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    時間:2024-07-25 23:00:32 營銷資格考試 我要投稿
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    公益營銷案例

      公益營銷是指企業通過開展公益行為,讓品牌介入,實現營銷的目的,更被譽為典型的“攻心”之策。而藥企如何將其靈活慣用,除了整合藥企本身的資源,利用事件營銷外,還需為其制定一個長遠的目標和一個具體的戰略規劃,以及配備一套完整的公益項目選擇評估體系,實現長久營銷。

      案例

      自馬年春節以來,一支主題為《感恩父母,經常陪伴》的公益廣告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大衛視聯播,引發了廣大觀眾的共鳴。該公益廣告由“中國貼膏劑藥業第一品牌”——河南羚銳制藥股份有限公司制作,在各大衛視以每天30次的頻率播出,倡導子女多花時間陪伴父母,以盡孝心。

      據了解,在中國每年有2.3億人背井離鄉,為了更好的生活,常年在外打拼,與親人相隔千里,無法陪在父母身邊盡孝。在本地工作的人,也因為工作忙,認為有更重要的事,常常忽略對父母的陪伴。因此,父母對兒女的牽掛,變成了一種說不出的痛,深埋心底。父母對兒女的要求其實不多,只要兒女能多花一點時間陪伴其左右,就是他們最大的幸福與滿足,所以陪伴就是治愈的良方。

      為此,該藥企傾情贊助和拍攝了《感恩父母,經常陪伴》的公益廣告,希望能夠通過自己的行動和努力,讓子女對父母的關心和陪伴形成一種常態,讓“有關愛•沒疼痛”的愿望成為現實。通過公益營銷撬起消費者的情感支點。

      分析  公益搭臺,品牌唱戲

      中國自古就是重視孝道的國度,對父母盡孝是國人心中的最深處最敏感的情懷。但是,隨著經濟和社會節奏的加快,作為兒女的我們長年奔波在外,沒有時間照顧父母。同時,也一直在理所當然地消耗父母的給予,認為給父母買點東西、給些錢,就是盡孝,其實,他們更多需要的是子女的陪伴,僅此而已。“感恩父母,經常陪伴”讓我們真正的理解父母內心無聲的呼喚。

      2014年初,該藥企向全社會呼吁大家為事業生活拼搏奔波的同時,也不要疏忽了對父母的關愛和孝心,提出“感恩父母,經常陪伴”。其實,在整個電視傳統廣告的海洋里,不乏各種產品、各種功能的甚至是非常浮夸的展示和叫賣,讓觀眾在浮躁的廣告海洋中,已經應接不暇,也無暇去鑒別產品的真偽。而“感恩父母,經常陪伴”,通過溫情的畫面,父女情深的故事情節,使得關愛的主題如同清風吹進觀眾的內心。

      據了解,該公益廣告主要講述了在外工作的女兒回到父母身邊,解除雙親思念之痛的故事。機場惜別、睹物思人、童年回憶、全家團聚,一幕幕平凡卻真摯的場景體現出真實而動人的情感,父母牽掛子女的痛,子女陪伴父母的喜都展現得淋漓盡致,不少觀眾評價這支廣告讓人鼻尖發酸、淚盈于睫,看完之后就想拎包回家守著父母。

      其實,發展至今,類似的公益營銷廣告已逐步得到藥企的重視,而公益營銷作為一個整體系統工程,貫穿整個營銷環節。但要想將其成功實施,必須整合藥企本身的資源,通過具有吸引力和創意性的活動,使之成為大眾關心的話題、議題,成為具有新聞價值的事件,并吸引媒體的報道與消費者的參與,使這一事件得到傳播,從而達到提升藥企形象、促進銷售、實現營銷的目的。

      創多贏藝術,持續發展

      同時,公益營銷還是一門多贏的藝術。藥企投身公益事業,公益組織履行了自己的使命,特定群體得到了幫助,藥企獲得經濟上的回報,這是一個“三贏”的局面。尤其是對藥企而言,從“感恩父母,經常陪伴”出發,承擔起社會責任,不但可以在公益平臺上展示藥企存在的終極意義——企業宗旨,還可以透過其產品實現其品牌遠景和品牌承諾,而受眾始終是消費者,以公益營銷贏取的市場,消費者通常是忠誠度最高的優質客戶。雖然,公益行為不能很快地直接地給藥企帶來產品銷量上地提升,但從長遠來看,它會改變人們對藥企的看法,間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷量的提高,這也正是公益營銷的魅力所在。

      而“公益營銷”作為“事件營銷”的終極版,藥企開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來正面影響,它不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求,同時又能將良好的藥企道德、倫理思想與觀念帶給社會,提高了社會道德水準。

      所以藥企既不能“為了公益愛心而公益”,也不能“為了商業而公益”,因為公益和商業必須是互相呼應并互相支持的。在競爭空前激烈的市場經營環境下,藥企實施公益營銷,將公益事業與藥企戰略相結合,既可以幫助藥企協調好與政府、與社會之間的關系,也可以切實提升企業的競爭力。

      然而,并非所有人都能深刻理解“公益”這個字眼,它需要企業責任感與使命文化內涵的支持。如案例中的所提及的藥企作為公益廣告的發起人,多年來堅持制造中國好膏藥造福眾生,同時也一直熱心公益事業。在援建希望小學的同時,先后在多所高校設立了獎學金,以扶持品學兼優的學生完成學業。

      因此,藥企應將公益營銷作為其戰略的一部分,制定一個長遠的目標和一個具體的戰略規劃,并且配備一套完整的公益項目選擇評估體系。在前期選擇公益項目時,藥企首先要考慮這一項目是否具備可持續性,后期則需藥企將高度社會責任感傳播給全社會和消費者,以保證公益的可發展性。

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