網絡媒體究竟該如何與市場融合

時間：2024-10-04 08:08:16 創業資訊我要投稿

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網絡媒體究竟該如何與市場融合

　　在中國互聯網版圖中，政府新聞網站是一個特殊的群體，或者說是一個具有中國特色的媒體群。它們大都依托強有力的傳統媒體，在傳遞黨和政府聲音、引導輿論方面發揮著巨大的作用；它們處在新媒體的前沿，卻仍然沿襲著傳統媒體的管理方式；它們為中國經濟發展和市場化搖旗吶喊，自己卻徘徊在市場的邊緣。中國互聯網發展到今天，已經擁有3.84億網民，323萬個網站，普及率達到28.9%，服務方式也由單純提供信息向應用層面轉變。那么，以新華網、人民網為代表的政府新聞網站今后發展的方向在哪里？如何與商業網站開展合作與競爭？如何與市場融合同時履行引導輿論的職責？這些都是值得深刻思考的問題。

網絡媒體究竟該如何與市場融合

　　脫胎市場，商業網站“搶灘”在先

　　互聯網在中國發展的最初幾年，以提供信息服務為主要業務，因此，具有非常鮮明的媒體屬性。在互聯網發展初期，所有的網站都面臨資金、技術和人才方面的壓力，只有與資本和市場結合，才有可能生存和發展。1999年，中華網作為第一個吃螃蟹的網站，通過資本運作，登陸美國納斯達克，成為美國資本市場上第一個中國概念的網絡股。此后，新浪、搜狐、網易相繼上市，構成了中國互聯網行業一道獨特的風景。從第一批上市的商業網站到后來的從事搜索引擎、電子商務和技術服務的互聯網公司，從誕生的那一天起，就是市場的產物。我們今天看到的都是找到了合適的商業模式，經過市場的錘煉和洗禮的成功者，而那些不符合市場要求的網絡公司早已被市場的浪潮沖刷得無影無蹤，淡出了人們的視野。

　　商業網站“搶灘”在先及其業務的不斷拓展，削弱了新聞網站本就不多的市場份額。在上世紀九十年代中后期，當傳統媒體還對網絡感到陌生的時候，商業網站已經辦得有聲有色；當新聞媒體涉足網絡的這幾年，商業網站更是強化了經營意識，具體表現在：一是在人力和財力上加大投入，加快技術升級，網站帶寬增加，速度大幅提高；二是加強了網站的內容建設，增加原創內容，辦出特色；三是明確了網站定位，轉為主動地在網絡市場中找準位置。同時，商業網站在過去的幾年里十分重視品牌炒作，一些大網站如新浪、搜狐、騰訊等都展開了聲勢浩大的“搶灘”行動，在廣告上投放大量資金，有效地吸引了公眾的注意力，政府新聞網站競爭壓力巨大。

　　體制原因使得新聞網站未能提前“下海”

　　上世紀九十年代末，中國政府部門和有影響的新聞機構都紛紛成立網站，以期豐富報道方式、拓展宣傳領域。新華網、人民網、央視網、中國網、中國日報網、中經網等重點新聞網站和東方網、千龍網、大河網等地方新聞網站共同構成了由政府主導的強大的新聞網站陣容。這些網站依托傳統媒體的影響力和地區優勢，朝著各自的目標邁進，逐漸形成了自己的特色，在宣傳中國改革開放、服務和諧社會建設等方面發揮了巨大的作用。

　　但是，由于體制的原因，新聞網站只能在政府劃定的范圍之內發展，無論是管理方式，還是業務模式，都無法跳出體制的圈子，向更廣泛的空間發展。資產形態屬于國有，主體業務是新聞報道，經營收入依靠廣告，運營經費部分由政府劃撥，管理層屬于事業編制，領導由上級單位任命，大多數新聞網站都屬于這種狀況。正是由于上述原因，新聞網站沒有及時“下海”，將最好的時機、模式和市場讓給了商業網站。

　　具體說來，新聞網站所歸屬的媒體，大都將重點放在傳統媒體本身的經營上，新聞網站處在依附地位，普遍缺乏整體經營策略。網站基本上被母媒體養著，沒有內在的盈利驅動和外在的競爭壓力，導致新聞網站競爭意識不強，這同傳統媒體本身趨于成熟的經營理念極不相稱，與網絡業的發展規律更是背道而馳。因此，目前新聞網站普遍不是在網絡的游戲規則里運作，而是在傳統媒體固有的框架內運作。

　　此外，囿于體制的原因，新聞網站最突出的問題是開放性、交互性、個性化等網絡特色遠遠不夠，而宣傳性色彩過于濃厚。我國新聞網站的進一步發展，必須解決好網絡特征與宣傳模式這一基本矛盾，從根本上處理好傳統媒體的“喉舌”功能與網絡媒體的信息傳遞和交流功能的關系，才能在競爭激烈的互聯網市場上分一杯羹。

　　新聞網站要取得更大發展必須與市場融合

　　由于體制和管理方面的原因，新聞網站沒能向搜索引擎、電子商務、技術服務等方面拓展，經營收入主要依靠廣告和由政府背景帶來的與地方或企業的項目合作。從訪問量和廣告收入來看，無論是新華網還是人民網、央視網，在當下互聯網產業中影響力均不如騰訊、搜狐和新浪這些商業網站。而廣告資源是有限的，即便是新華網、人民網這樣有影響的網站，廣告收入也很難跨過億元這個門檻，更何況過重的廣告比例還會傷及媒體的公信力。所以，新聞網站要想進一步發展，必須走向市場，依靠社會資源，應用新技術、探索新模式。

　　今年5月，國務院新聞辦劃定了十家轉企改制試點企業，新華網、人民網、央視網、東方網均在其中。國新辦明確的十家新聞網站轉企改制試點主要任務是：以發展為主題，以改革為動力，以體制機制創新為重點，建立現代企業制度，實行股份制改造，運用上市融資等經濟手段，增強重點新聞網站綜合實力，探索既符合社會主義先進文化要求，又符合互聯網傳播特點，既保證導向正確，又富有活力的重點新聞網站發展道路，為下一步改革積累經驗。

　　由此可見，新聞網站與市場的融合，不僅是網站自身發展的需要，更是政府政策的剛性要求，可謂“箭在弦上，不得不發”。

　　改制后如何破題面臨挑戰

　　互聯網發展到今天，可以說是風云變幻、波瀾壯闊。既有創業一時的興奮，又有泡沫破裂時的沮喪，既有上市圈錢的快感，又有資金斷裂的恐懼，酸甜苦辣都嘗到了。但政府新聞網站還沒有經歷這些，然而，這一刻是早晚要到的。政府新聞網站改制后將要面臨多方面的挑戰。首先是市場能否容得下這么多內容相同、模式相近的新聞網站，以行政手段推動改制和上市，投資者會不會接受。其次，新聞網站能否找到并建立起適應市場的商業模式，盡快實現盈利。還有，改制后的新聞網站從本質上說，仍然未能完全擺脫原有的局限，特別是在內容方面，仍存在“一條腿在體制內，一條腿在體制外”的問題。

　　上述問題只是我們能夠預見到的一部分而已，其實核心的問題是經濟效益和輿論引導的責任之間的關系，處理不好，很可能會影響新聞網站未來的發展。如何破解這個難題，需要政府管理部門、主管單位和新聞網站拿出勇氣和智慧，不拘一格，大膽嘗試新的業務模式，包括搜索、游戲、電子商務；依靠政府政策支持，爭取國企和社會資源參與；新聞網站之間也可以進行橫向聯合甚至整合，以增強實力，避免同質化競爭。

　　早在2007年底召開的第七屆“中國網絡媒體論壇”上，國務院新聞辦公室副主任蔡名照就表示，將積極推進新聞網站體制改革試點，列入改革試點的新聞網站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現代企業制度，組建股份公司，條件成熟時在國內上市。發展到今天，國務院新聞辦正式劃定了十家轉企改制試點企業，當夢想照進了現實，新聞網站將在政府引導和自身探索的發展之路上，打破長期封閉的狀態，在市場化的道路上跨出一大步。相信在不久的將來，當新聞網站逐步改變僵化的體制和觀念后，會有一個飛躍式的發展。盡管這是一條充滿挑戰的路，但只要堅持不懈，就能達到目的。

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