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  • 項(xiàng)目策劃書參考

    時(shí)間:2022-07-24 05:38:46 策劃書 我要投稿

    項(xiàng)目策劃書范本參考

      (一)市場(chǎng)狀況分析

    項(xiàng)目策劃書范本參考

      要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況,市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容:

      (1)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。

      (2)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

      (3)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

      (4)消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

      (5)各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

      (6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

      (7)各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

      (8)各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

      (9)各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

      (10)各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

      (11)各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

      (12)公司過去5年的損益分析。

      (二)策劃正文

      策劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成,現(xiàn)分別說明如下:

      (1)公司的主要政策

      策劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營(yíng)方針與策略,做深入細(xì)致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。制定價(jià)格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

      (2)銷售目標(biāo)

      所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn):為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

      (3)推廣計(jì)劃

      策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),范文《項(xiàng)目策劃書范本》。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

      ①目標(biāo)

      企劃書必須明確地表示,為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

      ②策略

      決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

      廣告表現(xiàn)策略:針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,決定方針表現(xiàn)的主題。

      媒體運(yùn)用策略:媒體的種類很多,包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?

      促銷活動(dòng)策略:促銷的對(duì)象,促銷活動(dòng)的種種方式,以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

      公關(guān)活動(dòng)策略:公關(guān)的對(duì)象,公關(guān)活動(dòng)的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

      ③細(xì)部計(jì)劃

      詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

      廣告表現(xiàn)計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

      媒體運(yùn)用計(jì)劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)

      促銷活動(dòng)計(jì)劃:包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

      公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃:包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

      (4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

      市場(chǎng)調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào),是擬定營(yíng)銷企劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料,大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得,由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。

      然而,市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),而不注意市場(chǎng)調(diào)查,這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

      市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,也包含了目標(biāo),策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

      (5)銷售管理計(jì)劃

      假如把策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù),而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了,在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下,仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。

      (6)損益預(yù)估

      任何策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo),實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

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