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市場成熟度的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響
判斷一個(gè)市場成熟度的標(biāo)準(zhǔn)是該行業(yè)中是否已有了不可撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就發(fā)達(dá)國家而言，目前絕大多數(shù)行業(yè)都已步入了成熟期，而我國由于市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，很多行業(yè)還處于市場導(dǎo)入期和成長期，這就決定了我國企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)，與發(fā)達(dá)國家相比有著很大的不同。
1、很多行業(yè)品類占位、品牌知名度的競爭將高于核心價(jià)值的競爭
在中國由于很多行業(yè)還處于導(dǎo)入期和成長期，在產(chǎn)品層面的細(xì)分還有很大的發(fā)展空間，因此，可以通過品類占位迅速建立品牌與其它競爭對(duì)手的區(qū)隔，贏得相關(guān)細(xì)分市場的親睞；通過提升品牌知名度，進(jìn)入消費(fèi)者的購買決策時(shí)間的候選菜單，這些對(duì)于一個(gè)新興品牌的崛起有著至關(guān)重要的影響。“怕上火，就喝王老吉”這句廣告語已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，這正是王老吉明確的品類占位的結(jié)果。
2、品牌延伸的機(jī)會(huì)很多
一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要考慮以下因素：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量和企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、企業(yè)財(cái)力和推廣能力、市場競爭格局與市場成熟度。其中，品牌核心價(jià)值能否包容延伸產(chǎn)品是決定是否可以品牌延伸的最重要因素，然而對(duì)于成熟市場，由于已有霸主品牌的存在，后進(jìn)入者如果采用品牌延伸的方式，超越競爭對(duì)手的機(jī)會(huì)就會(huì)小很多，所以在發(fā)達(dá)國家品牌延伸的現(xiàn)象相對(duì)要少些，采用發(fā)展多品牌的形式進(jìn)入新的成熟市場。
由于我國很多行業(yè)還處于依靠品牌知名度競爭階段，市場中還沒有穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在原來的細(xì)分市場積累了足夠的知名度和美譽(yù)度后，如果符合以上提到的品牌延伸原則，就可以進(jìn)行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中國市場獲得了極大的成功，然而當(dāng)初它也受到了很多業(yè)內(nèi)人士的抨擊，這些評(píng)論忽視了發(fā)達(dá)國家市場與中國市場的差異，犯了王明式的教條主義錯(cuò)誤。
3、發(fā)展多品牌的機(jī)會(huì)雖不成熟，但比前幾年要多一些
從目前來看，在我國市場發(fā)展多品牌的機(jī)會(huì)雖不成熟，但比前幾年要多一些。首先，一些企業(yè)在發(fā)展過程中已經(jīng)獲得了一定的原始資本積累，具備了一定的推出新品牌的實(shí)力；其次，由于一些細(xì)分市場規(guī)模較大，企業(yè)可以通過培育一個(gè)全新的品牌來占領(lǐng)市場，這樣不僅避免了品牌延伸帶來的一定程度的核心價(jià)值不能完全包容的情況，還可以先人一步形成品類展位的優(yōu)勢，打造該細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，提高進(jìn)入壁壘。在發(fā)展多品牌戰(zhàn)略時(shí)，也要避免受到短暫利益的誘惑，陷入機(jī)會(huì)主義的誤區(qū)。養(yǎng)生堂的多品牌戰(zhàn)略在我國市場取得了一定的成功，也吸取了一些教訓(xùn)，它旗下品牌林林總總，所涉門類也較廣泛，如“龜鱉丸”、“農(nóng)夫山泉”、“清嘴含片”、“尖叫”、“農(nóng)夫果園”、“農(nóng)夫汽茶”、“成長快樂”、“朵兒膠囊”……從養(yǎng)生堂所涉及的領(lǐng)域可以看出，它并沒有從不斷提高既有的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)來發(fā)展多品牌，更多的是對(duì)機(jī)會(huì)和短暫利益的盲目追求。比如“清嘴含片”和“養(yǎng)生堂成人維生素”就是機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向的產(chǎn)物。看到維生素?zé)峋腿ネ凭S生素、口香糖熱就生產(chǎn)清嘴含片，結(jié)果維生素的業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如21金維他，清嘴含片銷售不到1億。養(yǎng)生堂應(yīng)該將有限的資源聚焦在對(duì)“中醫(yī)、養(yǎng)生專家”這一品牌概念的不斷深化中，通過不斷加強(qiáng)自身的研發(fā)能力開發(fā)出更權(quán)威的產(chǎn)品，在發(fā)展多品牌的同時(shí)讓企業(yè)總品牌的資產(chǎn)得到持續(xù)的累積。
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