在線英語(yǔ)教育論文
在這個(gè)飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，哪里才是我們投資的方向?
憑借著兩個(gè)方面的時(shí)代背景，在線英語(yǔ)教育正在成為最近三四年內(nèi)急速升溫的一個(gè)垂直互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，使得人們隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)成為可能，這也帶動(dòng)著定位在不同用戶群體和年齡階段的各類(lèi)在線教育平臺(tái)興起。
另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國(guó)家戰(zhàn)略之后，各行各業(yè)都在加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在過(guò)去的兩三年里，在線教育率先成為爆發(fā)領(lǐng)域，并由此誕生了眾多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，而這也吸引了BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5000億元，英語(yǔ)學(xué)習(xí)用戶超過(guò)2億。
繁榮引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)
在用戶量增長(zhǎng)的同時(shí)，在線教育的營(yíng)收也在不斷創(chuàng)造新高。
根據(jù)騰訊科技的調(diào)查顯示，對(duì)于在線教育，44.1%的用戶愿意為1對(duì)1服務(wù)付費(fèi)，35.5%的用戶愿意為內(nèi)容質(zhì)量付費(fèi)。
不斷增高的收益刺激著在線英語(yǔ)教育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的品牌面世，在繁榮整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的同時(shí)，也將競(jìng)爭(zhēng)拉進(jìn)了業(yè)務(wù)模式同質(zhì)化、低價(jià)陷阱泛濫、獲客成本升高等白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
在2018中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典上，《金銷(xiāo)商》記者采訪了剛剛獲得“年度O2O生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”的中興說(shuō)客英語(yǔ)總經(jīng)理王華寧先生，在他看來(lái)，“在線教育行業(yè)從2012年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)爆發(fā)創(chuàng)業(yè)熱潮，經(jīng)過(guò)3年的優(yōu)勝劣汰，在各個(gè)業(yè)務(wù)方向和模式上的市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成，部分搶得先機(jī)的公司在資本的支持下已占據(jù)領(lǐng)先位置，馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。未來(lái)同行間的競(jìng)爭(zhēng)淘汰與合并會(huì)進(jìn)一步加劇，新的創(chuàng)業(yè)公司除非是有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則僅依靠模仿的方式已經(jīng)沒(méi)有多大生存空間了”。
不過(guò)，教育行業(yè)是一個(gè)慢行業(yè)，極少會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似電商或網(wǎng)游用戶量暴增的情況，一個(gè)項(xiàng)目至少需要3—5年的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。用戶體驗(yàn)和效果是教育行業(yè)的核心生命力，學(xué)習(xí)效果的提升不可能一蹴而就，需要教育從業(yè)者和用戶的堅(jiān)持和毅力。
王華寧認(rèn)為，“教育行業(yè)需要足夠的時(shí)間來(lái)健康穩(wěn)定成長(zhǎng)，單靠融資燒錢(qián)是不可能短期內(nèi)提升的，大多數(shù)資本進(jìn)入的目的是為了在有限的周期內(nèi)獲利，和教育行業(yè)的長(zhǎng)周期有著根本的矛盾，想要在這個(gè)行業(yè)里做得更好，就不能過(guò)分地追求融資。有很多在線教育公司能在A輪融資超過(guò)千萬(wàn)，卻沒(méi)能活下來(lái)，有些甚至一年不到就倒掉了”。
走出贏利困境
目前對(duì)于在線英語(yǔ)教育來(lái)說(shuō)，有三個(gè)不容忽視的問(wèn)題：
第一，用戶認(rèn)知度低，品牌推廣較為困難;
第二，內(nèi)容同質(zhì)化，課程產(chǎn)品千篇一律，沒(méi)有特點(diǎn);
第三，客戶轉(zhuǎn)移成本較高，直接導(dǎo)致很多企業(yè)無(wú)法生存下來(lái)。
王華寧認(rèn)為，要改變這樣的狀況，就必須要“改變機(jī)械地將線下模式復(fù)制到線上，應(yīng)該建立一種真正的線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式”。
1.品牌要有平臺(tái)思維
在線英語(yǔ)教育的O2O應(yīng)該是基于關(guān)系和連接的O2O生態(tài)鏈，通過(guò)兩端“O”的協(xié)作配合，更大程度地發(fā)揮出online和offline協(xié)同的“倍增效益”。
在線教育企業(yè)要建立成熟的配套服務(wù)系統(tǒng)為加盟商服務(wù)，線下體驗(yàn)店要以加盟商為主，專(zhuān)注于做好口碑傳播、招生、體驗(yàn)等服務(wù)。
說(shuō)客英語(yǔ)創(chuàng)新的在線教育O2O特許加盟模式，將單一的線上服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上服務(wù)與線下加盟相結(jié)合的模式。公司統(tǒng)一提供教學(xué)教務(wù)支持與管理、前沿課程體系研發(fā)以及整體層面的品牌宣傳運(yùn)作，線下加盟商只需進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和用戶服務(wù)即可，不需要背負(fù)厚重的教學(xué)師資管理、技術(shù)平臺(tái)研發(fā)、品牌推廣投入等。
2.效果第一，重視產(chǎn)品和服務(wù)
在線英語(yǔ)教育以1對(duì)1為主要開(kāi)展形式，本質(zhì)目的就是快速提高學(xué)生的英語(yǔ)成績(jī)，沒(méi)有好的內(nèi)容，無(wú)論有著多好的營(yíng)銷(xiāo)體系，都無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。
說(shuō)客英語(yǔ)的在線學(xué)習(xí)模式相對(duì)傳統(tǒng)英語(yǔ)教學(xué)有兩個(gè)方面的變革：一是以學(xué)生為中心的個(gè)性化學(xué)習(xí)體驗(yàn)，學(xué)生可以根據(jù)個(gè)人的情況選擇教師、課程以及上課時(shí)間，其平臺(tái)上有數(shù)百位來(lái)自全球的優(yōu)秀外籍教師，以及覆蓋市面上幾乎所有主流英語(yǔ)教材，學(xué)生完全可以根據(jù)自身的需求量身定制學(xué)習(xí)內(nèi)容，同時(shí)由于是1對(duì)1的方式，將傳統(tǒng)被動(dòng)式的課堂教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式的學(xué)習(xí)，極大地提升了效率;二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式教學(xué)，采用豐富的數(shù)字化課件和工具，把學(xué)生的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)記錄下來(lái)，為每個(gè)用戶建立數(shù)字化的學(xué)習(xí)檔案，憑借對(duì)數(shù)據(jù)的分析來(lái)改進(jìn)學(xué)習(xí)計(jì)劃，評(píng)估學(xué)習(xí)效果。
3.優(yōu)化獲客方式，強(qiáng)化關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于像說(shuō)客英語(yǔ)這樣聚焦青少兒群體的在線英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)而言，在產(chǎn)品的選擇上，用戶更依賴(lài)于自己的父母，而大多數(shù)家長(zhǎng)仍保持著傳統(tǒng)的觀念，不會(huì)主動(dòng)接受全新的學(xué)習(xí)模式。
有這么一個(gè)“搬家理論”：我們?yōu)槭裁匆峒?是因?yàn)槲覀兿胍酶鼉?yōu)越的居住環(huán)境，如果不是這樣，我們一定不會(huì)選擇搬家，因?yàn)榘峒也粌H辛苦，還要花費(fèi)極高的成本。
同理，如果在線教育不能夠給孩子帶來(lái)更好的學(xué)習(xí)環(huán)境和收益，家長(zhǎng)極少能主動(dòng)花錢(qián)、花精力去選擇線上教育。
所以，企業(yè)想要贏利，就要改變傳統(tǒng)的獲客方式，就應(yīng)該指導(dǎo)加盟商如何通過(guò)口碑宣傳和人際關(guān)系，借助網(wǎng)絡(luò)和地推傳播，從而形成更具有滲透力的招生方式。例如，減少成本極高卻又收效有限的戶外廣告，將更多的資源放到網(wǎng)絡(luò)傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)上，增強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)于平臺(tái)的黏性，通過(guò)業(yè)內(nèi)信息的交流塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而影響到家長(zhǎng)們的人際圈，形成二次傳播。
我們相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的日益完善，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多像在線英語(yǔ)教育一樣擁有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，沖破囹圄，革新局勢(shì)，為這個(gè)全面創(chuàng)業(yè)的時(shí)代帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
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