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煙酒專賣店如何成功定位和運作？
煙酒專賣店如何成功定位和運作？
【創業項目】筆者在09年為河南仰韶酒業的高端品牌彩陶坊服務時，就該品牌采取什么樣的營銷模式進行了周期達一個月的市場調研，期間針對茅臺、五糧液、洋河藍色經典等中高端品牌的營銷模式進行了分析和研究，然后在仰韶系統導入酒道館模式，該模式的導入，為仰韶彩陶坊快速成為豫酒第一高端品牌奠定了重要基礎。隨著仰韶彩陶坊的成功，很多豫酒企業以及已經離開仰韶到其他甚至省外的白酒企業服務的營銷人員開始仿效這一模式，這些模式的導入盡管對這些企業的中高端品牌的快速成長起到了一定作用，但是更多的企業陷入了東施效顰的境地。曾有許多企業老總問我，為什么同樣的模式，甚至是照搬仰韶國陶酒道的政策體系都無法取得成功呢？我說很簡單，很多企業只是知其然而不知所以然，所以簡單的照搬形式上的模式反而會走進誤區。
專賣店成功的核心要素是什么？
專賣店模式作為酒類企業一種重要的營銷模式，它的成功需要一系列的配套模式進行支撐，它會受到那些要素的影響呢？
盈利模式的建立
專賣店模式的成功在于其必須具備模式的要素之一那就是可復制性，既然要復制，就會出現連鎖專賣店，那么作為可以連鎖的專賣店，企業首先要解決的問題是如何解決它的盈利模式。
很多企業之所以推行專賣店模式會失敗，其原因就在于沒有解決沒有解決專賣店的盈利模式問題。
出現這些現象的原因就在于很多酒類企業受服裝專賣店、肉類專賣店等盈利模式的影響，于是就想當然的認為酒類專賣店的盈利模式與他們是一樣的，對酒類專賣店而言，它的盈利模式的建立與店面銷售毫無關系，說的直白一些，酒類專賣店真正的生意在店外，不要說一些二三線白酒品牌店面銷售無法解決它的盈利模式問題，即使像茅臺、五糧液等這樣的一線品牌也無法通過店面銷售來解決盈利模式問題。
由于不了解酒類專賣店的盈利模式怎么建立，所以一些注定要失敗的專賣店就這樣產生了，比如有點企業自己出資建立大量專賣店，而只是通過專賣店的店面銷售來進行產品銷售，而且為了提升銷量，更是錯誤的在專賣店推出各種打折促銷活動，嚴格意義上來講，專賣店的產品店面價格應該是剛性的，也就是顧客愿買則買，不買也沒關系。
所以專賣店真正的盈利模式應該這樣建立：
產品和品牌的選擇。專賣店所推廣和銷售的是企業的中高端產品及以上的產品，中低端產品是不能進入專賣店銷售平臺的，這是因為一是專賣店維持費用很高，中低端產品無法提供更高的毛利回報的；二是專賣店是高端人士集會和體驗的場所，中低端產品會把這些目標消費者拒之門外，從而達不到企業進行企業品牌推廣和專賣店核心功能的發揮的，但是我們會看到很多酒業企業的專賣店是企業所有的產品都在貨架上，更有甚者有點企業專賣店就是由企業經營中低端酒的經銷商開設的，這些經銷商買不了高端產品，自然就要把中低端酒作為專賣店的主要盈利來源，這種專賣店焉能不失敗，所以專賣店模式并不是對所有酒類企業都適應，一般來講，有中高端及以上品牌和產品的企業方可采取此模式，同時企業在專賣店所經營的品牌和產品上必須有所取舍；
團購。團購是一個中高端品牌在啟動一個市場時所必須要優先考慮啟動渠道，而專賣店也一般是一個企業中高端品牌切入新市場時所要優先考慮的模式。可以這樣說專賣店建立的一定時期內，團購都是解決專賣店盈利模式的主要來源。團購一方面直接到達終端，加盟商的利潤空間較大，另一方面專賣店加盟商的團購能力都可以在前期實現產品的銷售，另外團購對加盟商上來講相應的投入產出比更高；
筆者在設計仰韶國陶酒道館模式時曾講到，高端酒營銷的精髓之一就是酒是喝出來，而不是賣出來的，這也是設計這套模式核心思想之一，所以專賣店在運作團購市場時，一是要充分發揮專賣店所具備的品鑒、體驗功能，二是在政策模塊設計時要圍繞如何讓目標消費者喝上下功夫。
其他渠道提供盈利支持。在團購市場運作到一定程度時，一般來講一是加盟商自身的團購資源基本用完，二是市場已經具備了一定氛圍時，除了在團購上繼續挖潛外，企業可以引導加盟商逐步進入酒店、名煙名酒店、商超等渠道，這些渠道一方面可以提升產品銷量，另一方面也可以為加盟商提供新的盈利來源。
啟動單位定制。定制從某種程度上也是團購的一種，但是由于定制可以實現對一些核心單位的定向控制，另一方面關系更易維護，銷量更加穩定，所以引導客戶進行單位定制市場的開發，也是解決專賣店盈利模式的重要來源。
其他盈利來源。專賣店可以衍生出來茶吧休閑、餐飲、等功能產品，這些功能更多的還是為目標消費群提供增值服務，但是對一些非目標消費群前來消費的可以為專賣店提供衍生產品比如茶葉和服務來實現盈利的增加。
企業配稱的建立
企業推行專賣店模式需要企業在內部配稱上進行系統的建立，沒有企業配稱的建立，專賣店模式是不可能成功的。
筆者在設計專賣店模式時也提到高端酒營銷的另一個精髓，那就是專賣店模式能夠在多大程度上取得成功和走多遠，在很大程度上取決于企業能否為專賣店建立相應的配稱，配稱度越高，成功的幾率越大，走得就會越遠。
企業要知道企業推行專賣店模式，已經意味著企業所服務的客戶對象、目標消費群體等已經發生了相應的變化，這種變化需要企業在內部的后臺系統進行調整以適應這種變化。
企業配稱建立需要企業做出以下的調整：
組織構架的調整。由于服務的對象變化，企業最好分化后相應的銷售團隊來進行專業化運作和服務，與此同時，還需要企業在生產、研發、策劃、物流、后勤建立相應配套的人員和部門；
團隊成員的調整和重新定位。新的團隊部門的成立，需要對團隊成員的專業度和能力在匹配度上進行重新評估和定位，現有人員不匹配的，就要招聘新的能夠達到匹配度的人員加入。
制度、流程。專賣店模式推進后，企業就要對自己現有的制度和流程進行重新檢索和評估，對于不利于推進專賣店模式舊有的制度和流程要堅決進行廢止和調整，對于沒有相應配套的制度和流程的要重新進行建立和設計。
政策支持模塊。如果專賣店所銷售產品是中高端及其以上產品，它的市場操作思路和理念是與中低端產品截然不同的，這就需要企業在價格體系設計和政策支持模塊及思路上建立相應匹配的方案，很多企業之所以產品上市后價格管理失控、費用投入產出不經濟都是因為思路和模式沒有相應進行調整所造成的。
加盟對象
專賣店的加盟對象嚴格意義上來講，也是屬于企業配稱的重要方面，但是單獨拿出來講，是因為專賣店加盟對象也是直接決定專賣店模式能否成功至關重要的一環，許多企業之所以專賣店模式失敗，很大程度上就來至于加盟商選擇失誤。
筆者在設計專賣店模式時也講到高端酒營銷的另一個精髓，那就是如何找到和建立離目標消費群最近的渠道是高端白酒運作渠道設計的核心；如何融入目標消費者的圈子是高端白酒營銷要研究的核心課題；階級在現在已經不是一個政治課題，而是一個營銷要研究的命題；
很多企業在建立專賣店上犯了大躍進的致命錯誤，比如強制要求企業原來經營中低端酒的經銷商必須開設公司高端酒的專賣店，短時間看，企業高端酒回款迅速，專賣店遍地開花，但是這些沒有高端酒運作能力的經銷商卻快速把企業的高端品牌帶到了萬劫不復的境地。
仰韶國陶酒道館前期也有一些經營仰韶中低端酒的經銷商開設，但是實踐證明，除了極個別能夠及時轉型的經銷商成功外，其他的經營都舉步維艱，甚至最后不得不放棄。
我在仰韶時，為了打招商廣告，我讓產品經理寫一個加盟商加盟條件的文案，誰知我一看居然是要求加盟商有多大的倉庫、有多少的員工、有多少酒店、名煙名酒店終端等這些傳統經銷商的要求，我告訴他兩條足夠：一是要有豐富的政商務高端人脈資源，二是要有雄厚的資金。
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