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化妝品企業營銷新路徑
留意到，近來許多城市街頭忽然冒出許多新化妝品專賣店。這些專賣店均是人們耳熟能詳的化妝品品牌，以往它們一般只出現在大商場或大型超市的化妝品專柜里，但現在，以它們的品牌命名的專賣店卻悄然出現在消費者身邊。業內人士認為，化妝品企業開辦專賣店將是未來兩三年化妝品行業建設營銷通路的新趨勢。
品牌專賣店紛紛涌現
“自然美”去年下半年及今年的計劃之一是，在二三級城市盡力發展“自然美”品牌的專賣店，在廣州則將通過改造部分美容院和發展新的直銷專賣店的方式設立200間專賣店；目前在全國開設專賣店已超過700家的索芙特也放言，欲在未來兩三年內將專賣店數量增加到5000家左右；而東方創美也于去年7月份正式啟動龐大的專賣店策略，在短短的一個月內開了32家專賣店，據東方創美公司負責人施宇峰透露，他們計劃于3年內在全國拓展2000家專賣店；安利公司則計劃在未來一年內在中國增設90家直營專賣店……
與之相映成趣的是，一些以經營美容院產品或從美容院起家的化妝品公司也紛紛加入了直銷專賣店的行列。筆者從有關方面獲悉，植麗素從前年年底至今，在廣州、深圳兩地一口氣開了6家專賣店；艾麗素、碧斯等在美容院內享有一定聲譽的品牌，也不甘落后，于去年5月分別在廣州中華廣場、中泰百盛等大商業區開設了品牌專賣店。據透露，今生有約連鎖集團也于去年年底推出品牌專賣店。有關人士估計，目前至少已有20多家專業化妝品企業推出了專賣店計劃。
受寵皆因費用低
對于近一兩年來化妝品企業紛紛開設專賣店的行為，業內人士認為，這主要是傳統通路終端費用高使然。
據資料統計，一般消費品企業在終端方面的投入都達到其銷售額的30％～40％，且每年都以12％～14％的速度遞增。在終端費用越來越高的情況下，一些企業提出了“做終端不如擁有終端”觀點，而開辦直營或特許專賣店便成為化妝品企業首選的營銷方式。“自然美”創始人蔡燕萍女士舉例說，開一間美容院，多則上百萬元，少則幾十萬元；而投資一間“自然美”專賣店，10萬元就夠了。
索芙特直營分公司總經理張東旭則認為，除了因傳統通路存在終端費用高：如入商場費、陳列費、促銷費、管理費等一系列費用開支令企業“思變”外，產品零售價格在傳統通路終難以控制，小型批發通路往往出現假冒偽劣產品，傳統入商場的通路容易出現呆賬、死賬等等現象也是企業轉而尋求專賣經營的主要原因之一。他認為，專賣店因為其經營主權都掌握在企業自己手里，能有效管理并避免這類問題。
專賣經營有利拓展網絡
據悉，專賣店能有效幫助企業拓展、建設銷售網絡也是企業熱衷專賣經營的原因。去年3月在香港上市的自然美公司，被投資者認為最有價值的便是其擁有的“網絡”。據介紹，通過開設、改造專賣店，可使“自然美”品牌更快滲透到二三級城市。深圳秀兒化妝品公司總經理李峰認為，誰掌握了終端誰就是贏家，在未來的市場上只有終端網絡和品牌才值錢。
另據了解，專賣經營除了能夠迅速擁有網絡、滲透品牌外，其利潤也不小。據馬來西亞高雅化妝品集團中國區總經理王鵬透露，該集團在馬來西亞擁有的近80處房產和直營專賣店的利潤很可觀，平均每間店年純利超過100萬元人民幣。
專賣經營好看難吃
時下一些化妝品企業對專賣經營正滿懷激情地躍躍欲試，但一些企業隨著專賣店的擴張，許多意料不到的問題卻接踵而來，讓他們措手不及。
據了解，目前專賣經營中存在的管理問題主要有五點：
第一賬目不清。據悉，目前大多數專賣店的管理人員對財務知識一知半解，對專賣店的貨品不懂得立賬和及時清點貨品數目，所以經常會出現貨品丟失事情。而專賣店里一般都是實行晚班、早班換班制，發現問題時，晚班、早班員工就互相推搪，使得最終蒙受損失的還是企業。
第二只“賣”不管。為了在短期內提高銷售業績，許多專賣店的管理人員到專賣里店里不是實行管理職責，而是親自操刀銷售產品。這些管理人員幾乎都是從銷售人員中提拔的，其銷售能力自然不差，但往往會造成業績上升了，管理卻一片混亂：對店鋪員工之間......More↓
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