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  • 項目策劃書參考

    時間:2022-07-24 06:01:31 策劃書 我要投稿

    項目策劃書參考

      通過對潤業苑項目的初步分析,我們感到這將是一個可塑性非常強的項目,通過專業的營銷和策劃操作,它不但可體現出開發商的實力和形象,更應在小高層市場上獨樹一幟。

    項目策劃書參考

      我司經過長時間的市場調研,根據市場所反映出來的背景,結合自身所積累的經驗,提出切合市場銷售的建議供貴司參考。

      如能有幸成為貴司的合作伙伴,屆時將根據具體資料提供一套系統的極具可行性的營銷策劃報告,以饗貴司慧眼。

      眾成偉業房地產營銷管理有限公司

      目錄

      一、市場背景

      二、項目分析

      三、項目定位

      四、客源定位

      五、產品建議

      六、推案策略

      七、廣告策略

      八、銷售執行

      九、公司簡介

      十、合作模式

      一、市場背景

      濟南房產市場日趨規范,整體處于上升態勢,在市場發展的過程中,我司認為可分為兩個階段,每個階段市場構成要素的特征,簡析如下:

      (一)九九年之前,被動銷售的暴利階段:

      客源特征:以高收入者為主,追求身份與地位的顯示,此時市場選擇范圍小,客戶購買存在一定盲目性。

      開發商特征:政府對開發公司的實力要求不嚴,開發商實力良莠不齊,受傳統觀念束縛嚴重,不重視客源心理及市場發展特性,主觀開發,追求暴利,無品牌意識,對專業銷售機構極度排斥。

      項目特征:產品形式單一(多層為主),缺乏特色,不注重整體規劃,且有明顯區域性特征(集中在千佛山周邊)。

      銷售特征:無整體營銷思路,盲目追求高利,定價偏高,且無有效的表現及宣傳手法,不注重品牌的培養和樹立。

     。ǘ)XX年以后,振蕩中走向規范的過渡階段

      客源特征:客源層次廣泛,需求多樣化,在樓盤選購及消費心理上趨于理性,此時散戶消費逐漸成為市場主力。

      開發商特征:迫于競爭的壓力,開發商主動尋求新的開發理念,對營銷策劃理念逐漸接受,同時專業銷售人才帶來的先進理念也影響了開發商的思想,開始注重客源需求,逐漸向以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強,大量實力雄厚、理念先進的外地開發企業著眼于濟南房產市場的良好發展前景,進而紛紛搶占濟南市常同時由于政府對土地資源進行統一管理,地價開始上升,而促使開發企業走出暴利階段,利潤趨于合理,此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發理念陳舊的小企業將面臨嚴峻考驗。

      項目特色:產品多元化,在仍以多層為主的同時,小高層逐步為市場認可,高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破,小區規劃趨于合理,特色鮮明,并且小區品質不斷提升。

      銷售特色:價格趨于合理,市場出現整合態勢,營銷理念隨專業銷售機構的介入逐步為市場接受,人員日趨專業化,宣傳手段不斷翻新。

      在上述市場背景下,客戶、市場及開發商幾個方面都發生了較大變化:

      1、客戶需求的變化

      能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶,已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量,向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。

      對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶,在追求上述要求的基本基礎上,更加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力,對小區的整體規劃要求較嚴格。

      能承受4000元/m2以上的客戶,相對前兩種客戶來說已有了質的提高,在選擇樓盤時,最注重的是享受,追求一種理念和內涵,同時對開發商的資質、樓盤的知名度、社區環境也非常注重。

      2、市場環境的變化:

      地理環境:逐步打破了地域限制,市場全方位發展,從傳統的利用地段創品牌,到創品牌而創地段。

      產品環境:產品多元化,多層仍為主力,小高層發展較快,并逐漸為市場所接受。

      其中:

      小高層發展分三個階段:

      (1)以九九年開發的小高層社區泉景x四季花園為標志,小高層做為新的開發理念進入濟南市場,并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃,注重了前期宣傳,引起巨大沖擊,前期銷售達到良好的效果。

     。2)以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規模開發為標志,小高層市場進入激烈競爭階段,此時開發商追求高容積率、高利潤率,導致小高層價位偏高,并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露,因此點式小高層呈現曇花一現的勢態。

     。3)市場以客源的選擇為導向,再次轉向社區化的板式小高層方向發展,并且日益呈現出規模化、品牌化的特征,此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

      3、開發商的變化趨勢

      開發理念由傳統的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉變,并逐步建立了品牌觀念,具備了較強的競爭意識。

      營銷方面:競爭的激烈帶動了銷售手段的不斷翻新,由炒綠化、炒智能化、炒生態化、炒付款方式,到今天的炒理念、規模、品牌,并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為,必須注重前期準備工作,要熟悉當地情況并與之結合,了解客戶心態。

      二、項目分析

      1、基本情況:

      本案位于濟南市解放路東首,西臨濟南市的cid(科技商務中心區)山大路,這是市政府的重點項目,它的興起必定會輻射到周邊,從而拉動區域經濟的繁榮。東臨高新技術產業開發區,眾多知名國際國內大公司投資于此,本案正處于這兩個發展區域的中間位置,交通方便,地段的升值潛力巨大。

      2、區域消費能力分析:

      經濟水平:

      整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中高階層,社會層次也以機關工作人員為主。

      隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全,該區域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區域內消費群體和范圍,成為跨區域消費的一塊熱土。

      3、客源定位:

      由于本案屬中高檔樓盤,受價格限制,客源面相對狹窄,根據客源所處的區域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析:

     。ㄒ唬┍镜乜驮矗

      此類客源為本案客源之基礎,且為先期客源之主力,我司認為主要有以下類型:

      私營業主:有較為雄厚的經濟基礎,事業相對穩定,有廣泛的社交關系,并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活,對新理念有較強的接受度,但有著冷靜的思考與判斷,大多為二次置業。對地段及相應升值潛力較為注重。

      政府官員:此類人士具有較高的社會地位、穩定的收入,大多已有單位分配的住宅,但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。

      高級白領:此類客戶具有高學歷、高收入的特點,追求高品味的生活氛圍,以突顯自己的價值。這部分客源對社區檔次、配套、知名度等較為關心。

      年青成功人士:此部分人有著靈活的思考、較高的收入,社會地位起點高,追求現代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型,但比例有限。

      小結:本地客源大多為二次或三次置業,且以標準戶型為主要需求。

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