大數據客戶事件營銷管理論文
1轉觀念：改變傳統營銷理念，樹立以客戶體驗為中心的精細化營銷新理念
關注企業KPI完成、采用直接“推銷”的強行營銷方式，忽略了客戶之間的偏好差異，營銷時機“一刀切”，缺乏細化，營銷產品與客戶接受度之間缺乏適配性分析，對客戶體驗重視不足。為解決上述問題，基于大數據和客戶事件的全觸點實時營銷管理采取了以下方式：
（1）以客戶體驗為中心
設計營銷活動時機不再以企業自身的產品銷售目的為營銷設計出發點，而是以客戶對營銷的體驗感知為出發點。營銷力爭做到在客戶最需要的時候立即出現，讓客戶在驚喜中感受服務和產品溢價；客戶不需要時，從不去打擾。當客戶各種事件發生時、企業與客戶觸點發生時，企業根據客戶的需要，充分利用各種觸點機會，通過觸點實時推送營銷內容；而當客戶與企業無接觸的時刻，尊重客戶私人空間，不去打擾客戶。
（2）以大數據和客戶事件開展精細化營銷
首先，以客戶標簽細分鎖定潛在營銷目標客戶。營銷案的設計是基于大數據分析基礎上的運營決策行為，根據客戶的個性化標簽，確定營銷的潛在目標客戶群，并且客戶標簽在實時營銷過程中也要進行實時匹配。其次，以客戶事件決定營銷開展時機。營銷的最終觸發需要結合客戶事件來確定。當營銷案中定義的潛在目標客戶的客戶事件發生時，營銷案才進行觸發。此時智能服務營銷系統對客戶標簽、客戶事件、營銷其他規則等進行匹配，按照預定的營銷流程、規則觸發營銷內容。第三，以觸點決定可能的營銷送達方式。在客戶標簽和客戶事件都匹配營銷規則的場景下，根據客戶與運營商的觸點方式，決定采用合適的方式將營銷最終送達客戶。在某種觸點上，營銷人員可采取的營銷送達方式可以是多種，但從營銷的時效性和客戶感知效果上則有首選方式。各觸點上具體可選擇的營銷送達方式列表見表1。
（3）以實時觸點營銷替代靜態批量營銷
1）營銷目標客戶是動態實時計算出來的，而非靜態提取后批量發送。只需定義出潛在目標客戶標簽規則、營銷流程和營銷規則，即可開展營銷；營銷的目標客戶在客戶事件和觸點過程中實時匹配、判斷完成。當營銷過程中需要對營銷案進行調優時，直接調整營銷規則即可生效，大大提高了營銷效率。
2）營銷具有時效性。營銷匹配過程是在客戶事件發生后瞬間完成判斷的，并非延后較長時間推送以致錯過營銷時機；觸點發生時，可以在客戶服務、業務辦理過程中同步開展營銷。
3）營銷內容、方式是根據客戶事件實時變化的。由于并不能準確預知客戶事件行為，且客戶各種屬性、狀態是實時變化的，因而營銷必須實時處理上述內容以完成營銷內容推送，保證對客戶的營銷內容始終是“適合的、恰當的”。
2建系統：整合現有信息系統，建設智能服務營銷系統
管理模式的高效運轉，需要IT系統的承載和固化。基于大數據和客戶事件的全觸點實時營銷，其IT支撐能力主要包括兩部分：大數據處理、挖掘、分析能力；營銷管控、執行、送達的信息化支撐能力。
（1）積極引入新技術，打好大數據基礎
借鑒互聯網架構，踐行去IOE理念，引入成熟開源框架，基于x86平臺構建分布式計算與存儲平臺，采用Hadoop、Flume、Spark與Storm計算框架、爬蟲、MPP等技術，實現大數據的云架構，整體性能提升5～6倍，為大數據處理和分析服務奠定基礎支撐能力。
（2）整合分散的IT資源，形成整體支撐能力
一方面，聚合企業內、外部海量數據資源，形成大數據能力基礎。在已有業務受理、客戶資料、業務使用、賬單、終端等數據（即B域數據）基礎上，整合分散在不同部門的通信信令、上網行為、網元數據（即O域數據），以及公司運營決策的財務、人力、采購等數據（即M域數據）。M、B、O域數據統一匯總后,企業全部運營信息齊備，有利于形成對客戶進行營銷的全視圖、全視角洞察。另一方面，打通前、后臺數據與應用能力，統一收斂營銷功能。新建設的智能服務營銷系統，跨接前臺CRM系統和經分大數據系統，打通了經分系統和前臺CRM系統，使得營銷整體上既有智能數據支持，也有精確的營銷接觸管控。
（3）智能、實時、主動、協同的智能服務營銷系統
在具備大數據等技術能力的基礎上，整合分散的IT資源，將大數據挖掘、客戶接觸管控、營銷交互等能力進行整合，統一承載、管理營銷任務，形成智能處理、統一管控、多系統聯動的智能服務營銷系統。其功能結構、各系統能力整合關系如圖1所示。該系統可以實現營銷智能推薦、智能管控，實現智能流控、智能調度，具備實時捕捉、實時營銷能力。可以實時捕獲商機，實現通信使用、服務過程與營銷過程的實時結合；可以利用大數據挖掘模型和客戶標簽，主動挖掘客戶需求，當最佳營銷時機觸發時，主動向客戶或窗口人員推送營銷內容；還可以針對各營銷渠道進行交叉營銷、協同營銷，支持營銷全流程的策劃、審批、執行、效果分析等閉環管理。
3重運營：充分挖掘客戶資源，開展多種形式的全觸點實時營銷服務
營銷管理的提升首先從提升營銷運營能力著手。實現精細化運營，需要從客戶特征的全面洞察、客戶事件和行為的全面快速捕獲、營銷內容的實時觸發推送等方面開展建設。
（1）對客戶進行360度特征分析一方面，利用客戶全息數據進行數據分析以獲得客戶標簽。客戶標簽可以用來直觀描述客戶的基本特征及其偏好，是對客戶進行細分、精細化分析的基礎。利用大數據技術得到客戶全視圖的基本輪廓，從客戶屬性、特征等方面勾勒出客戶輪廓，建立客戶特征庫。表2是從大數據中經過數據挖掘、分析獲得的客戶標簽簡單示例。另一方面,盡可能精細化地描述360度客戶畫像。為適應各種營銷活動的精細化要求，避免營銷需求開展時因客戶標簽不足而無法精細化畫像，大數據平臺圍繞客戶特征，提前挖掘出盡可能全息的客戶畫像。目前某運營商的客戶標簽，已經包括客戶自然屬性、價值屬性、消費屬性、產品選擇屬性、業務使用屬性、社會交往圈屬性、各種行為偏好屬性、終端屬性等80多個大類1200多個。
（2）客戶事件立體化全覆蓋客戶事件是通信運營商的客戶在通信業務使用、業務與服務辦理、屬性狀態變化等時刻發生的操作、動作或特征變化等行為。客戶事件可以根據營銷需要不斷開發定義。部分客戶事件可參考表3的典型舉例。目前某運營商已開發出112種客戶事件，基本形成了對客戶各種交互事件的立體、全方位覆蓋。凡是客戶與運營商發生互動的時刻（如扣費、通話、網廳辦理業務等），這些互動事件均可被系統根據定義自動捕獲并用于營銷。
（3）構建客戶全觸點實時營銷能力觸點就是一次與客戶發生關聯、互動的接觸機會。這種接觸不僅是面對面的接觸，也包括通過通信網絡、IT服務系統等發生的接觸。表4是目前通信運營商與客戶之間可能的觸點分類列表。上述觸點基本涵蓋了通信運營商與客戶所有可能的接觸方式，如在這些接觸中推送營銷，客戶接受率將遠遠高于傳統營銷媒體和渠道，具有以下顯著特點：
1）所有觸點具備營銷推送能力：在所有觸點上可以根據營銷策略，組合、選取合適的觸點，向客戶推送與觸點匹配的營銷內容。
2）營銷觸點可自由組合：同一營銷案，可以組合選擇多種觸點，當客戶與任一觸點接觸時，在該觸點優先推送營銷內容，其他觸點不再推送，避免重復打擾客戶。
3）不同觸點可有不同的接觸、推送策略：根據每一類觸點及其發生場景的特點制定適合的營銷策略，使客戶在任何觸點中都有機會接受營銷推送。
4）統一管控觸點：統一管控所有觸點列表和定義，所有觸點對應的營銷內容都統一由同一個信息化平臺推送；所有觸點的接觸信息統一存放，營銷結果統一存儲，不同接觸渠道的協同機制統一調度。
4強機制：調整績效考評機制，為營銷服務轉型提供機制保障
為更好地推進新型全觸點實時營銷管理的實施，運營商要從內部員工的營銷薪酬激勵、外部合作伙伴的營銷酬金分配導向等方面，提升管理水平，實現從服務型向服務營銷綜合型生產模式的轉變。
（1）優化內部考核激勵機制，推動企業管理轉型首先，建立全員營銷的企業文化。推行全觸點實施營銷管理理念，使全體一線員工由服務型轉向營銷服務綜合型生產模式，大力提倡、實踐“營銷機會無處不在”的服務文化，實現由“要我營銷”到“我要營銷”的根本轉變。其次，建立體驗式營銷模式。不再單純考慮企業自身利益和KPI要求，而是更多地考慮客戶的感受、體驗，改變對客戶粗暴的“短信廣告轟炸”，使客戶在服務過程不知不覺地接受營銷推薦。第三，強化量化薪酬考核機制，考核內容向營銷傾斜。一線全員量化薪酬后，量化薪酬中營銷價值份額加強，營銷與薪酬息息相關，使一線人員不再滿足于僅僅給客戶提供業務辦理和服務。最后，建立以營銷能力為導向的激勵機制。在物質方面，按照營銷效果的價值計算薪酬，切實體現正向激勵，多勞多得；在精神方面，定期嘉獎通告，樹立服務體驗營銷典范。此外，把營銷活動與員工的職業生涯相關聯，注意培養有較強服務營銷能力的員工隊伍。
（2）優化外部合作伙伴質量，促進營銷服務轉型進入存量經營時代后，精細化運營要求合作伙伴加強對客戶的服務、營銷等工作，要從簡單、粗放的入網受理轉變到全面開展營銷、客戶服務、客戶維系等工作。同時，合作伙伴要實現優勝劣汰，增強營銷服務能力。在營銷服務轉型過程中，部分合作伙伴不能適應轉型要求，難以按照轉型戰略完成設備投入、員工素質提升，無法獲取足夠的代辦酬金，逐漸自然淘汰出運營商的合作名單。
5實施效果
某運營商2011年底提出基于大數據和客戶事件的全觸點實時營銷管理的構思，2012年年中完成智能服務營銷系統等關鍵信息化平臺的建設投產，并在三個地市分公司開展試點，2013年初在全省推廣。通過持續的大數據價值挖掘和客戶觸點的實時營銷商機的深入運營，切合了存量經營時代運營商轉型的要求，在管理效益、經濟收入、內外部客戶滿意度等方面都取得了較好效果。
（1）提升了企業營銷管理水平，管理創新效益顯著
1）實現了企業員工整體生產力提升。為適應新型營銷轉型的需要，在營銷組織結構上，地市級管理機構從純管理職能轉變成50%的管理職能、50%的生產職能，區縣級則100%轉為生產職能，客服中心后臺管理人員從15%以上壓降到10%左右，全省管理成本降低了20%多。管理人員釋放到生產一線，補充了人力資源，大大提高了整體生產力。
2）實現了營銷支撐和運營效率提升。一是營銷案上線周期縮短87%。實施前，由于缺乏整合的營銷服務平臺，營銷目標客戶的篩選、營銷觸發、營銷推送等環節都是手工流轉，一個營銷案上線周期至少約15天；創新營銷管理模式后，只需在智能服務營銷系統統一制定營銷規則，系統自動執行并實時啟動，營銷上線時間縮短為2天。二是營銷成功率提升20倍以上。原來的批量短信下發營銷，是一次批量提取目標客戶、集中突擊批量短信下發，成功率約為0.5%～1%；使用新模式后，目標客戶精度提高，營銷互動性好，成功率可達20%以上。三是營銷成功后的退訂率下降。原來營銷成功并訂購產品的客戶，一周之內的退訂率約為5%～10%；新模式下，一周內的退訂率約為2%～7%。
3）實現了營銷費用投入產出效率提升。新模式啟用后，各類渠道都可以開展營銷，對傳統媒體的廣告營銷依賴度降低，營銷成本至少節約25%以上。營銷的精細化提升了營銷成本的投入產出效率。新模式縮小了目標客戶群，營銷成功率、營銷精度提高，單位營銷成本降低，IT系統消耗資源降低。
4）實現了合作伙伴競爭能力提升。“馬太效應”顯現，綜合競爭能力得到加強，忠誠度提高。隨著營銷模式的轉型，一些無法適應變革的合作伙伴逐步被淘汰；而適應性強、營銷能力強的合作伙伴規模繼續擴大，實現了雙贏。
（2）促進了業務與收入發展，企業效益模式逐步轉型
1）企業營銷效益顯著。2013年，某運營商僅實施客戶呼入情景營銷、短彩信精確營銷、自辦廳、代理商觸點主動營銷等項目，就創造直接收入6.54億元；同時帶來業務量的發展，僅流量套餐營銷成功用戶的月平均流量就增加40多M，平均增長23%。
2）營銷能力提升，酬金支出降低。營業員投入更多的時間開展入網、終端銷售、低套餐轉高套餐、流量包推廣等高價值營銷工作，自有渠道/人員高價值業務占比提高，對代理商等社會渠道的酬金支出顯著減少，從之前的每月3.23億元下降到2.15億元。
3）一線人員人均生產率提高。新模式增加了營銷機會，營銷一線在不增加人員的情況下，成功率提高了233%。
4）新型集約化企業建設初見成效。全觸點實時營銷管理改變了分散作戰模式，打通了各部門、跨專業壁壘，整合了企業營銷資源，以集約化提高對客戶、市場的快速響應能力，加強了政策、制度、流程的執行力，提升了運營效益。
（3）轉變了客戶服務理念，客戶滿意度不斷提升
1）增強了企業運營的互聯網意識。企業從關注自身的產品運營向關注客戶轉移，從大數據中挖掘客戶潛在需求，尋找客戶維系和價值提升機會。不再依賴廣告式營銷，轉而注重營銷的客戶體驗，重視與客戶的零距離接觸，充分利用觸點機會，讓客戶在接觸互動、服務過程中接受營銷。從精細化要求、客戶體驗、商業模式、各方共贏等角度出發，認真觀察客戶、供應鏈、產品、客戶體驗、運營流程，以期不斷發現新問題，不斷從營銷管理上尋求突破。
2）增強了客戶服務中的營銷意識。改變了過去單純為客戶提供服務的模式，轉而努力在服務過程中開展營銷。通過量化薪酬考核導向，一線人員普遍重視對營銷機會的挖掘，關注營銷技巧的提升。
3）提升了內外部客戶滿意度。某運營商實施全觸點實時營銷管理后，一線人員的營銷觸點數從4個增加到16個，營銷機會增加253%，成功率提高265%，營銷業績增加、個人收入增加，進而工作積極性提升、員工滿意度增強，奠定了企業健康持續發展的基礎。同時，外部客戶滿意度連續保持全國前列。2013年客戶滿意度全國第1名，其中促銷活動的客戶滿意度提升6.5PP，每月戶均營銷打擾次數從60次降至15次，極大改善了客戶對營銷的滿意度感知。
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