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分眾傳媒再分眾的創(chuàng)業(yè)文章
在樓宇、大賣場(chǎng)廣告市場(chǎng)攻城掠地、插遍紅旗之后，分眾又把目光鎖定在高端渠道上。
高爾夫，嚴(yán)勁松的又一個(gè)興奮點(diǎn)。在這位分眾傳媒執(zhí)行副總裁的眼中，高爾夫早已超越了健身的功能，變成可以聚攬最高端資源、最強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)力量的商業(yè)利器。
在中國，專業(yè)的高爾夫賽事很少，業(yè)余賽事卻如火如荼。這說明，高爾夫越來越成為一種通用語言，成為商務(wù)交流的平臺(tái)。
對(duì)于這個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，嚴(yán)勁松興致勃勃地在他的小黑板上描繪：從金字塔的底部到頂端，按市場(chǎng)消費(fèi)層次分成三級(jí)，分別代表大賣場(chǎng)，商務(wù)樓宇、商旅和高爾夫聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，而高爾夫就處于塔尖，雖然覆蓋數(shù)量少，但卻是"最高端"的人群。
嚴(yán)勁松認(rèn)為，這部分人的能量甚至已經(jīng)超越了"二八定律"。它可能只占據(jù)"金字塔"10%的客戶，卻擁有90%的財(cái)富和資源，具備最強(qiáng)的消費(fèi)能力。"細(xì)分是廣告的未來"，媒體出身的嚴(yán)勁松不止一次強(qiáng)調(diào)，"不管是從商業(yè)概念還是分眾媒體這個(gè)方向上，高爾夫消費(fèi)群體都不能丟。"
另辟蹊徑
其實(shí)，如何圈占高端渠道，分眾早就考慮過了。只是過去江山未穩(wěn)，大部分精力投入在競(jìng)爭(zhēng)激烈的樓宇廣告市場(chǎng)，無法分身。
早期，分眾開發(fā)高爾夫市場(chǎng)時(shí)，借用的是開發(fā)樓宇的團(tuán)隊(duì)。最初的想法比較簡(jiǎn)單，讓這些人同時(shí)做高爾夫場(chǎng)地廣告，先跑馬圈地再說。但問題隨之而來：開發(fā)樓宇的市場(chǎng)人員并不懂高爾夫行業(yè)，所做的球場(chǎng)廣告與樓宇廣告并無二致，甚至出現(xiàn)了酸奶廣告，以至于球場(chǎng)抱怨，這對(duì)高爾夫顧客的價(jià)值不但沒有提高，反而是降低。
"一定要把這塊業(yè)務(wù)拆分出來。"2004年10月，分眾開始高爾夫事業(yè)部的組建，在全國分為三大區(qū)，招攬專業(yè)人才。"專業(yè)的人做專業(yè)的事，就很Focus。"嚴(yán)勁松談到。在這之后發(fā)展很快，不到一年里，分眾發(fā)展了100多家高爾夫球場(chǎng)，做到這一細(xì)分市場(chǎng)的第一。
定位在高端受眾的媒體和企業(yè)，也在不約而同地盯住了高爾夫細(xì)分市場(chǎng)。然而，除了專業(yè)的高爾夫雜志，還沒有媒體把高爾夫業(yè)務(wù)做到如此細(xì)化和規(guī)模化。在這方面，分眾有著別人無法匹敵的優(yōu)勢(shì)：在大規(guī)模融資并購后，分眾已成為覆蓋80多座城市、上億都市主流消費(fèi)者的中國最大戶外生活圈媒體群，以商務(wù)樓宇廣告市場(chǎng)為起點(diǎn)向下延展、構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的"金字塔底座"。而分眾在60多個(gè)城市的分支機(jī)構(gòu)，避免了單獨(dú)建網(wǎng)的高額費(fèi)用，在設(shè)備安裝、維護(hù)方面也降低了成本。
量身定制
寶馬七系，是分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)最有代表性的客戶。
寶馬中國代理商盈之寶董事長(zhǎng)李瑩曾對(duì)記者說，寶馬在中國推廣，是極少考慮在傳統(tǒng)媒體投放廣告的。高爾夫倒是不錯(cuò)的營(yíng)銷平臺(tái)，這個(gè)消費(fèi)群體與寶馬客戶相當(dāng)吻合。然而，當(dāng)時(shí)除了高爾夫路牌廣告和球場(chǎng)上的"口碑"傳播，幾乎沒有精準(zhǔn)鎖定高爾夫消費(fèi)人群的媒體。
分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)的出現(xiàn)，讓針對(duì)高端消費(fèi)人群的廠商眼前一亮，2005年下半年，分眾毫不費(fèi)力地簽下寶馬七系。
分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)的吸引力，不只是沾了"先入為主"的光，更高的傳播性價(jià)比是其特有的優(yōu)勢(shì)。
最近，捷豹汽車欲通過一些相關(guān)活動(dòng)，吸引高爾夫消費(fèi)者。捷豹算了一筆賬：在全國10幾個(gè)城市的高爾夫球場(chǎng)做巡展，僅兩周就需要110萬元，還不包括運(yùn)輸和保養(yǎng)的費(fèi)用。而同樣的資金投入，可以在分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)上播放半年的廣告，同時(shí)，也可以在分眾協(xié)辦和參與組織的大型高爾夫賽事上加入捷豹汽車的元素。分眾以這種"打包"的方式，解決客戶的個(gè)性需求。
緊隨客戶需求，為其度身定制，既是客戶選擇的原因，也是分眾高爾夫的盈利點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷不同的是，分眾高爾夫的營(yíng)銷模式從市場(chǎng)需求出發(fā)，先找到目標(biāo)廣告主的需求和市場(chǎng)，再量身定做產(chǎn)品。"今天，我們就像賣電子雜志一樣賣廣告，明年，隨著我們組織和支持的各大賽事增多，將為客戶做更細(xì)致的面向高爾夫受眾的整體解決方案。"嚴(yán)勁松說道。
廣告的傳播效果是客戶最終關(guān)注的，分眾特別考慮到如何吸引高爾夫消費(fèi)者的目光。雖然分眾的樓宇廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪天蓋地，但在內(nèi)容上卻無法為高爾夫聯(lián)播網(wǎng)提供借鑒。因?yàn)�，樓宇廣告瞄準(zhǔn)的是，人們?cè)诜忾]環(huán)境中的"無聊時(shí)間"，不必考慮加入資訊來吸引眼球。但在相對(duì)開放的高爾夫球場(chǎng)，資訊的重要性就體現(xiàn)出來了。
分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)特設(shè)了"生活方式"欄目，介紹富人圈的生活方式，還有大型賽事的花絮，以及客戶提供的資訊等等，一切聚焦高爾夫消費(fèi)群所關(guān)注和感興趣的內(nèi)容。
高收入人群、中國新富特有的生活節(jié)奏，都在高爾夫球場(chǎng)上體現(xiàn)，分眾挖掘的是高爾夫消費(fèi)群體背后的價(jià)值。因此，分眾高爾夫的受眾目標(biāo)定位清晰、需求明確，這使分眾能更好地量身定做吸引眼球的資訊，進(jìn)而提升廣告的關(guān)注度。
通過廣告和資訊雙管齊下，分眾高爾夫目前已經(jīng)擁有汽車、奢侈品、私人銀行服務(wù)等多領(lǐng)域的客戶，并為其建立了直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群的"特快專列"。
醉翁之意
談到目前的盈收情況，嚴(yán)勁松表示，作為上市公司不方便透露，但他對(duì)高爾夫聯(lián)播網(wǎng)的前景非常樂觀—"高爾夫聯(lián)播網(wǎng)一年盈收在5000萬元，這是可以做到的。"
相對(duì)樓宇、大賣場(chǎng)這兩大盈收在上10億的主干網(wǎng)，定位在窄眾的高爾夫聯(lián)播網(wǎng)盈收還不算很多，但其覆蓋的高端人群，顯然是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。嚴(yán)勁松談到，高爾夫聯(lián)播網(wǎng)對(duì)分眾有著非常重要的意義：分眾已在中低端市場(chǎng)占據(jù)霸主地位，下一步要擴(kuò)展在高端人群里的認(rèn)知度和影響力。那么，高爾夫球場(chǎng)分布廣、想象空間大，必然是擴(kuò)展高端市場(chǎng)影響力的重要途徑。
既得利（贏得客戶）又揚(yáng)名（擴(kuò)大自身影響），何樂不為。下一步，高爾夫聯(lián)播網(wǎng)將完善網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，從賽事推廣、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷出發(fā)，建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)，打造互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的同時(shí)衍生出系列產(chǎn)品，完善分眾高爾夫的立體網(wǎng)絡(luò)。通過線上線下互動(dòng)，分眾高爾夫?qū)⒄故君嫶蟮难苌Y源和空間，提供了多元化盈利的可能。
據(jù)了解，高爾夫參與人數(shù)年增長(zhǎng)率超過20%，沿海地區(qū)甚至超過30%，加上2008年奧運(yùn)商機(jī)，高爾夫發(fā)展前景被看好。更重要的是，它的發(fā)展可以帶動(dòng)中國奢侈品市場(chǎng)的迅猛崛起。"重要的不只是高爾夫本身，"嚴(yán)勁松談到，"到2010年，中國將成為僅次于日本的全球第二大奢侈品市場(chǎng)。"有消費(fèi)需求就會(huì)有推廣需求，分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)把目光投向了未來。
盡管如此，還有缺憾。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體可以分別用發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率等對(duì)廣告價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，但對(duì)分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)，目前還缺乏對(duì)其廣告價(jià)值的精確分析、評(píng)估機(jī)構(gòu)，分眾高爾夫只能"自賣自吆喝"，抽出很多時(shí)間和精力進(jìn)行一對(duì)一的客戶推廣，否則客戶無法了解，更談不上選擇。
嚴(yán)勁松坦言，最初不太好做，新媒體的發(fā)展需要專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)隨之跟進(jìn)，不僅僅提供感性預(yù)測(cè)，還應(yīng)該讓客戶看到，投資回報(bào)及相關(guān)專業(yè)測(cè)評(píng)的數(shù)據(jù)。
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