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創始人太強去哪兒攜程合并不了
當下來看，攜程與去哪兒各有各的道理，接下來的幾個季度對于兩家公司都非常關鍵：作為行業領導者，攜程能否成功抑制住去哪兒的擴張?去哪兒能否不斷地收窄虧損?更關鍵的是，證明自己可以在比攜程更小的規模上實現持續的盈利。
去哪兒(NASDAQ:QUNR)3月17日發布了2014年四季度的業績，收入增速仍然超過100%，特別是移動收入占比首次超過50%令人印象深刻，但一個季度就虧損6.75億元創下了紀錄，全年虧損高達18.5億元。幾天后，中國最大的在線旅游提供商攜程(NASDAQ:CTRP)也交出了上市11 年來第一份虧損的季報，虧損額為3.23億元。出乎很多人意料的是，華爾街熱烈歡迎這樣的虧損業績。去哪兒自業績發布后到3月24日的6個交易日累計上漲了約35%，股價創了上市以來的新高;而攜程公布業績后的第一個交易日即上漲了約25%，到3月24日的3個交易日累計上漲了27%。
我曾經就虧損的去哪兒憑什么值上百億人民幣撰文，攜程和去哪兒在虧損季報后股價仍然大漲，其中的邏輯就包含在那篇文章里。首先，它們所處的在線旅游業是少數天花板非常高的市場。你肯定想要問，非常高那是多高?我的答案是萬億不是夢。其次，這兩家公司是行業的領先者，哪一家更有可能成為最后的贏家目前還勝負難料。這么說的一個明證就是，目前很多機構投資者同時持有去哪兒和攜程的股份，只有極少數機構選擇站隊，擇一家而投。
互聯網行業贏家通吃的現象一再上演，我認為中國在線旅游業也將遵循這個規律，幾年后，會產生一個類似美國在線旅游巨頭Priceline(NASDAQ:PCLN)這樣的主導型公司 (Priceline的市值達600多億美元)，我相信大多數機構也是這個觀點。只是目前去哪兒和攜程各有一套邏輯，都認為自己會成為那個贏家，投資者無法判斷誰有必勝的絕技，為此十分困擾。去年年初，曾有傳言投資人在試圖推動兩家公司合并，但是因兩家公司的創始人都十分強勢，不愿意放棄主導權，所以不了了之。
我們暫且放下投資人的困擾，看看這兩家公司季報和隨后的電話會議透露了哪些值得關注的玄機。先來看去哪兒，去年二季度開始，為開展酒店直銷，公司組織了龐大的地面推廣團隊。截至年底這個團隊人數達2000人，公司的總人數也從一季度的不到4000人增加到年底的7500人。
在過去一年里，去哪兒的這個“地推”團隊大概簽約了15萬家酒店，使去哪兒平臺上的直銷酒店達到23萬家。這是什么概念?中國的酒店總數是30萬家，也就是說77%的酒店已經與去哪兒達成直銷協議。去哪兒現在也不避諱說自己是一家OTA了，公司酒店收入的三分之二來自直營，管理層明確表示，在機票領域公司堅持做平臺，而在酒店領域，公司的直營比例還會上升。
對投資者來說，好消息是，去哪兒承諾2015年員工增速將放緩，到年底總員工數控制在9000人以內。去哪兒還宣布將從今年一季度開始取消百度知心協議中大部分的流量購買，因為與百度簽署該協議時移動互聯網才初露端倪，協議主要是針對PC流量。
以上兩項，前者是成本增速放緩，后者是成本直接下降，都將反映在公司的利潤表上，2014年四季度去哪兒因百度知心協議產生的營銷成本高達2.5億元。按照去哪兒對2015年一季度的業績展望，收入同比增幅在85%-90%，因此不出意外的話，去哪兒2015年一季度虧損將大幅收窄，而且很可能接下來的季度虧損會持續收窄。
關于高頻應用打低頻應用的問題，去哪兒首席戰略官趙軼璐回應說，“2014年每一個季度，老用戶重復購買率都達到了20%以上，而且與2012年相比，后面幾年老用戶在公司平臺上的交易量都是按年翻番的。比如2012年開始使用公司平臺的用戶購買了兩次服務，2013 年是4 次，2014 年是8次，其他時間開始的用戶也有同樣的規律。為什么?趙軼璐認為有三點原因：一是品類多，去哪兒所進入的領域已經包括機票、酒店、“車車業務”、門票、電影票等等;二是每個品類下面的產品非常豐富;三是有很多用戶用去哪兒給親戚朋友預訂。
攜程2014年四季度業績報告的亮點在公司收入規模很大的情況下，仍然保持了超過30%的增速。而且公司的移動戰略進展神速，移動客戶端下載量達到6億，激活用戶數約為2億，今年2月春節期間移動平臺交易量占比超過70%，管理層宣布公司已經是一家移動互聯網公司。當然，因為行業競爭需要，攜程也加大了酒店業務優惠券促銷力度，原來優惠券占傭金比例為18%，現在上升到了21%，未來則會維持在20%左右。在電話會議中，管理層對2015年一季度、二季度和全年業績都給出預期，即一季度運營虧損少于1億元，二季度non-GAAP(非美會計準則)實現盈利，2015年預期利潤率與2014 年持平。此外，公司還強調了首席執行官梁建章提出的到2020年交易金額達7000億元的宏偉目標。
攜程對外界質疑自己龐大的呼叫中心也進行了回應，管理層認為呼叫中心是皇冠上的明珠，它服務的客戶對價格相對更不敏感，它獲取的每個訂單數額高于在線預訂數額的20%，而且不用返現。而且公司告訴投資者，呼叫中心的效率在持續改善。以機票業務為例，處理的訂單量增加了50%，同時成本和人員卻都減少了。
那么，去哪兒和攜程各自認為自己將在這場大戰中勝出是基于什么邏輯?去哪兒的邏輯是說我的效率更高，即在收取更少傭金的情況下，達到一定規模仍然可以實現盈利。比如決定勝負的酒店業務中，去哪兒的收入轉化率一直在4%，業內一般OTA的傭金率是12%-15%，去哪兒將其中的8%-11%返給消費者，以獲得價格上的競爭優勢。去哪兒一直說公司到2016年四季度會實現non-GAAP盈利，這個預測的根據是什么?
2014年Q4，去哪兒的non-GAAP虧損是2.9億元，考慮到2014年公司的人員大幅擴張已經結束，我們假設研發、市場和行政費用到2016年四季度增加40%，毛利率為70%(2014 年Q4 毛利率為73.5%)，那么公司季度收入大概要在目前5.2億元的基礎上增加8.3億元。只要今年的收入保持80%的增速，明年還能保持50%以上的增速，這個目標就能實現。以公司現在的增速看，似乎不是一個不切實際的目標。但這里有一個很關鍵的假設，即行業的潛在規模和增長速度，正是在這個意義上，去哪兒的CEO莊辰超認為行業前輩算錯了行業的天花板。
攜程的邏輯呢?首先，攜程認為以前自己對低端市場重視不夠，現在已經關注到競爭對手在這個市場發力，打價格戰誰都會，因此，在低端市場公司也不會輸給競爭對手。其次，公司在高端市場有毋庸置疑的優勢地位，而高端市場的毛利率更高，這讓公司處于更有利的競爭地位。
第三，公司的規模遠遠超過競爭對手，因此有規模優勢。有些人認為攜程資金充裕也是一個優勢，但我認為這不構成競爭優勢，因為去哪兒背靠著百度這棵大樹，錢它是不缺的。就在今年3月，去哪兒又從百度那里獲得了5億元的貸款。
當下來看，攜程與去哪兒各有各的道理，不過結果如何或許今年就會水落石出。
接下來的幾個季度對于兩家公司都非常關鍵：攜程作為行業領導者，能否在成功抑制住去哪兒的擴張的同時，恢復盈利性增長?而去哪兒是否能如預期的那樣，成本增速大幅下降，收入增速仍然能夠保持，虧損不斷地收窄?更為關鍵的是，去哪兒還要證明自己確實更有效率，在比攜程更小的規模上可實現持續的盈利。2009 年，Priceline在利潤和市值上超過了當時世界上最大的OTA Expedia的，但它的收入直到2013年還落后于Expedia。
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