理。4P側(cè)重于對產(chǎn)品的關(guān)注，可以說是站在企業(yè)的角度所提出；7P側(cè)重于對產(chǎn)品之外服務的關(guān)注上，更傾向于消費者，是服務營銷的基礎。咖啡吧提供的不僅僅是一杯簡單的咖啡，更多的是一種服務的過程，因此研究咖啡吧的服務營銷，除了基礎的4P之外，更為重要的還是人員、有形展示和過程管理。
二、咖啡吧服務營銷策略現(xiàn)狀
為了了解咖啡吧的服務營銷現(xiàn)狀，采用訪談的方式與咖啡吧的負責人進行了一次訪談交流，得出了以下信息：
1.價格策略。咖啡吧位于校園內(nèi)，其目標客戶主要是在校學生，而學生的經(jīng)濟來源主要是家里給的生活費，大部分學生希望校內(nèi)的東西能夠物美價廉。目標客戶除了在校學生外，還包含了教師，留學生和一些外來訪客，除了滿足在校學生的基本需求之外，也應該設置一些高端的產(chǎn)品滿足一些高端客戶的需求。因此定價為階梯價格，采用同類產(chǎn)品不同規(guī)格不同價格的定價方法，可以滿足學生多層次的需求。
2.促銷策略.咖啡吧采取的促銷手段有會員制，一次性消費滿50元就可以免費領取一張會員卡，之后每次消費就可以憑會員卡打8.8折；節(jié)假日推行飲品第二杯半價，凡是在節(jié)假日到咖啡吧買任何飲品，都可以享受第二杯半價的優(yōu)惠；還有現(xiàn)金券抵扣，在發(fā)放的宣傳單上印上一定額度的現(xiàn)金抵扣券，憑宣傳單到店消費可以抵免相同額度的金額。
3.人員。咖啡吧的服務人員主要是來自校園里的大學生，正式上崗之前都會經(jīng)過一段時間的培訓，但是他們對咖啡和甜點的了解還是處于最基礎的階段，所以每個星期都會給店里的店員安排一次培訓，增加他們對產(chǎn)品的了解，以致于能給顧客帶來更好的服務。
4.過程管理。售前服務人員會向顧客推薦店內(nèi)特色產(chǎn)品，幫助顧客選擇；售中除了提供產(chǎn)品外咖啡吧還提供了書籍雜志、桌面游戲和無線網(wǎng)絡供顧客消遣娛樂；售后會詢問顧客的建議和意見，找到不足并改善。
5.有形展示。咖啡吧采用以暗色調(diào)為主的裝修風格，四周墻壁粘貼了各種咖啡的照片作為裝飾，店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂和美國鄉(xiāng)村音樂，服務人員都采用統(tǒng)一的著裝，營造了溫馨舒適的環(huán)境氛圍。
三、咖啡吧服務營銷策略的調(diào)查
針對咖啡吧的主要消費者——在校大學生，進行了一次問卷調(diào)查并輔以訪談方式。本次調(diào)查共發(fā)出問卷220份，實際收回203份，其中去咖啡吧消費過的有89人，沒去過的有114人。對去過人群的調(diào)查內(nèi)容主要是對咖啡吧各方面的滿意程度，比如優(yōu)惠方式、價格、服務等；對沒去過的人群主要是調(diào)查他們理想的咖啡吧在有形展示、價格、服務等方面應該是怎樣的情況。
1.基本信息。本次調(diào)查中女性比例占了66%，男性比例占了34%，去咖啡吧消費過的比例占了44%，沒去過的占了56%，說明調(diào)查對象中接近一半的人沒去過咖啡吧。進一步對沒去過的人進行調(diào)查，其中不知道學校有咖啡吧的比例占了48%，說明咖啡吧在宣傳方面有欠缺，咖啡吧開設在圖書館比較偏的位置，一般很難發(fā)現(xiàn)它的存在，應該加大宣傳力度。
2.產(chǎn)品價格接受程度。調(diào)查顯示對產(chǎn)品價格非常能接受和比較能接受的比例分別占了8%和11%，一般占了33%，比較不能接受占了48%，非常不能接受的沒有。說明咖啡吧產(chǎn)品價格對于校園里的學生來說普遍太高，以至于大部分的學生都不能接受現(xiàn)在的價格。對沒去咖啡吧消費過的問卷進行分析，發(fā)現(xiàn)大家可接受的咖啡價格范圍在10-15元之間的比例占了46%，而咖啡吧咖啡的價格在15-30元，明顯高于可接受的范圍，所以咖啡吧應該根據(jù)消費者的實際情況來合理的制定價格。
3.咖啡吧的優(yōu)惠方式。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)最吸引顧客到店消費的優(yōu)惠方式是消費滿一定金額可以打折，并且贈送小禮物，比例占了53%；其次是周末有特價咖啡，占了28%；最后是會員享受VIP優(yōu)先服務占了19%。對沒去消費過的問卷進行分析，發(fā)現(xiàn)希望的優(yōu)惠方式是消費滿一定金額可以打折的比例占的最大（68%），說明咖啡吧現(xiàn)有的優(yōu)惠方式還是符合師生的預期，促銷方式比較有效。
4.服務人員滿意程度。調(diào)查顯示對咖啡吧服務人員的服務態(tài)度非常滿意和比較滿意的比例分別占了18%和12%，一般占了30%，比較不滿意和非常不滿意的比例分別占了32%和8%，說明大家對咖啡吧服務人員的服務態(tài)度滿意程度偏低，咖啡吧經(jīng)營者要加強服務人員的管理。
5.服務過程滿意程度。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)對咖啡吧服務過程非常滿意和比較滿意的比例各占了13%和24%，一般占了32%，比較不滿意的比例占了31%，非常不滿意的沒有。不滿意的比例占了調(diào)查對象的三分之一，說明咖啡吧的服務過程在一定程度上還有欠缺。而對于沒去過的人，認為咖啡吧有好的服務過程會給自己留下好印象的比例占了42%，說明好的服務過程對于一個店來說非常重要。
四、咖啡吧現(xiàn)存的服務營銷問題
1.產(chǎn)品定價太高。去咖啡吧消費過的同學對咖啡吧現(xiàn)有產(chǎn)品的價格都不太能接受，咖啡價格從15元起，甜點的價格在30元左右，對于在校學生來說偏貴，而且校園內(nèi)其他奶茶店的價格都在個位數(shù)以內(nèi)，明顯形成了對比。
2.服務人員專業(yè)水平偏低。調(diào)查結(jié)果顯示大部分人對咖啡吧服務人員的滿意程度普遍偏低，進一步詢問原因發(fā)現(xiàn)咖啡吧的服務人員主要是校內(nèi)的學生，沒有專業(yè)的服務技能，而且自身服務態(tài)度也不端正，點單的時候多考慮片刻就會露出不耐煩的態(tài)度，詢問產(chǎn)品相關(guān)信息也不會耐心的回答。3.服務過程不健全。調(diào)查對象中有接近三分之一的人對咖啡吧的服務過程不滿意，詢問原因大家表示去咖啡吧消費時，咖啡吧的服務人員不熱情，自己做手頭上的事不會去招待顧客；遇到店里忙的時候會讓顧客自己去前臺取餐，有時還會弄錯顧客的餐點；餐盤里的食物或者杯子里的咖啡飲用完了，服務人員不會征求意見就直接將空盤和空杯撤走，這是不禮貌的一種表現(xiàn)。
五、圖書館咖啡吧服務營銷策略改進建議
1.調(diào)整價格策略。咖啡吧位于校園內(nèi)，主要消費群體是學生，學生的消費量雖然大，但是購買能力普遍偏低，屬于價格敏感型的市場，價格上的優(yōu)勢可以直接吸引消費者的關(guān)顧，所以在價格上應該定位中低檔次。現(xiàn)在咖啡吧最便宜的咖啡也要15元起，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大家對價格都不是很能接受，而且希望的價位是在10-15元之間，所以咖啡吧應該將價格適當降低，來符合大學生的消費水平。
2.提高服務人員整體專業(yè)水平。首先咖啡吧管理者要制定相關(guān)的員工守則，一旦服務人員違背了員工守則就要采取一定的懲罰措施；其次也可以設置一些績效獎勵，如果每個人達到了設置的績效點，就會有額外的獎勵，這會激發(fā)員工的積極性；最后要加強服務人員的專業(yè)知識培訓，在顧客提出疑問時能夠?qū)Υ鹑缌鳎軌蚪o顧客留下好的印象。服務人員與顧客之間是直接接觸，良好的服務態(tài)度至關(guān)重要，服務人員自身也要加強自己的服務意識。
3.完善服務過程。一個店的服務過程至關(guān)重要，設計和實施良好的服務過程有助于增強顧客對這個店的認同。首先當一個顧客進入到咖啡吧的時候，服務人員的熱烈歡迎將是良好服務過程的起點，如果顧客滿心期待的進入店內(nèi)迎來的是一張張面無表情的臉龐，心情必將受到影響；其次要遵循照常的慣例，不能因為忙而亂了陣腳，要有應對措施，不能讓顧客覺得現(xiàn)場混亂毫無秩序，這也會影響到顧客的心情；最后要加強服務人員跟顧客之間的交流，在顧客不知道挑選何種產(chǎn)品時能引導顧客做出選擇，這樣也能拉近跟顧客之間的距離，增加顧客對咖啡吧的好感度。
參考文獻：
[1]朱明.服務營銷的策略探析[J].大科技科技天地,2011,(7):167-168.
[2]孫凱.咖啡廳服務營銷的現(xiàn)狀[J].才智,2012,(26):55-56.
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