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  • 建材市場的廣告策劃書

    時間:2020-11-15 19:16:10 策劃書 我要投稿

    建材市場的廣告策劃書

      廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想,是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃不是具體的廣告業務,而是廣告決策的形成過程。下面,小編為大家分享建材市場廣告策劃書,希望對大家有所幫助!

    建材市場的廣告策劃書

      一、前言

      由于內秦淮河從賽虹橋地區穿過,歷史上賽虹橋就是傳統的木建材交易市場。近年來,隨著市場經濟的發展,賽虹橋地區的市場規模有了進一步的擴大,但同時也面臨著嚴峻的市場競爭形勢。環顧南京,裝飾城比比皆是:北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現改為南京燈具市場);西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此,賽虹橋建材貿易區要在激烈的市場競爭中立于不敗之地,必須優化賽虹橋貿易區的市場環境,增強整體競爭力,樹立具有自我特色的形象,打出賽虹橋的品牌。

      二、市場概況

      1、建材消費市場的一般研究

      裝潢建材消費是住宅消費的重要內容之一,而住宅消費是深化城鎮住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是:到XX年,每個城市家庭都擁有自己的住房,人均居住面積達15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮人均居住面積目標是10平方米以上,要達到此目標必須促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內容之一,裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。

      同時,隨著經濟發展和人口素質的提高,講究生活品質越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預見,家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。

      因此,就整個建材市場的消費而言,前景是非常樂觀的。

      2、競爭對手研究

      就南京及周邊地區而言,如前言所述,賽虹橋面臨的市場競爭是十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規模的、實力的材料裝飾城,在賽虹橋的競爭對手中具有典型性。現以金盛裝飾城為例,分析競爭對手的一些具體情況。

      ①地理位置:位于南京市河西重點開發區第一路江東路上,周邊有茶南小區、典雅居、金陵世紀園等多個住宅小區,交通方便,7.18.29.39.41.82路公交車可達,使得金盛近可覆蓋河西地區,遠可輻射整個南京地區。

      ②營業概況:經營燈飾、木業、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等,目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料,占地22萬平方米,營業面積18萬平方米,營業間出租率達100%。可見,金盛不僅產品品種多樣齊全,給消費者更多的選擇,而且人氣旺盛,具有極強的實力。

      ③配套服務:提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質量跟蹤、商務中心、銀行業務、飯店旅游、裝飾參謀、技術監督、集團電話、背景音樂等多項服務。可見金盛不僅硬件實力強,而且軟件服務也是一流的,多方為消費者著想。

      ④整體管理:金盛采用場地出租、集團管理的模式,獲得管理及服務質量iso9002質量認證。室內購物環境舒適,展廳間設有服務廳,免費贈送精美購物指南,另有保安維持秩序,保潔員維持購物環境的整潔。定期地出版內部刊物,溝通管理者與業主,業主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。

      ⑤營銷宣傳:凸顯整體形象,不定期在揚子晚報等報紙上做廣告,但主要以路牌、燈箱廣告為主,并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業主個體形象通過內部刊物、精品導購等方式展現。上述方式能以集體的力量參與市場競爭,收到更好的廣告效果。

      三、消費者研究

      1、裝修新房的消費者

      96年南京城鎮居民人均年收入為5209.68元,以戶均人口3.26人計,年均家庭收入1.7萬。按國際流行的房價收入比,一般房價為家庭年收入的3-6倍,則房價以5.1-10、2萬為宜。而南京地區房屋平均價格(每平方米)為:城區3500-4500,新區3000-3500,經濟適用房為XX-3000,安居工程房1500-XX。按每平方米2500元計,一套60平方米的住房也需15萬,超出一般家庭的承受能力。由此可見,購買新房后立即裝修,一般居民有心無力。

      2、裝修已有住房的消費者

      資料顯示,96年南京市民儲蓄余額為359億,戶均4萬元左右。聯系近年經濟形式及醫療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等,一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內需不足的原因。此類家庭若需裝修,必以中低價位為主。

      3、集團消費者

      此類消費者大多委托裝潢公司代理,裝潢公司為獲得較大利潤,必然努力降低成本,而建材價格是其成本構成中的重要因素。

      4、綜述

      由以上分析可得,目前及最近幾年,建材消費仍以中低價位為主。賽虹橋要在競爭中勝出,準確的市場定位是必要的。為謀求長遠發展,在中低價位的同時,產品和服務質量必須有一定的保證。

      四、賽虹橋研究

      1、優勢

      ①歷史傳統:歷史上,賽虹橋地區就是傳統的木建材交易市場。這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權威優勢。同時由于這一歷史原因,賽虹橋在南京地區早已具有一定的知名度。

      ②地理位置:位于南京城區南部秦淮河畔,附近有鐵路,貨運方便。另有19.21等公交車到達,消費者交通方便。賽虹橋整個地區2.2萬平方公里,有很大的開發空間。若規模形成,能量巨大,可輻射整個華東地區,甚至于全國。

      ③政策:南京政府把賽虹橋地區作為南京十大貿易區之一,雨花區委、區政府非常重視,努力營造賽虹橋的區位優勢。這為賽虹橋地區的發展提供了良好的政策環境。

      2、劣勢

      ①營業概況:現有大中型建材市場,如寶林、長江等12家,零散建材門市80余戶,經營結構有國有、聯營、股份、個體經濟等。這一方面活躍了賽虹橋地區市場,另一方面也給管理,特別是整體形象塑造帶來了極大的`困難。就經營品種而言,有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等,與其他裝飾城雷同。就檔次而言,沒有金盛之類的競爭對手完備。

      ②配套服務:配套服務少且差。今年,管委會對該地區實行“統一管理”、“統一收費”、“統一宣傳”、“統一優惠政策”。但服務對象僅為業主,消費者受惠少。商家各自為戰,消費者享受的服務無法與金盛同日而語。

      ③整體管理:這是賽虹橋最薄弱的一環。該地區特色市場由歷史自然形成,而非有計劃地規模形成,管理難度大。各業主沒有整體觀念,管理者也只起到服務者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭,沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區環境嘈雜,較臟亂差,無法給人愉悅的感覺。

      ④營銷宣傳:缺乏現代整體營銷觀念。大多業主仍停留在市場經濟初期的水平,營銷手段單一,以廣告為主,且投入不均,效果不佳。

      五、市場建議

      1、定位——中低價位為主,高檔價位為輔

      2、宗旨——薄利多銷

      3、戰術——以具有特色和優勢的木材、油漆為突破口

      4、戰略——打出賽虹橋這一品牌,強化地區優勢

      5、品牌形象——價廉物美,歷久不衰(突出實惠及歷史悠久)

      6、目標市場——一般家庭裝潢,一般集團裝潢

      7、銷售方式——批發、零售、直銷

      六、營銷建議

      單一廣告效果不佳,應配以多種方式,進行立體、整合營銷

      1、設計賽虹橋形象標志,出現在所有有關廣告、宣傳品上

      2、貿易區現場環境保持整潔、舒適,多多綠化,維持好秩序

      3、印發宣傳小冊子、精美的產品推薦,溝通顧客與業主

      4、成立業主會議,溝通協調各方利益,以求內部團結

      5、管委會定期出版內部刊物,溝通管理者與業主

      6、裝潢公司進駐,提供有關咨詢

      7、提供有關運輸服務

      8、設立投訴中心

      9、增加部分生活服務,如飲食店、休息桌椅、廁所等

      10、在報紙專業版設賽虹橋專欄,全方位介紹賽虹橋歷史、產品、業主和經營情況等

      11、新聞造勢,開展“優惠木材展銷”、“優惠油漆展銷”等

      七、廣告策劃

      1、廣告目標

      前期——依托賽虹橋的歷史優勢,推出“價廉物美、歷久不衰”的形象并以優惠木材、油漆展銷配合中期——通過賽虹橋只有一個的宣傳,深化其“價廉物美、歷久不衰”的形象,介紹其他各類建材后期——進一步深化形象

      2、媒介策略

      路牌燈箱光為主,報紙橫幅為輔,電視廣告更次之。

      a、路牌燈箱光地點

      賽虹橋周邊各入口(造勢形成整體感)

      各大裝飾城附近引導消費者前來賽虹橋)

      各居民區附近(引導消費者)

      各公交車站(提高知名度)

      對外交通要道(擴大影響,開拓外地市場)

      b、橫幅光地點

      主要交通要道(配合展銷節造勢,營造熱鬧氣氛)

      c、報紙廣告

      展銷節開幕前一天幾當天刊以半版廣告(造勢,可選揚子晚報、現代快報,影響廣泛)

      d、各類宣傳小冊子,購物指南

      3、預算分配

      廣告費用總額500萬,具體如下:

      燈箱路牌廣告400萬橫幅廣告10萬報紙廣告30萬

      廣告制作費10萬其他費用50萬

      4、廣告設計

      a、路牌燈箱廣告(共兩則)

      第一則畫面:天平、彩虹,左是高雅居室,右為鐵算盤

      文字:賽虹橋,室內裝飾我家,秀外惠中

      意圖:高雅居室意為物美,鐵算盤意為價廉,彩虹、天平意為賽虹橋能給予兩者最佳的結合點。

      廣告語“秀外惠中”,即秀美的效果,實惠的價格,亦即物美價廉。

      第二則畫面:上海虹橋機場,南京虹橋飯店,淮安虹橋,太倉虹橋等,最上端為南京賽虹橋

      文字:虹橋何其多,賽虹橋卻只有一個

      意圖:網羅華東地區虹橋之名,推出賽虹橋,加深各地消費者對南京賽虹橋的記憶

      b、橫幅廣告

      文字:某月某日——某月某日賽虹橋優惠木材展

      c、報紙廣告

      揚子晚報、現代快報半版展銷廣告

      d、報紙賽虹橋專欄

      配合新聞造勢,介紹賽虹橋情況和展銷盛況

      八、廣告效果測定

      廣告刊出后,定期(每月)以問卷方式作廣告效果測定,以隨時修改廣告策劃書。

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