顧客價(jià)值在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作中的提升方式
企業(yè)就是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),其產(chǎn)出就是顧客價(jià)值的載體。那么，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作中顧客價(jià)值如何提升呢?
摘要:隨著汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)能的增速高于銷(xiāo)量的增速,汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入價(jià)格大戰(zhàn)模式,尤其是后進(jìn)入企業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值,忽略顧客其它的需求,導(dǎo)致汽車(chē)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展存在一定困難。本文對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行解讀,明確顧客價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,提出汽車(chē)企業(yè)需要從樹(shù)立顧客導(dǎo)向開(kāi)始在工作實(shí)踐中提升顧客價(jià)值,從而促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升。
關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo);提升方式
一、前言
社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,信息技術(shù)日新月異,替代產(chǎn)品層出不窮,,顧客需求不斷的變化,這些因素對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展構(gòu)成一定的威脅,與此同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,價(jià)格戰(zhàn)充斥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)的大背景下,如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,謀求企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展成為突出問(wèn)題。顧客是既是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn),也是企業(yè)產(chǎn)品使用的終結(jié)點(diǎn),只有滿足顧客的需要,企業(yè)才能更好的生存和發(fā)展。因此越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為,企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須做到自己的產(chǎn)品能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提供更多的顧客價(jià)值。隨著生活水平的提高以及轎車(chē)的逐步普及,顧客消費(fèi)逐步成熟,從以前單純的價(jià)格選擇轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)等綜合選擇。在這樣的背景下,轎車(chē)企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值。
二、顧客價(jià)值概念解讀
“價(jià)值”最早被應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面,經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)價(jià)值的定義是交易雙方在交易過(guò)程中得到與失去的差值。得到多于失,交換才有可能發(fā)生。關(guān)于顧客價(jià)值,由于顧客價(jià)值應(yīng)用的范圍不同學(xué)者們給出不用的定義目前營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界仍沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的、權(quán)威的定義,但是多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為顧客價(jià)值是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡差異。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客價(jià)值的研究分為很多派系中,廣為大家熟知和接受的是菲利普•科特勒的顧客讓渡價(jià)值和,成為大家較為通用的顧客價(jià)值判斷方式。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此,顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。
三、顧客價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
顧客價(jià)值是基于顧客的視角產(chǎn)生的,這種價(jià)值的產(chǎn)生不是依靠產(chǎn)品本身而存在的,而是以顧客的感知結(jié)果為存在前提的。同樣顧客的購(gòu)買(mǎi)行為也是以顧客的感知為前提的,顧客只會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己感知有價(jià)值的產(chǎn)品,感知結(jié)果是顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的關(guān)鍵選擇標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié),其最終目的是企業(yè)利益的最大化,營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而滿足顧客需求的最佳途徑是滿足他們的利益,包括物質(zhì)需求和精神需求。隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),顧客對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的期望越來(lái)越高,同時(shí)顧客群體也在發(fā)生著巨大變化。當(dāng)今的顧客已不再是服務(wù)產(chǎn)品的被動(dòng)接受者,他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能,更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐,在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。隨著生活水平的提高以及轎車(chē)的逐步普及,顧客消費(fèi)逐步成熟,從以前單純的價(jià)格選擇轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)等綜合選擇。在這樣的背景下,汽車(chē)企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值。
四、汽車(chē)領(lǐng)域顧客價(jià)值的分析
汽車(chē)產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品,以個(gè)人消費(fèi)為主。個(gè)人購(gòu)車(chē)者除購(gòu)買(mǎi)用以顯示身份地位的高檔豪華車(chē)外,一般來(lái)說(shuō)都注重汽車(chē)的性價(jià)比,但又不僅僅是為了買(mǎi)一個(gè)交通工具,而是視汽車(chē)為改善、提高生活質(zhì)量、增加生活樂(lè)趣的工具;視汽車(chē)為展示自己個(gè)性的方式與途徑。對(duì)于個(gè)人購(gòu)車(chē)者來(lái)說(shuō),他們不僅關(guān)注轎車(chē)的性能、價(jià)格、可靠性等基本的轎車(chē)價(jià)值,而且同樣關(guān)注品牌、外觀、顏色甚至車(chē)內(nèi)的音響配置等個(gè)性化價(jià)值。隨著市場(chǎng)的成熟以及顧客的愈發(fā)理性,顧客不會(huì)僅僅被高質(zhì)量或低價(jià)格所打動(dòng),他們會(huì)在感知得利與利失之間進(jìn)行權(quán)衡,做出自己認(rèn)為最有利的決策。由于顧客價(jià)值具有主觀性和動(dòng)態(tài)性,不同的顧客在不同的時(shí)期對(duì)顧客價(jià)值各關(guān)鍵維度對(duì)顧客組合行為的貢獻(xiàn)程度是不同的,從而對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響也不同。
五、提升顧客價(jià)值的方式
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)處于高速增長(zhǎng)的大容量市場(chǎng),中低端的顧客需求開(kāi)始爆發(fā),但隨著后進(jìn)入企業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成本、價(jià)格帶來(lái)的價(jià)值,忽略顧客其它的需求,導(dǎo)致許多企業(yè)的產(chǎn)品收益較差,給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)較大困難。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最直接的來(lái)源是顧客價(jià)值。管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)指出:對(duì)企業(yè)的目的,只有一個(gè)有說(shuō)服力的定義,那就是企業(yè)由顧客決定。因?yàn)橹挥蓄櫩?通過(guò)其對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi),才使經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富,物品轉(zhuǎn)化為商品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,各企業(yè)都在不斷改進(jìn)和提升顧客價(jià)值來(lái)形成轎車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們只有從顧客價(jià)值出發(fā),通過(guò)企業(yè)自身的改善來(lái)滿足顧客的需求以形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管不同企業(yè)戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)不同,員工工作中的重心也不同,但居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)的員工都普遍認(rèn)同兩個(gè)概念,一是顧客價(jià)值是員工工作績(jī)效的最終衡量標(biāo)準(zhǔn);二是能否改進(jìn)顧客價(jià)值、做出改進(jìn)的速度等是衡量員工成功的尺度。汽車(chē)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和提升顧客價(jià)值
(一)樹(shù)立顧客導(dǎo)向的觀念
顧客的選擇決定著企業(yè)的興衰成敗,企業(yè)只有清楚了解顧客的需求,才能獲得生存與發(fā)展。樹(shù)立顧客導(dǎo)向的觀念,就是要求企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都從顧客的需求出發(fā),提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客導(dǎo)向觀念的樹(shù)立,需要企業(yè)管理者花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間對(duì)員工進(jìn)行教育、培訓(xùn),轉(zhuǎn)變員工的思維方式,將顧客放在一切工作的首位。
(二)將顧客導(dǎo)向的觀念融入日常工作
員工能否投身于建立和保持顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),首先在于是否有強(qiáng)烈的顧客意識(shí)。管理層必須在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)文化,鼓勵(lì)員工積極參與到建立和強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的全過(guò)程之中。確立建立和保持顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的理念,所有員工都為向顧客提供價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢(shì)而承擔(dān)起一定的責(zé)任,一方面能夠促使員工在改進(jìn)顧客價(jià)值方面不斷做出新的努力;另一方面,也能使員工獲得更大的成就感。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須就建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的重要性,企業(yè)在謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)方面的策略與方法等問(wèn)題與員工進(jìn)行充分的溝通,使員工理解企業(yè)的戰(zhàn)略意圖,而且要求企業(yè)合理設(shè)計(jì)機(jī)理和監(jiān)督機(jī)制,充分認(rèn)同員工在增強(qiáng)顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)方面的努力。
(三)將顧客導(dǎo)向的文化體現(xiàn)于細(xì)節(jié)
顧客導(dǎo)向的文化建設(shè)不可能一蹴而就,企業(yè)應(yīng)在日常工作中、服務(wù)細(xì)節(jié)中始終體現(xiàn)對(duì)顧客的高度關(guān)注,這是建立和維持顧客導(dǎo)向的文化的基礎(chǔ)。為在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)懷,企業(yè)首先應(yīng)在制定明確的制度和規(guī)范來(lái)保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供,并通過(guò)獎(jiǎng)懲制度使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)措施得到鞏固和加強(qiáng)。
六、結(jié)論
在顧客看來(lái),企業(yè)就是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),其產(chǎn)出就是顧客價(jià)值的載體。而企業(yè)也正是因?yàn)閯?chuàng)造了顧客價(jià)值才能夠獲得利潤(rùn):企業(yè)產(chǎn)出承載著顧客價(jià)值,顧客為得到這些價(jià)值必須付出諸如時(shí)間、精力等非貨幣付出以及顧客支付的貨幣價(jià)格;顧客之所以愿意付出,是因?yàn)槠髽I(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承載著顧客價(jià)值,即顧客認(rèn)為這些代價(jià)能換來(lái)了更大的利益,即所謂的感知利得大于感知利失;而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客支付給企業(yè)的價(jià)格不僅可以彌補(bǔ)企業(yè)在創(chuàng)造顧客價(jià)值過(guò)程中的各種成本,還包括了企業(yè)應(yīng)該獲得的利潤(rùn)。如果企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)造出足夠大的顧客價(jià)值,企業(yè)產(chǎn)出的價(jià)格即使低于成本都不能使顧客感知到價(jià)值,顧客不會(huì)購(gòu)買(mǎi),企業(yè)也毫無(wú)利潤(rùn)可言。所以,企業(yè)只有不斷的對(duì)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn),滿足顧客的要求和期望,才能實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏,企業(yè)利潤(rùn)才會(huì)有保障。
參考文獻(xiàn):
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2.蘭琳.淺析價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展問(wèn)題企業(yè)導(dǎo)報(bào)2013年第7期
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