消費者售后營銷管理研究論文
隨著我國經濟的健康穩步發展，消費的售后服務成為企業商品價值增值、獲得有利市場競爭的重要措施和手段，對于企業戰略的可持續發展起到關鍵性的決策作用。企業建立符合自身戰略發展的售后營銷管理，一方面可以有效提高市場占有率、為企業提供更好的外部發展環境；另一方面更加有助于企業特殊性發展模式的建立，提升顧客的知名度、忠誠度，現代企業的服務性競爭逐漸成為企業贏得和站穩市場、提升企業商品價值的重要工具。本文嘗試以消費者需求視角構建售后營銷管理新模式，能夠進一步豐富企業售后營銷管理的研究內容，具有一定理論意義，并試圖為企業優化資源配置、實現核心競爭力的不斷提升和提高市場占有率，提供具有實踐意義的參考意見。
一、售后營銷管理與消費者需求
售后營銷管理是企業發展過程中的一種無形和有形資產，通過售后的優質服務，可以提升企業的知名度、信譽度和用戶的忠誠度。現代化企業發展中，由于商品多樣性和用戶需求的多元化，使得售后營銷管理成為企業發展的一個重要推動力，無論是對于社會、企業和消費者來講，售后營銷管理建設對于企業的發展具有重要的作用。對于消費者來講，售后營銷管理服務體系的優劣是一種識別裝置，逐漸成為區別于其他競爭對手的標志，更加體現企業文化屬性、產品特征和設計服務理念，售后營銷管理體系為消費者提供更加便捷的產品使用介紹和服務，通過售后服務體系，消費者可以獲取由于產品損壞所造成損失的利益補償。對于國家而言，售后服務的高低和國家經濟發展水平具有正比的關系，售后營銷管理機制越完善，將會更加有利于我國企業積極應對國際企業競爭，并獲取相應的有利市場份額。
（一）售后營銷管理與消費者需求之間的關系
從消費者需求觀點來看，售后營銷管理服務質量是消費者在眾多商品選取中值得信任的保障和導向，是消費者在購買商品后，通過自身體驗所進行的企業認可和產品認知的媒介，同時更是企業與消費者之間長期連續的中間橋梁。完善企業營銷管理能夠節約用戶選擇產品的時間成本，使用戶購買商品后個人利益得到有效保障，獲得相應的個性化需求和情感體驗；對于企業來講，利用良好售后營銷管理能夠建立起長期的穩定關系，使消費者對于企業的產品有更加信任和具有依賴性，從而產生長期的可持續產品價值增值，為企業的健康持續發展提供重要的資源性保障，應該說售后營銷管理和消費者需求之間的互動，將會產生一個雙方都將獲益的多贏局面。售后營銷管理屬于企業資源優化配置的戰略發展功能設計，售后策略的策劃和實施，都離不開消費者的實際多元化個性需求，否則售后營銷管理即使完善，也無法獲得相應的市場份額，因此消費者的需求在企業售后營銷管理的建立上具有關鍵性作用，本文認為，信息化的客戶需求挖掘是企業能夠持續發展的重要影響因素，市場對資源優化配置起到主要作用，消費者是售后營銷管理建立的決定者和反饋者，企業售后營銷管理需要到市場上進行檢驗，消費者對于服務的認可，才是售后營銷管理成功的檢驗標準，否則再優質的商品也無法適應動態變化的市場，企業要時刻關注和滿足用戶的多樣性需求，這樣才能實現售后營銷管理的“二次”帶動市場消費的作用，企業才能獲得更加廣闊的發展空間。
（二）消費者產品認知和售后營銷管理建立
社會經濟穩步發展的一個具體表現，就是市場為消費者提供多樣性的同一功能產品選擇權利，這更加體現了市場對于資源的優化配置作用。從購買到對于商品更加依賴，消費者對于某一產品的實際體驗是一個復雜的心理實踐過程，在對商品購買后的真實體驗中，形成了對企業的認知，也是考驗和評價售后營銷管理的參與過程。一般來說，消費者對于企業產品的認可，需要經歷以下五個層次的轉化過程，即了解、熟悉、信賴、接納和依賴，這五個過程與企業的售后營銷管理的創新、發展和維護，企業商品的知名度、美譽度和忠誠度之間形成統一的聯系，并貫穿于售后營銷管理的整個實踐過程中，消費者對于產品的認知和售后營銷管理建立的發展過程，如圖1所示。
（三）消費者需求的售后營銷管理重要性
鑒于消費者需求和售后營銷管理關系的分析和研究可知，基于消費者需求下的售后營銷管理的建設具有以下重要作用：一是依據對于消費者需求的掌握，售后營銷管理創建的目標性和針對性更加明確和有效，售后營銷戰略的核心價值、定位和服務形象，產品的改進設計將會更加符合市場的需求，售后營銷戰略的二次促銷成功的概率值將會增加。二是從消費者需求的角度建立企業售后營銷管理，能夠更加滿足消費者的個性化需求，獲得消費者的認可和接受，是形成忠實消費群體的重要基礎。三是依據消費者的需求，可以更好的優化企業資源優化配置方向，以此降低資源的浪費，提高資源收益程度，避免相應資源的不必要浪費。四是通過市場的具體調研和分析，所獲取的用戶需求信息，可以更好的為產品生產、品牌建設提供重要的數據依據，有利于企業進行準確的市場變化方向感知和預測，使企業獲得先于競爭對手搶占市場的機遇，實現企業的動態可持續發展。五是基于消費者需求的售后營銷管理建設，更能夠獲得消費者思想和情感上的共鳴，消費者在購買商品后，將會獲得更加充分的用戶體驗，感受到企業對于用戶需求的重視及滿足用戶需求所做的服務性努力和探索，企業的商品將會獲得更為廣泛的認可。
二、消費者需求下的售后營銷管理設計
售后營銷管理服務的優劣能夠引起消費者注意，主要原因在于用戶購買的商品能否為消費者提供個性化需求的多元化功能，這就是構建良好售后營銷管理的核心價值所在。依據消費者需求和售后營銷管理之間的密切關系，本文建設性的設計了一個基于消費者需求影響下的售后營銷管理系統，希望能夠對于企業更好構建售后營銷管理機制，提供一個重要的理論框架基礎。設計包括以下四個部分：設計技術路線、關鍵功能點、框架內部聯系和售后營銷管理建設重點。
（一）售后營銷管理技術路線
從消費者的個性化和多樣性需求出發，可以更加明確售后管理設計的目標性和針對性，由于市場中消費者的需求是一個不斷變化的過程，在不同的外界市場環境和實際情況下，消費者會對企業所銷售的產品產生不同的要求，這也就要求售后營銷管理要不斷的完善和改變管理模式和機制，以動態自適應消費者發展變化的需求，依據消費者的需求層次和售后營銷管理設計中的邏輯關系，文章構建了基于消費者需求的售后營銷管理的理論框架模型，如圖2所示。
（二）關鍵點功能
本文的消費者需求設計即是按照馬斯洛需求層次理論建立，售后營銷管理包括五個不同階段的營銷服務提升和完善過程，其中產品服務是售后營銷管理中必須包含的基本內容，是售后營銷管理初始階段建立企業知名度的必要要素：售后營銷品質、形象、個性是售后營銷管理發展過程中提升美譽度的重要手段和必經之路，售后營銷精神的形成有利于消費者形成產品的最終忠誠度，企業產品的知名度、美譽度和忠誠度的提升是一個不斷發展完善的過程，而更好的實現這一過程就需要不斷滿足消費者實際的個性化和多樣性需求。
（三）框架內部聯系
消費者需求是企業售后營銷管理建設的重要信息依據，消費者也是產生“二次”消費的實施者和售后營銷管理平臺的最終體驗者，在售后營銷管理的建設過程中需要重點考察的主要因素和指標，消費者在購買商品后，在自身體驗式的需求刺激下，將會更加主動的考察產品是否能夠真實滿足自身的實際需求，從而對于企業形象做出相應的判斷和分析。售后營銷管理是滿足消費者最終體驗需求的重要手段，通過售后管理的功能、服務品質、形象、個性和精神的建設，不斷滿足消費者購買后日益變化的需求，維系與消費者之間的良好關系，最終實現消費者對于企業商品長期依賴和忠誠度。售后營銷管理的設計是為了更好的維持企業與消費者之間的關系，從而獲得產品的“二次”銷售和利潤的最大化，由于消費者的需要是一個不斷發展變化的過程，必然造成售后營銷管理和服務進行不斷的升級改造，否則將會進一步損失潛在用戶數量，可見售后營銷管理服務平臺的建設是一個不斷挖掘、創新和滿足消費者的動態發展過程。
（四）售后營銷管理建設重點
由圖2可知，售后營銷管理建設重點就是在不斷把握和滿足已購商品的消費者需求的情況下，不斷更新和完善售后營銷的功能和品質、建立良好的企業形象、確立產品和服務的個性化特征、提升售后營銷服務精神的過程，如何更加有效的將已購商品的消費者需求和售后銷售管理建設的過程，進行有機的融合和發展，就是售后營銷管理建設的關鍵點。
三、結論
消費者是企業能否占領市場和可持續發展的最終判定者，售后營銷管理的建設是為了更好滿足用戶需求，為企業發展提供重要資源性保障，而消費者需求是售后營銷管理的目標，同時消費者也是企業售后營銷管理建設是否合理和有效的評估和體驗者，售后營銷管理和消費者需求之間構成一個完整閉環系統。因此本文在研究和分析售后營銷管理與消費者需求之間的關系、消費者產品認知和售后營銷管理建立及消費者需求的售后營銷管理重要性基礎上，建設性提出依據消費者需求的一個售后營銷管理理論框架結構，通過進一步闡述框架技術路線、關鍵功能點、框架內部聯系和建設重點四個方面內容，希望為企業售后營銷管理模式理論和實踐，提供一些嘗試性建議，從而更好促進我國企業快速高品質發展，獲得更加穩定市場份額，積極參與國際競爭，為我國社會主義現代化建設和全面小康社會建設貢獻社會價值和力量。
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