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  • 空調策劃書參考

    時間:2020-12-05 13:18:32 策劃書 我要投稿

    空調策劃書參考

      一、前言

    空調策劃書參考

      空調:全名謂之“空氣調節器”。顧名思義,其核心功能就是來調節室內的溫度和濕度,也就是制冷、制熱的家用電器。

      隨著經濟的發展和科技的進步和消費需求的變化,我國居民空調持有率持續上升,消費結構也日趨合理。這種變化,一方面與居民的房屋結構變化有著密切聯系;另一方面與人民生活水平的提升也有著密切聯系。柜機比列持續上升,而窗機的逐漸被淘汰。近幾年的空調研發趨勢基本是核心功能不斷增加,同時又開發出一些附加功能。現今,人們對空調的功能需求越來越多,廠家根據消費者需求研發出許多新功能的空調。

      二、情勢分析

      (一)市場環境

      2013年3月空調行業市場競爭狀況分析如下:

      統計數據顯示,2013年3月空調行業銷量市占率情況如下:格力占29.0%;美的占29.3%;海爾占8.4%;志高占5.4%;海信+科龍占 4.2%;TCL占 4.0%。

      與過去的市場份額情況相比,格力份額環比上月降低4.5個百分點,同比去年 降低0.2個百分點;美的份額環比上月增加3.7個百分點,同比 去年增加2.6個百分點;海爾份額環比上月降低0.8個百分點,同比去年增加0.1個百分點。

      2013年3月空調行業出口市占率情況如下:格力占 25.7%;美的占28.6%;海爾占6.0%;志高占7.0%;海信+科龍占3.4%;TCL占 4.6% 。

      2013年3月空調行業內銷市占率情況如下:格力占32.5%;美的占30.0%;海爾占10.9%;志高占3.6%;海信+科龍占5.1%;TCL 占 3.3%。

      與過去的市場份額情況相比,格力份額環比上月降低15.0個百分點,同比降低 0.9個百分點;美的份額環比上月增加7.7個百分點,同比去 年增加4.9個百分點;海爾份額環比上月增加0.9個百分點,同比去年增加0.5個百分點;志高份額環比上月降低0.1個百分點,同比去年降低1.1 個百分點;海信+科龍份額環比上月增加1.5個百分點,同比去年增加0.7個百分點;TCL份額環比上月增加 2.0個百分點,同比去年增加0.2個百分點。

      (二)產品情勢

      目前,美的空調是國內唯一擁有變頻壓縮機、電機、整機一體化產業鏈的變頻空調供應商,真正自主掌握了變頻的核心技術,并與全球十二大核心部件供應商建立了戰略化采購平臺,卓越的品質控制能力貫穿研發、采購、制造、物流、安裝、售后等全流程,真正樹立起全球一流的變頻空調品質形象。

      “核心技術”、“放心品質”、“十年包修”、“全無氟變頻下鄉”,美的作為空調行業領袖在變頻市場連續走出四記重拳,率先在全球范圍內掀起直流變頻空調普及風暴,銷量位居行業第一,使“買變頻,選美的”的口號深入人心,成就并鞏固了變頻空調領域霸主地位。

      (三)競爭情勢

      1、美的空調的主要優勢;

      ①節能效果好

      ②溫控精度高

      ③調溫速度快

      ④電壓要求低

      ⑤低溫正常運動

      2、美的空調的競爭對手

      美的空調的主要競爭對手是格力和海爾。通過競爭對手的研究發現:

      海爾的品牌優勢是:服務

      格力的品牌優勢是:品質

      而美的本身所具有的品牌優勢是:實惠

      三、SWOT分析

      (一)機會與威脅分析

      美的空調所面臨的機會是:

      第一 近幾年,國家在政策上鼓勵家電行業發展

      第二 現在還不存在完全能替代的空調產品

      第三 二線市場、農村市場潛力巨大

      第四 綠色經濟與低碳經濟下,環保節能已成為空調行業未來發展方向 美的空調所面臨的的威脅是:

      第一 近幾年原材料價格不斷上升

      第二 市場上空調價格差異和功能差異不是很大,顧客的轉換成本較低 第三 顧客的信息渠道多,可以獲得全面的空調信息,議價能力提高 第四 小家電業務虧損,影響了投資者及商家信心

      第五 空調行業國內形勢較好,可能存在潛在的競爭對手

      (二)優勢與劣勢分析

      美的空調優勢是:

      第一 節能效果好

      第二 溫控精度高

      第三 調溫速度快

      第四 電壓要求低

      第五 低溫正常運動

      美的空調劣勢是:

      第一 美的技術存在不足,與具有許多國際領先技術的格力存在差距 第二 美的售后服務及管理水平有待加強

      第三 美的集團近幾年擴張速度快,走多元化發展道路,在一定程度上削弱了競爭力

      (三)美的核心競爭力

      1國際品牌壓縮機,更高效更節能

      2高金鍍換熱系統,換熱效率更高更節能

      3梯形內螺紋銅管,導熱效果更好更節能

      四、營銷目標

      1、銷售目標

      目前,在空調市場競爭上,在態勢上以“海爾”、“格力”的廣告效果最佳,最具有強烈、震撼的品牌地位。所以,通過加大廣告宣傳力度,提高銷售量,達到銷售目標。

      2、財務目標

      通過提高銷售量達到一定的財務目標

      五、營銷戰略與策略

      (一)目標市場描述

      1、目標市場消費者行為分析

      通過調查發現,購買美的空調的消費者女性遠遠大于男性,購買主體主要是中年人;小型工作單位購買量多;政府單位通常是批量購買。此外,通過了解,消費者通過電視媒體了解信息多,可以看出電視是主流媒體。對于消費者而言,美的的競爭者主要是海爾。

      2、目標市場定位

      美的空調考慮到購買者收入及住房多少對產品的了解程度,將購買者年齡定在30-50歲。長期目標是維持良好的品牌形象,同時以空調良好的形象帶動其他家電產品。短期目標是消除美的2012年庫存壓力,從而有利于新型機上市。

      (二)產品市場營銷組合戰略

      1、產品戰略

      創業于1968年的'美的集團,是一家以家電業為主,涉及物流等領域的大型綜合性現代化企業集團,旗下擁有三家上市公司、四大產業集團,是中國最具規模的白色家電生產基地和出口基地。

      美的集團主要產品有家用空調、商用空調、大型中央空調、冰箱、洗衣機、飲水機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風扇、取暖器、空氣清新機、洗碗機、消毒柜、抽油煙機、熱水器、吸塵器、豆漿機、電水壺等家電產品和空調壓縮機、冰箱壓縮機、電機、磁控管、變壓器等家電配件產品,擁有中國最大最完整的空調產業鏈、微波爐產業鏈、洗衣機產業鏈、冰箱產業鏈和洗碗機產業鏈,擁有中國最大最完整的小家電產品群和廚房家電產品群。

      2、價格戰略

      針對國內市場的空調品牌從產品定價到渠道都定位于中低檔市場,且美的中低檔市場比較成熟,而真正具有競爭力,概念明晰的國內品牌尚少,而消費全體多為成熟都市白領,購買能力相對比較高,對產品的選擇較為理性,重視產品的質量,容易形成品牌偏好的特點,應該采取中高檔路線,盡可能靠近目標消費群體,率先打動消費者心靈,樹立良好的品牌形象,利用先人為主的心里,占領中高檔市場。

      3、渠道戰略

      終端布局應走大的流通渠道,而選擇商場尤其是大型商場尤為重要,如與國美、蘇寧等商場的合作。

      同時采用電子商務模式,用電子數據高速、快捷的物流配送搭建商業交易中心,讓市場無疆界,便利顧客對比選擇購物,直面顧客,進而有效占據市場。

      借助營運專柜,專賣店,加上第三物流的有效組合,構建屬于自己的物流網,形成協調一致的有效配送體系。

      4、促銷戰略

      (1)贈品:對購買美的空調的消費者,贈送物品,以吸引消費者購買意愿,也可以增加對其的印象。比如贈送電熱杯、豆漿機等。

      (2)展示中心以及特賣會

      六、產品宣傳

      (一)廣告投放目的

      利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體,盡量在短時間內達到傳播的效果。以樹立品牌形象,增強品牌認知度。

      (二)廣告宣傳方案

      1、電視廣告

      2、報紙廣告

      3、傳單廣告

      七、營銷預算

      1、廣告費用:1200000

      2、其他費用:300000

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