談?wù)勔苿?dòng)通信行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略創(chuàng)新
當(dāng)今技術(shù)革新速度快，對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的低值抑制客戶，應(yīng)當(dāng)加大服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)投入，使產(chǎn)品更加滿足客戶的需求，為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，逐漸促進(jìn)低價(jià)值低忠誠(chéng)的新客戶向高價(jià)值高忠誠(chéng)的老客戶轉(zhuǎn)變。
摘要:中國(guó)的移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展已相對(duì)成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)拓展難度不斷增加。面對(duì)客戶服務(wù)資源缺少、產(chǎn)品營(yíng)銷成功率較低雙重困難，通過(guò)抓住客戶的需求，實(shí)施有效的服務(wù)營(yíng)銷策略才能滿足客戶期望。文章通過(guò)對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷特點(diǎn)與發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將客戶進(jìn)行聚類，分析不同層面客戶的差異化需求，抓住開展服務(wù)的時(shí)機(jī)，智能化地植入服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品，提出對(duì)應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、營(yíng)銷、客戶感知的共贏，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)通信;服務(wù)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略創(chuàng)新
1引言
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和市場(chǎng)營(yíng)銷體系的不斷完善，以及移動(dòng)通信行業(yè)內(nèi)部體制的不斷變化，要求移動(dòng)通信企業(yè)開發(fā)更精細(xì)化的創(chuàng)新營(yíng)銷策略。現(xiàn)階段移動(dòng)通信企業(yè)的客戶群體比較龐大，客戶對(duì)移動(dòng)通信的需求越來(lái)越多樣化，不同的客戶群體對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)與服務(wù)的需求具有明顯的差異。對(duì)不同客戶群體的爭(zhēng)奪和產(chǎn)品的針對(duì)性推廣是移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。移動(dòng)通信行業(yè)是一個(gè)知識(shí)和信息技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在信息提供、知識(shí)傳播和媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中需要對(duì)客戶服務(wù)和營(yíng)銷進(jìn)行融合，發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷融合創(chuàng)新策略，進(jìn)一步挖掘客戶的整體價(jià)值，提升移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
2移動(dòng)通信的營(yíng)銷特點(diǎn)和營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷持續(xù)增長(zhǎng)，移動(dòng)通信行業(yè)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等通信服務(wù)企業(yè)成為中國(guó)規(guī)模最大的幾個(gè)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)和家庭寬帶等業(yè)務(wù)[1]，具有業(yè)務(wù)涵蓋面廣泛，用戶規(guī)模大，產(chǎn)品和傳播內(nèi)容更新?lián)Q代快等特點(diǎn)，也形成了移動(dòng)通信行業(yè)營(yíng)銷自身的特點(diǎn)。
2.1移動(dòng)通信的營(yíng)銷特點(diǎn)
在過(guò)去的營(yíng)銷模式中，移動(dòng)通信行業(yè)主要以價(jià)格為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在移動(dòng)通信企業(yè)已經(jīng)開始從業(yè)務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新和對(duì)品牌進(jìn)行推廣，這是一個(gè)質(zhì)的飛躍。中國(guó)的移動(dòng)通信企業(yè)推行的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)品牌，逐漸豐富人們的生活、娛樂(lè)和資訊，也加大市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有不穩(wěn)定性，移動(dòng)通信企業(yè)通過(guò)推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)吸引了更過(guò)客戶的眼球，逐漸推出高科技的技術(shù)、高速度的品牌，逐漸拓寬移動(dòng)通信行業(yè)的市場(chǎng)。[2]移動(dòng)通信企業(yè)的傳統(tǒng)推廣手段是以廣告、傳單等手段，在營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，這樣會(huì)導(dǎo)致獲得的客戶資源較少，客戶獲取的信息資源有限。近年來(lái)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入人們的生活，移動(dòng)通信逐漸向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，拓寬了客戶獲得信息的渠道，使客戶獲得信息更加方便、快速。由于中國(guó)通信業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模大，產(chǎn)品覆蓋的用戶很多，為了覆蓋每一個(gè)客戶，在廣告上面的投入很多，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較迅速，營(yíng)銷推廣內(nèi)容需要進(jìn)行定時(shí)更換。若不能及時(shí)抓住客戶需求點(diǎn)，會(huì)流失客戶資源。
2.2移動(dòng)通信營(yíng)銷現(xiàn)狀
過(guò)去移動(dòng)通信企業(yè)的營(yíng)銷主要采取推銷的方式進(jìn)行，沒(méi)有對(duì)客戶需求和客戶類型差異進(jìn)行全方位的理論研究和數(shù)據(jù)分析，從而難以滿足不同層面的客戶對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品和移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求。移動(dòng)通信企業(yè)的傳播渠道和營(yíng)銷環(huán)節(jié)的整合比較薄弱，對(duì)客戶服務(wù)和營(yíng)銷手段沒(méi)有融合在一起，缺乏戰(zhàn)略性和創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略。對(duì)客戶的行為研究、促銷后的研究分析、情報(bào)信息系統(tǒng)方面比較薄弱和重視力度不夠。在移動(dòng)通信市場(chǎng)，由于客戶需求個(gè)性化導(dǎo)致營(yíng)銷存在收益和投入不對(duì)稱的現(xiàn)象。隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)方式從傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品策略，重視業(yè)務(wù)創(chuàng)新和品牌競(jìng)爭(zhēng)，將客戶需求差異化放在競(jìng)爭(zhēng)的重要位置。[3]但是，移動(dòng)通信企業(yè)的一些業(yè)務(wù)并沒(méi)有達(dá)到較高的客戶覆蓋率，且業(yè)務(wù)到期后流失部分高值老客戶，例如家庭寬帶業(yè)務(wù)，家庭寬帶到期后，會(huì)導(dǎo)致一部分高值老客戶的流失。
3移動(dòng)通信的營(yíng)銷策略
根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，通過(guò)大數(shù)據(jù)方法對(duì)客戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，清晰的識(shí)別主要客戶群體之間的差異，對(duì)不同的客戶群體的不同特點(diǎn)和需求進(jìn)行分析。根據(jù)客戶價(jià)值和其他客戶屬性特征對(duì)客戶群體進(jìn)行初步分層分類，主要分為流量控新客戶、高值老客戶、偏語(yǔ)音客戶、低值抑制客戶等四大類群體類型。針對(duì)這四種客戶類型提出具有可行性的營(yíng)銷策略，以滿足不同客戶群體的需求，給客戶提供個(gè)性化服務(wù)。服務(wù)的質(zhì)量是服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的關(guān)鍵和核心部分。要深刻理解和認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量對(duì)技術(shù)和服務(wù)融合在一起的中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有較大差異時(shí)，營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵是服務(wù)質(zhì)量的高低。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略創(chuàng)新之路是將客戶精準(zhǔn)定位于移動(dòng)業(yè)務(wù)生命周期的不同階段和不同狀態(tài)，從而針對(duì)性的采取主動(dòng)的服務(wù)營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)客戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變:使偏業(yè)務(wù)客戶向均衡需求轉(zhuǎn)變，使單業(yè)務(wù)客戶向復(fù)合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，使低價(jià)值低忠誠(chéng)的新客戶向高價(jià)值高忠誠(chéng)的老客戶轉(zhuǎn)變。[4]
3.1流量控新客戶
移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的主要客戶群是年輕人，年輕人偏愛多流量業(yè)務(wù)，應(yīng)流量控年輕客戶群體以流量套餐適配和升級(jí)引導(dǎo)服務(wù)為主，逐步釋放和滿足客戶的流量需求。對(duì)于流量控新客戶，可以辦理以流量為主的流量卡，增設(shè)不同時(shí)間段的流量，滿足不同時(shí)間段對(duì)流量的需求。對(duì)于流量控新用戶的主要服務(wù)營(yíng)銷方向是提升客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度。同時(shí)圍繞流量使用優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，改善客戶的流量使用感知，并加強(qiáng)植入黏性業(yè)務(wù)，隨著客戶年齡和網(wǎng)齡的增長(zhǎng)，逐步提升客戶價(jià)值和忠誠(chéng)度。
3.2高值老客戶
高值老客戶群體是二八效應(yīng)中的“占少數(shù)但貢獻(xiàn)大多數(shù)利潤(rùn)”的客戶群體。該類客戶的主動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷方向是一方面加強(qiáng)維系客戶關(guān)系，另一方面挖掘客戶整體價(jià)值空間。例如開展“老客戶寬帶辦理優(yōu)惠”，高值老客戶未開通寬帶，可以為高值老客戶提供家庭寬帶辦理或者升級(jí)的額外優(yōu)惠，提高高值老客戶家庭寬帶的覆蓋率。當(dāng)寬帶使用即將到期時(shí)，可以增加急需辦理的優(yōu)惠力度，將高值客戶資源保留住，并提升高值老客戶的整體價(jià)值。
3.3偏語(yǔ)音客戶
中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)逐漸向融合通信業(yè)務(wù)發(fā)展，逐漸引入了互聯(lián)網(wǎng)的新功能，允許用戶基于通信錄實(shí)現(xiàn)各種操作，例如，一鍵發(fā)起多方通話，允許用戶從通信錄中選擇多個(gè)成員進(jìn)行通話等。對(duì)于偏語(yǔ)音客戶，通過(guò)語(yǔ)音辦理業(yè)務(wù)和電話銷售來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)。將服務(wù)和營(yíng)銷融合在一起，將偏語(yǔ)音客戶的需求業(yè)務(wù)向均衡需求轉(zhuǎn)變，逐步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，使單業(yè)務(wù)客戶向復(fù)合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。通過(guò)全業(yè)務(wù)交叉銷售鞏固高值老客戶黏性，同時(shí)進(jìn)一步挖掘客戶整體價(jià)值。
3.4低值抑制客戶
當(dāng)今技術(shù)革新速度快，對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的低值抑制客戶，應(yīng)當(dāng)加大服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)投入，使產(chǎn)品更加滿足客戶的需求，為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，逐漸促進(jìn)低價(jià)值低忠誠(chéng)的新客戶向高價(jià)值高忠誠(chéng)的老客戶轉(zhuǎn)變。在原有的客戶資源基礎(chǔ)上，通過(guò)信息溝通和電話訪問(wèn)，充分挖掘其他潛在客戶。一方面，要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，向客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的服務(wù)感知，吸引更多的客戶資源，將更多低值新客戶轉(zhuǎn)變成高值老客戶;另一方面，加大科學(xué)技術(shù)投入，使移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商旗下的產(chǎn)品更加符合客戶的需求和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的滿意度，并向客戶提供更高技術(shù)含量的服務(wù)。
4結(jié)論
中國(guó)的移動(dòng)通信行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段，并成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息化創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更健康發(fā)展，必須融合互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)與營(yíng)銷方式，一方面對(duì)不同層次的客戶的觀念和消費(fèi)行為進(jìn)行探究，為不同特征的客戶群體提供個(gè)性化服務(wù)，更新營(yíng)銷理念和創(chuàng)新營(yíng)銷策略。另一方面在原有的客戶資源基礎(chǔ)上，充分挖掘其他潛在客戶，進(jìn)行有效的市場(chǎng)劃分，根據(jù)服務(wù)策略創(chuàng)新的思想將服務(wù)和營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合在一起，開展產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，不斷滿足客戶的需求，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn):
[1]季愛華，蔡甜甜.中國(guó)移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2013(1):47-49.
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