項目策劃書的格式及范文推薦
項目策劃書的格式
市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？
一、營銷策劃書編制的原則
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
2、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。
1、封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
2、正文
(1)策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。
企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(2)分析當前的營銷環境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
A、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。
②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
B、對產品市場影響因素進行分析
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(3)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
產品價格定位不當。
銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
服務質量太差，令消費者不滿。
售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
(4)營銷目標。 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
(5)營銷戰略（具體行銷方案）
A、營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
給予適當數量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。 若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
D、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
E、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征代理商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
(7)方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。
項目策劃書（一）
一、項目的簡要介紹
二、項目的內容
1、立項依據：
根據國內外現狀、存在的問題以及發展趨勢進行闡述。
2、項目意義：
就其對產業的進步、經濟建設和社會發展的推動作用方面進行論述。
3、項目的內容及目標：
就項目的內容和目標進行闡述。
4、項目可行性分析：
⑴對項目進行可行性方面的分析，包括項目已有的單位、實力情況、現有條件、工作基礎以及優勢。
⑵就存在的問題以及解決辦法等進行分析。
5、需求預測及分析
⑴市場定位及市場分析
⑵用戶分析
⑶市場環境及前景
6、完成項目采用的方法。
就完成項目需要采用的方法進行闡述。
三、項目發起人、股東方、管理和技術支持
1、項目發起方的背景：
就項目發起方的情況進行說明。
2、項目發起方的業務，包括近三年的財務報表：
⑴項目發起方的業務情況
⑵項目發起方近三年的財務報表
3、項目發起方的主要股東和管理人員的簡歷。
四、市場和銷售安排
1、市場的基本情況：
⑴該產品的主要用途
⑵本地、國內和出口市場的目前容量、增長率，價格變化等。
2、該項目的生產能力、生產成本，單位銷售價格、主要銷售對象，和預計市場份額：
⑴生產能力及生產成本
⑵單位銷售價格、主要銷售對象
⑶預計計劃份額
3、產品的客戶情況，銷售渠道的安排：
⑴客戶情況
就客戶的情況進行說明。
⑵銷售渠道
介紹銷售渠道的安排情況。
4、目前市場競爭情況：
⑴其他現有生產廠家
列舉出其他生產廠家的情況，以及最具有威脅性的地方。
⑵計劃新上的類似項目，替代產品的情況
列舉出這些廠家的類似項目，替代產品的具體情況，指出其對現在項目的潛在威脅。
5、類似產品進口的關稅和管制情況：
6、影響產品市場的主要因素：
就能夠影響產品市場的因素進行詳細的分析。
五、技術可行性、人員、原材料供應和環境
1、項目計劃采用的生產工藝：
2、與其他公司合作的安排：
3、項目的人員培訓和關鍵技術的保證：
⑴人員培訓
就人員培訓進行闡述。
⑵關鍵技術的保證
就關鍵技術的保證方面作出闡述。
4、當地的勞動力和基礎設施狀況：
就通訊、交通、水源、能源和電力供應等方面進行詳細說明。
5、生產成本和費用的分類數據：
6、原材料供應的來源、價格、質量：
7、計劃生產設施與原材料供應、市場、基礎設施的關系：
8、計劃生產設施與規劃與現有同類生產設施的比較：
9、生產設施的環境因素和應對措施。
六、投資預算、融資計劃和效益分析
1、項目投資和資金安排：
2、項目的資金結構：
就股東的股本投入情況、股東貸款情況以及銀行融資數額進行闡述。
3、希望國際金融公司與銀團的參與方式，股本、貸款或兩者兼有：
4、項目的財務預測：
就生產、銷售、資本和負債、利潤、資金流動、效益的'回報進行預測。
5、影響效益的主要因素。
七、政府支持、管理和審批
1、當地政府的產業政策和投資方向對項目的影響：
2、當地政府對該項目可以提供的鼓勵措施和支持：
3、該項目對當地經濟的貢獻：
4、該項目需經過的審批手續和時間。
八、項目準備和進展的時間表
1、進行項目分解：
就項目的實際情況將項目分解成幾個比較小的模塊。
2、里程碑事件：
列出該項目可能經過的幾個里程碑情況。
3、時間安排：
就項目的具體時間安排進行分配。
4、經費安排：
就項目的每個周期以及分解情況進行經費的分配。
5、人員安排：
在各個項目模塊以及時間段的人員安排情況。
項目策劃書（二）
背景分析：
進入**年，十八大的春風吹遍大江南北、吹進了城市、吹進了農村、吹進了市場、吹進了校園，在一遍創新聲中，中國進入創業時代，青年進入了人生發展的黃金時間。在形勢一遍大好的時候，我們當身先士卒，但同時，不得不看到，30多年的改革開放各行業的發展已趨近于飽和，市場中是紅海的天空，新興的創業在傳統行業中已無法立足，經驗老道的先行者設置了太高的門坎，而能源行業，立來為地方的德高望重者經營，青年亦無力進入，制造業競爭大，經驗風險過高，那好吧！地產金融？年青的無所適從，人們不禁要問，藍海在哪里？創業的出路又在哪里？
過去有太多教條式的暗示在影響著創業者，他們使創業者像飛蛾一樣跳進火坑，回首過去竟然發現單兵創業的時代已結束。未來將來是團隊創業的時代。而如何架構一個團隊，又如何讓一個團隊產生應有的戰斗力，將是本領項目將要集中誰的核心。
三個問題：
（一）重慶人創業缺什么？
缺錢？缺人？缺經驗？缺技術？缺文化？缺扶持？缺政策？缺知識？缺機會？缺眼光？缺膽量？缺背景？
筆者22歲在讀大三時曾強提十五萬進行創業，之后數年，流年于7個省12個城市，從事近三十幾份工作。得出的結論是：我們缺的太多。
（二）當今存活的企業分類。
1、靠83年的機會存活。
嚴格意義上講，當今社會有近半成的富翁依靠的是83年的膽大妄為而成就的，當年是政策機會同時備具。市場一遍藍海。單槍匹馬就可以創出一遍天空。貿易、批發、零售、服裝、食品、地產樣樣都讓中國的第一批創業者受益。而今天這樣的機會已成為過去。
2、靠政府扶持存活。
不可否認，像能源、通信、水利，鋼鐵等均受國家扶持，是國家經濟的命脈，因而成功。
3、靠關系獲得成功。
國家是社會市場經濟，政治對經濟影響很深，特別是在房產興盛時代，關系幾乎起了決定作用。
4、靠經驗獲得成功。
市場中有5%的企業依靠自身經驗的積累，終在市場中存活下來。
5、靠形象成功。
多數新興的公司，依靠作秀的方式建立形象，從而獲得成功，當然免不了政策，媒體資金的支持。
（三）我們能做什么？
看完所有的提問、分析、我們得結論：不可否認當今的創業者——我們能力還很有限，關系網還不夠開，判斷還很不足，意識也還很薄弱。
那是不是我們就不能創業？恰恰相反，意識到這些，我們才能“真正”的創業。創業不是請客吃飯，也不是開店做生意，創業本來的含意是創造新的行業。市場已經存在的，()其可創性出便小了。
那我們該如何創業？一個新生的生命如何成長？密決在于依靠，十八大的春風便是我們的依靠我們要靠黨、靠政策、靠銀行、靠家人、靠團隊。不用像小女生一樣害羞，因為客觀上我們都是未成年的小孩，沒有人是超人，只有依靠才是我們創業者唯一的出路。
我們的項目：
依靠是一種眼光，聰明創業者會思考在合適的時間依靠合適的載體。我們需要依靠的是五大載體：
1、樓市的發展。
可以說隨著改革的深入，樓市已進入一個一支獨秀的行業，任何跟隨樓市相關的業務其風險遠低于其它業務。
2、銀行的支持。
銀行的發展離不開資金的流動與升值，而銀行資金是重要的是升值與可控的風險。
3、政策的支持。
創業已成為一種趨勢，政府的態度很鮮明，中國創造意志很堅定，剩下的將是新一輪的解放思想，放膽一搏。
4、教育政策的支持。
百年大計，教育為本，中國已進入全國建設小康社會的戰略進程，貧困已進入最后通牒的消滅階段，而這一切產生一個機會。
5、團隊的支持。
筆者數年來的努力，換來十幾個高經驗，高忠誠度的團隊，在這樣一個歷史時期，迎來第一次整合的機會。我們的團隊稱為OK人力資源團隊。
項目鏈接：
在十八大科學發展觀的指導下，發展為中心，以人為本成了當今發展創業的核心。而我們的概念便是成立一個以培養人才資源為主要目的團隊，為建設人才資源強國作出貢獻。其中六個鏈接最關鍵：
1、普通人才
2、人力資源
3、銀行
4、國家
5、團隊
6、學校
首先，向銀行貸款的資金，主要投入到地產項目，其用意有三。
一、地產項目連續幾年的升值速度均超越銀行的投資利潤，可以保障銀行進行低風險投資。
二、地產項目并非修建，而是購買，產出速度快，周期短。
三、可以快速的打開項目的影響。
其次，在購入的物業之內建立人力資源培訓中心。
基三，筆者為國辦學校老師。擁有為招生的義務和權力。而第招一個學生將1000無左右的利潤回饋，這是團隊存活的核心。
其四，以招生為中心建立素質培訓基地，所有進入學生一律負債學習。一名學生收費3000，均在之后 的學習創業中依靠其所賺取的利潤反還，做一個真下負責任的孵化創業團隊的人力資源學校。
各方價值實現：
1、普通人才：通過專業技術的學習，依靠我校（重慶經貿校）雄厚的師資力量，學生能找到滿意的工作（可簽定協議，轉正后工資1500以上）同時擁有貧困卡、退伍卡、孤兒，三峽移民及本地應屆生等五類生將享受免費讀書，每年還有620-1020不等的生活補助。真正實現了倒拿錢讀書的時代。他們應感謝政府。同時，也將努力為社會作出貢獻。
2、人力資源：職業教育瞄準的是技術教育，而我國缺乏的是大量的戰術類與戰略類人才。因此，社會教育中缺乏這樣一個以學習進行實戰，實地運行辦公，服務，業務，會計法律，培訓，策劃公關等方面的人力資源培訓。他們將學到本事，而負債學習賺錢還錢（賺不到錢不用還）的方式既減低了他們壓力，又使他們快速的學習。
3、銀行：物業的投入保障了銀行投入的低風險，而穩定的項目利潤回報又為銀行長期的獲取資金升值提供情報了保障，同時，支持國家政策支持創業者也會給銀行帶來一個良好的形象。
4、國家：國家需要的是最大限度的提升全民的創造力，扶貧就業與扶持創業均是國家需要的，因此得到了國家全力的支持，多建一所學校少建一所監獄，我們的努力正是響應于國家穩定與繁榮社會的精神。
5、團隊：
團隊的成員有的來自學校，有的已出身社會多年，他們是我堅強的后盾，由于我對團隊設定了三大原則：一、無風險；二、無成本；三、不影響本質工作。
使團隊的所有人樂意于團隊的整合，而學校和社會中又有大量的人在特定的時段需要幫助，這便為團隊提供了大量感恩的全職人員。
團隊使用股份制，為所有的工作人員配發股份，而項目上有充足的優質資金回報，為團隊的人員提供了充足保障與動力。
6、學校：
生源是學校的生存之本，項目每年將為學校帶來數百人甚至上千人（占學校招生近一半）的生源，為學校的發展注入一支鮮活的力量，同時先進的素質化培訓模式將使學生的素質普遍提高，最大限度的降低學校的管理壓力支持學校更加順利的開展各項工作。同時獲出更加豐厚的利益。
財務預算：
項目動作方面主要包括六方面的投入：
1、一期投入主要包括了物業購時，裝飾，設備安裝，工商稅務，日常生活及部分人員的工資開支。
物業購入：按現行永川物業的計算，寫字樓普遍在2500元/M2計算，需150M2左右約為2500*150元=22.5萬元
裝飾：按最低裝飾標準計為2.5萬元
設備：需電腦兩臺計5000*2=1萬元
投影儀及周邊設備計1萬元
辦公自動化相關設備計1萬元
日常、工商、稅務：按一月1000計為1.2萬元
工資開支：普通人員不用發工資
全職人員：咨詢師三名 計1500/月*12*3=5.4萬元
操管理人員一名計2000/月*12=2.4萬元
辦公人員二名計800/月*12*2=1.92萬元
一期總計投入22.5+205+1+1+1+1.2+5.4+2.4+1.92=38.2萬元
2、收益預算：
每一名招生除去提成將有500進入團隊。一期項目內按200人/計算（目前團隊有200人在進行運作）為10萬。
素質培訓按100人（50%的回收率）*3000*50%=15萬。
僅二項每年回籠25萬
同時物業本身具有升值潛力，按正常50%的升值速度，還清貸款及利息，難度是不大的。
二期投入主要包括了人力投入，網點建設等方面，再還清貸款后詳細說明。
我們的文化：
OK人力資源團隊信仰的是龍道文化，他的創始人是力帆集團前副總裁文明全先生。我們信仰：
1、天生我才必有大用，能上能下繼往開來。
2、過去發生器的事，現在發生的事和即將發現的事都將對我們有利，順境是煅煉，逆境是逆煉。
3、不以物喜不以己悲，勤真愛心境保護。
4、以變應，以制變，以變控變，以變用度。
5、戰略決定高度，高度決定速度。
6、用拼搏的心做事用感恩的心做人。
7、厚德載物，明志，行事。
8、有利，有理，有節，合情，合理，合法。
團隊有許多口頭禪包括：
1、穩住（幫助團隊度過難關的第一法寶）
2、這也是個好事
3、想一下，怎么做？辦法總比困難多
4、都是一家人（最容易讓人感動話語）
5、放心，有我.
我們的培訓:
之所以稱之為素質培訓,因為筆者經歷了三十份工作洗禮以及之前團隊的積累，使用具備了對社會中各類技能、戰術、戰略的培訓能力（這里粗略介紹）
1、技能能力包括：演講、培訓、策劃、銷售、文秘、會計、客服、公關、組織、協調、物管、服務、整理、設計、統計等
2、戰術包括：
1) 基本三層：A空杯、感恩（并不是天生的而是培養的）（執行）B團隊一大性質：主動做事；主動思考解決問題；主動合作做事。C 挫折訓練
2）、中級三層：A學會借力而為，順其自然
（管理）B 學會調整節奏，以團隊為中心制定目標
C學會有耐心有恒心有包容之心，有沉氣的能力，有忍受的能力，有化解的能力
2) 高級三層：A思考B思考C思考（經理）
3、戰略包括：
1）、古典哲學：法、墨、道、儒四家及引發出的其它家的思考方式與行為方式
2）、行為哲學：弗洛依德心理哲學、馬洛思五大需求、尼采的意志力與英雄哲學、馬克思的社會主義哲學及整個四方哲學體系
3）、科學哲學：陳安之的成功學、余世維的做事科學、曾仕強的為人科學
其它內容包括了六術、九位、生態、調整等大量內外功的修行內容。
我們的目標：
打造中國第一支超強人力資源團隊。開創渝商聯合的先趨，打渝人不能合的謠言，在本部建設一支在黨的領導下積極奮進的超強團隊。
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