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  • 咖啡西餐廳營(yíng)銷策劃書

    時(shí)間:2020-12-06 11:15:14 策劃書 我要投稿

    2013咖啡西餐廳營(yíng)銷策劃書

       內(nèi)容摘要:

    2013咖啡西餐廳營(yíng)銷策劃書

      隨經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)一步發(fā)展,咖啡作為一種休閑時(shí)的消費(fèi),越來(lái)越受到中高階層的青睞。濟(jì)南咖啡市場(chǎng)開拓較晚,但發(fā)展迅速。春秋咖啡西餐廳位于經(jīng)十路63號(hào)濟(jì)南翰林大酒店內(nèi)。無(wú)論自身實(shí)力,還是地理位置,咖啡西餐廳都具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但經(jīng)營(yíng)效果卻不盡人意。追其癥結(jié)主要有二,一是本身管理不規(guī)范和定位不明確,二是周邊市場(chǎng)開發(fā)力度不夠,沒(méi)能采取有效營(yíng)銷策略。對(duì)此,我們將對(duì)春秋咖啡西餐廳本身及周邊環(huán)境進(jìn)行全面分析,針對(duì)不同時(shí)間、不同消費(fèi)群體制定相應(yīng)營(yíng)銷策略,以求短期內(nèi)得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知,使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯改觀,并逐漸在消費(fèi)群體中樹立自身品牌形象,培養(yǎng)消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度。

      一、背景分析

      1、宏觀分析

      a、地理環(huán)境:

      濟(jì)南作為省會(huì)城市,具有特殊的市場(chǎng)地位。是山東省政治經(jīng)濟(jì)文化中心,有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)。市內(nèi)有眾多的知名企業(yè),外企公司比較多,形成了一定規(guī)模的白領(lǐng)消費(fèi)群體。

      b、人口結(jié)構(gòu):

      濟(jì)南市常住非農(nóng)業(yè)人口為260萬(wàn)人,流動(dòng)人口數(shù)量大,并且濟(jì)南市內(nèi)有20多所高校,學(xué)生總?cè)丝诩s占總?cè)丝诒壤^大。

      c、交通現(xiàn)狀:

      截至XX年底,全市公路通車?yán)锍?833.1公里。目前,濟(jì)南向東有濟(jì)青高速公路,向南、向北有京福高速公路、京滬高速公路,向西有濟(jì)聊高速公路,繞城高速公路將濟(jì)南環(huán)繞其中,國(guó)道104線、105線、220線、308線、309線及16條省道橫貫濟(jì)南。濟(jì)南已形成了以繞城高速公路為核心的高等級(jí)公路網(wǎng)絡(luò),并在全國(guó)率先實(shí)現(xiàn)了省會(huì)城市與各市政府駐地全部由高速公路連接,濟(jì)南作為全省公路網(wǎng)絡(luò)中心和高速公路樞紐地位已經(jīng)確立。XX年,隨著濟(jì)荷高速、濟(jì)萊高速、繞城高速大北環(huán)等重點(diǎn)工程項(xiàng)目的逐步建成通車,濟(jì)南公路通達(dá)深度和公路集疏能力將進(jìn)一步提高。

      d、平均收支構(gòu)成:濟(jì)南市市區(qū)企事業(yè)單位從業(yè)人員數(shù)量占全市城鎮(zhèn)單位從業(yè)人員總數(shù)量的比重大,在崗職工人均收入明顯呈上升趨勢(shì),消費(fèi)群消費(fèi)能力增強(qiáng)。

      e、消費(fèi)心理及偏好:

      濟(jì)南人的`消費(fèi)習(xí)慣有著較強(qiáng)的可塑性,不管是什么廣告發(fā)布形式,只要說(shuō)的在理,大家都會(huì)認(rèn)可。消費(fèi)講究實(shí)惠,但具有北方人的豪爽性格。

      f、飲食習(xí)慣:人們對(duì)于咖啡的概念比較模糊,消費(fèi)習(xí)慣不凸顯。

      2、餐廳自身(swot分析)

      s (strength) 優(yōu)勢(shì)

      ★位于翰林大酒店之內(nèi),有較固定的客戶來(lái)源。

      ★安靜優(yōu)雅,交通便利,停車方便。

      ★地處經(jīng)十路繁華地段,周圍企事業(yè)單位多,潛在顧客群體規(guī)模大。

      ★背靠以山師大、山藝、山工藝為軸心的大學(xué)群,老師學(xué)生群體基數(shù)大。

      w (weakness) 劣勢(shì)

      ★尚未樹立良好的品牌形象。

      ★服務(wù)意識(shí)薄弱。

      ★菜單品種沒(méi)特色,味道有待提高。

      ★對(duì)于本身宣傳不到位,知名度不夠。

      ★星級(jí)賓館給目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)下一道心理屏障。

      ★依托四星級(jí)酒店,高檔次定位。

      o (opportunity) 機(jī)會(huì)

      ★潛在顧客群不斷增大。

      ★目標(biāo)消費(fèi)群可引導(dǎo)性強(qiáng)。

      ★酒店客房住戶是一級(jí)消費(fèi)群,數(shù)量大,消費(fèi)高,最具開發(fā)潛力和價(jià)值。

      t (threat) 威脅

      ★目前濟(jì)南市各類品牌、檔次的咖啡西餐廳和休閑吧數(shù)目較多,競(jìng)爭(zhēng)力大。

      ★早期品牌在消費(fèi)群中已形成較高知名度,如最古老的是長(zhǎng)春藤咖啡館,最高檔的是上島咖啡館。

      ★目前餐廳的目標(biāo)消費(fèi)群還不成熟,消費(fèi)習(xí)慣需要引導(dǎo)。

      3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

      目前濟(jì)南市大約有60家建筑面積在100平方米以上的咖啡館。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)有:

      a、上島咖啡——距離稍遠(yuǎn),但知名度、美譽(yù)度高。

      b、巴西烤肉、真鍋咖啡、名典咖啡、商務(wù)休閑吧——距離近,最直接地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

      c、周圍餐飲單位——屬于同質(zhì)類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,目前更貼近消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

      4、消費(fèi)群體

      通過(guò)對(duì)100名濟(jì)南市民進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)80%的表示偶而去咖啡館消費(fèi),從沒(méi)去過(guò)的占17%,經(jīng)常去的僅占3%。其中43%的人喜歡里面的環(huán)境,30%的人為了提神放松,其他的是因?yàn)橄矚g里面的音樂(lè),消磨時(shí)間,品嘗等。根據(jù)春秋咖啡西餐廳的實(shí)際情況,以下是對(duì)其三類主要消費(fèi)群的分析:

      a、翰林大酒店內(nèi)部客房住戶

      ★群體特點(diǎn):較高的經(jīng)濟(jì)收入,流動(dòng)性大,但重復(fù)入住酒店可能性高,容易就近消費(fèi),住店期間消遣需要強(qiáng) 。

      ★消費(fèi)動(dòng)機(jī):休閑娛樂(lè),議事,朋友聚會(huì)。

      ★消費(fèi)心理:優(yōu)雅舒適,有格調(diào),方便但不隨便,講求高質(zhì)量的服務(wù)。

      ★收入水平:中高薪階層。

      b、翰林大酒店周邊企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層

      ★群體特點(diǎn):固定,較高的經(jīng)濟(jì)收入,較固定的消費(fèi)習(xí)慣,距離春秋咖啡廳近,社交活動(dòng)多。

      ★消費(fèi)動(dòng)機(jī):休閑娛樂(lè),情侶約會(huì),聚友,就餐,商務(wù)溝通。

      ★消費(fèi)心理:放松心情的地方,幽靜高雅,有特別的氛圍。

      ★收入水平:中高層消費(fèi)為主。

      c、附近山師大等諸高校的學(xué)生、老師

      ★群體特點(diǎn):

      學(xué)生——基數(shù)大,沒(méi)有自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,但有一定的消費(fèi)能力;年輕,時(shí)尚,富有激情,勇于接受新事物;戀愛的季節(jié),感情豐富,愛面子,閑暇時(shí)間多,朋友聚會(huì)多。

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