出版物市場營銷策略

出版物市場營銷策略

　　凡是商品都需要營銷，出版物也不例外，下面小編為大家整理了出版物的市場營銷策略，一起來看看吧：

　　產品策略

　　1、產品整體概念策略：是指與出版物相關的，包括內容、形式、交易方式及相應服務等多種含義的概念體系。它有三層含義：

　　(1)核心產品：核心產品是指出版物的核心效用，涉及出版物產品能給消費者提供的基本效用和利益。

　　(2)有形產品：出版物核心效用存在和實現的具體形式。開本、用紙、封面美術設計、印刷和裝幀質量等。

　　(3)附加產品：消費者因為購買出版物而得到的各種附加服務與利益，包括恪守信譽，送貨上門，出版物退換等。

　　品牌策略

　　(1)出版單位品牌策略：有意識地把出版單位的形象或出版理念，通過一定的品牌形式，表達在自己生產的所有出版物品種上，并通過大眾媒體以及出版物被消費者使用等形式傳遞給消費者，不斷強化其在消費者心目中的印象，逐漸使消費者形成整體的出版單位品牌概念。

　　(2)產品項目品牌策略：利用一組或一系列風格相同或相近的出版物品種來傳遞其品牌信息，并進而樹立品牌。

　　(3)品種品牌策略：通過一系列出版物品種在消費者心目中樹立起品牌形象，能夠把出版單位形象和產品項目形象傳遞給消費者，從而使這些形象也轉變為品牌

　　(4)作者品牌策略：與有品牌價值的作者保持密切聯系，不斷推出品牌作者的作品。

　　產品生命周期策略

　　(1)投放期特點及其營銷策略：出版物初上市的時期，銷量不大，增長緩慢;應該加大宣傳，迅速擴大其影響力，促使出版物迅速轉入成長期。

　　(2)成長期的特點及其營銷策略：出版物逐步為消費者接受，銷量迅速增長;應抓住成長期，不斷擴大市場，吸引更多的消費者，把出版物銷售不斷推向新的高峰。

　　(3)飽和期特點及其營銷策略：銷量達到頂點，市場需求趨向飽和，出現令人擔憂的零增長甚至負增長。要科學地判斷飽和期的長短，謹慎發貨，做好滯銷準備;要特別關注消費者的反饋信息，應對再次暢銷。

　　(4)滯銷期的特點及其營銷策略：銷量急劇下降，只有少數人購買，或無人購買。滯銷期營銷策略的核心是撤退，主動地結束這一出版物的市場壽命，把營銷資源轉移到其他出版物上。

　　價格策略

　　1、收益定價策略：根據預期收益水平的不同，常用的收益定價策略有三種：

　　(1)撇脂定價策略：是一種高價格策略，即把出版物的價格定得較高，以便在較短的時間內就能獲得最大利潤。

　　(2)滲透定價策略：這是一種低價格策略，把出版物的價格定得較低，使消費者容易接受，以便很快打開市場。

　　(3)滿意定價策略：這是一種中間價格策略，把出版物的價格定在介于撇脂價格與滲透價格之間。

　　2、心理定價策略：根據消費者的購買心理而制定定價的策略。

　　(1)整數定價策略：把出版物的價格定成整數，不帶零頭。利于計算和找零，便于交易。

　　(2)尾數定價策略：讓出版物的價格以零頭結尾，例如把價格25元的圖書定為24.8元。適應消費者愿意購買低價位出版物的心理。以8結尾居多，22.8、17.8等

　　(3)分級定價策略：給不同等級的出版物定出不同的價格，能使消費者產生按質論價、貨真價實的感覺。

　　(4)聲望定價策略：根據消費者對某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價。要以出版物的高質量做保證，否則會喪失出版單位和作者的聲望。

　　渠道策略

　　出版物發行渠道，是指出版物從出版單位向消費者轉移時所需經歷的途徑。起點是出版單位，終點是消費者，中間環節包括各種出版物發行商和其他中介服務機構。

　　1、渠道設計：

　　出版單位對發行渠道的長短寬窄等變量進行合理化的安排和組合，以有效實現出版物營銷目標。渠道設計是整個渠道策略的核心，包括三個方面決策：

　　(1)渠道長度決策：發行渠道的長短，依據介入流通過程的中間商環節的多少而定：零渠道又稱直銷，即直接發行渠道;短渠道只選擇一個環節的中間商;長渠道則選用一個以上環節的中間商。

　　(2)渠道寬度決策：發行渠道的寬窄，以一定時期內可能流入消費領域的出版物的發行流量(數量和速度)的大小為標志。流量大稱為寬渠道，反之為窄渠道。

　　寬渠道可以在較短時間內迅速把出版物大量推向市場;窄渠道可以有針對性地把出版物送達目標消費者。寬度決策就是決定采用哪種寬度的渠道，常見方案有三種：

　　j密集分銷：盡可能通過更多的發行商為其推銷出版物。特點：可以迅速擴大市場覆蓋率，或快速進入和開辟一個新市場。

　　k選擇性分銷：在某一地區，通過幾個精心挑選的、最適合的發行商為其推銷出版物。特點：集中在某一地區展開密集分銷，造成該地區的轟動效應，進而向其他地區擴散。

　　l獨家分銷：在某一地區僅通過一家發行商推銷其出版物。特點：有利于充分發揮發行商的積極性，便于控制市場，保證出版物有效地進入市場。

　　(3)規定渠道成員的權利與責任：出版單位給予發行商什么樣的條件和保證，發行商應當承擔什么義務等。

　　2、渠道管理：

　　出版單位必須不斷地激勵發行商，并不斷地對發行商的工作作出評估，以及根據情況對渠道進行調整等。內容主要包括：

　　(1)渠道跟蹤：深入渠道，跟蹤其推廣情況，甚至深入終端的零售網點。

　　(2)渠道激勵：

　　(3)渠道調整：吸納新成員，淘汰業績欠佳的成員等。

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