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廣告創作評估的技巧
一個成功的廣告創作策略的產生，首先從產品概念的塑造和定位開始，此前要花大量的時間和精力在消費者U&A、消費需求和滿意度等方面的調研上，下面是廣告創作評估的技巧，歡迎參考！
廣告創作評估的技巧
新力市場研究從事消費者研究和廣告研究多年，擁有豐富的廣告創作評估和研究經驗，幫助眾多客戶進行廣告創作評估和廣告測試研究，有效降低廣告投資的風險性和盲目性。現將多年的在廣告創作評估和研究經驗與大家分享。一般廣告創作評估可分為如下三步曲：
第一步：在與廣告創作公司的溝通之前首先要弄明白對方是否清晰的把握了廣告創作的關鍵內容(包括廣告的利益點、支持點及溝通側重點等)。當看完廣告創作腳本后，要搞清楚自己是否真的明白這個腳本的內容，包括畫面是否清楚，字體是否明白，整個創意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作評估的下一步。
第二步：把握兩個首要關鍵問題：
(1)這個廣告是否符合我們的創作策略?
(2)它是否符合我們的品牌個性。如果這兩個答案是否定的話，廣告創作的評估工作就沒有必要進行下去。因為如果不符合我們的創作策略，再好的創意也沒有意義。
第三步：從感性和理性兩方面進行綜合評估，這部分是整個廣告創作評估的核心內容：
(一)感性反應：站在消費者的角度，看完此廣告后的直覺反應如何?不考慮任何邏輯和策略等因素，只問自己的直覺。這廣告有否令人激動興奮?它是否很有意思，很有說服力?是否令人激動興奮?
(二)理性反應：把感性反應結合理性進行思考，需要綜合考慮以下五方面問題：
(1)創意點;
(2)故事戲劇效果;
(3)廣告口號;
(4)關鍵畫面;
(5)其他因素。
(1)創意點：
創意點不僅僅是品牌帶給消費者的利益點，而且利益點的創意表達。創意點不是策略性的利益點，而是利益點變成執行性的創意表現。
如何尋找創意點呢?看整個廣告，從全面及概念性角度去看，找出創意的核心思想。而不是單獨的某一個畫面或局部，也不是受畫面上的執行性陷阱(音樂，人物等)影響。畫面的情節聚焦在哪里?
怎樣的創意點才算好呢?要看創意點是否緊扣產品利益點;是否令你眼前一亮，有讓人“哇”的感覺和效果;看完后是否能令你有強烈的購買欲望。
(2)故事戲劇效果：
廣告的故事戲劇效果就是整個廣告所發生的故事，是整體性的，不是每一個細節。它的目的是給已經反映在創意點里的利益點賦予生命力，以吸引消費者的注意力。
廣告的故事戲劇效果與創意點的區別：創意點是整個廣告的核心思想，是概念性和總結性的，它是廣告訴求的核心內容;戲劇效果是整個廣告表現出來的故事，是具體的，可見到的，它是表現手法和方式。
評估廣告的故事戲劇效果的關鍵點：看它是否與利益點緊密相連;它是否很能吸引消費者的興趣和注意力，令你回味無窮;它是否與品牌個性很好地配合起來。
(3)廣告口號：
“廣告口號”是一組詞，它是一個品牌的策略性方向(特別是利益點)，變成一個執行性的，向消費者的承諾。評估“廣告口號”的關鍵點：看它是否緊扣產品核心利益點;是否響亮并令人印象深刻;是否獨特、新穎、易懂易記。
(4)關鍵畫面：
對于一些特殊類別，如化妝品類(包括護膚品類及護發類)，表達利益點的關鍵畫面非常重要。它會涉及到消費者的嘗試欲及可信度。評估關鍵畫面的關鍵點：看它是否能精確而充分地表現出關鍵利益點;它是否獨特、令人印象深刻，并可被品牌擁有成資產。
(5)其他因素：
除了以上4項評估內容外，還要看廣告的切入角度是否引起共鳴?功能介紹是否得到準確表達，及重點是否突出?產品示范部分(若有的話)是否獨特，能留下深刻記憶?整個創作的每一部分是否過渡得合理，流暢?文字是否精簡、生動。
廣告創作是一個系統的工程，需要多方面部門和廣告創作公司的全面配合并創作出成功的廣告版本，廣告主不能把一切希望寄托在廣告創意人和制作人的藝術表現上，跟著感覺和美感走;也不能只相信自己，認為只有自己最了解自己的產品，自己進行廣告創意，從而不能自拔的陷進創意思想的狹路與企業內部運作的矛盾之中。
廣告創作評估方法
廣告創作的要素主要有以下四個方面：
主題：廣告創作的核心思想，貫穿于廣告創作的全過程，要鮮明深刻、新穎并體現廣告策略。
創意：廣告主題表現的創造性構思，應具有沖擊力和震撼性。
文案：圍繞廣告主題表現的語言、文字陳述，要求精確具吸引力。
形象：以視、聽等手段展示和表現廣告主題的具象形式。形象要素選擇要有信賴感并印象深刻。
廣告主題在廣告創作中意義重大，企業廣告在確定主題時要確保其正確性，并為廣告目標服務。廣告主題的表現要單一、明確，突出重點，切忌面面俱到，且不要隨意改變。
企業可根據自己的實際狀況從以下四個方面的目標選擇確定廣告主題：
心理目標：從心理層面目標出發，改變消費者認知態度。
營銷目標：從促進消費者購買欲望出發，刺激誘導購買行為發生。
競爭目標：針對競爭現狀，在市場上獲得有力的地位和優勢。
形象目標：樹立企業或品牌在公眾中良好的形象和美譽度，增強消費者對企業或品牌的信賴感。
創意是廣告創作的核心。廣告創意是通過構思創造出新的意念的創作活動。它可分為兩部分：廣告創意策略，即"說什么和廣告創意表現策略，即"怎么說"。這兩方面都很重要，缺一不可。所以僅有好創意而沒有好的表現也是無效的創意。
廣告創意不是靠閉門虛構出來的空泛"靈感"和"點子。成功的廣告創意必須具備兩個基本前提：
一是通過市場調研獲得的產品、市場和消費者信息是廣告創意的前提和條件；
二是廣告創意人員應具有豐富的社會知識和人生閱歷，具備超于常人的創造性思考思維方式。好的廣告創意要具有與眾不同的獨特點，并要為企業銷售帶來效益。借助集體智慧進行腦力激蕩，是獲得好創意的理想辦法。
品牌經理在審核廣告公司的廣告創意時要注意三個方面的問題：
創意"跑題"：不圍繞廣告目標而隨個人喜愛情調，天馬行空展開創意。不能清晰地傳達產品的信息，不知廣告要說什么。
陳舊不新穎：廣告內容或形式似乎在哪兒"見過"，缺乏個性和創新，發布后淹沒在廣告信息的汪洋中。
深奧難懂：表現復雜、立意"深遠"，消費者看不懂。廣告要簡潔，易于理解，消費者每天接受的信息太多，不會花時間精力去理解過于復雜深奧的"深遠內涵"。
太"藝術"：廣告創意要具有真實數據、計劃等科學的"理性"，同時也需要形象、創作等藝術表現的"感性"。但不能為"藝術"而藝術，忘掉了廣告要產生銷售的根本。
比如電影藝術導演在鏡頭畫面中主要考慮遠景、中景、近景的意境氣氛表達，而電視廣告導演則主要考慮怎樣以簡潔直接的手段清楚地傳達產品信息，鏡頭主要是用近景特寫，兩者的出發點具有根本的區別。
注意：企業品牌經理對藝術家們創作的廣告作品，尤其要注意審核其"藝術化"傾向。企業品牌經理對廣告創意的管理主要是工作觀念上的指導管理，用正確的商業傳播觀點來影響、指導廣告公司的廣告創意活動。
正確的商業廣告創意觀主要有以下內容：
珍惜新創意：廣告創意過程是非常艱苦的創作過程，創意不可能一開始就很完美，需要不斷完善。品牌經理要珍惜廣告人員的創意"火花"，并懂得配合完善，避免不經思考就簡單"斃掉"的做法。
鼓勵出奇：廣告創意的核心就是要出奇，與眾不同。因此，冒險的創新想法正是創意靈感躍現的時候，品牌經理此時千萬不要被這些大膽的，甚至荒誕的想法"嚇跑"，要鼓勵創意人員敞開思路"狂"想。當然，前提是不要脫離了廣告創意目標。
單純持久：廣告創意中的信息"多就是少"，"少就是多"，單純簡潔最易打動人。創意還要"耐看"，經得起推敲，能持久站穩腳根。
盡量傾聽：品牌經理主要的任務是進行創意的審核評估，所以要為廣告公司的創意營造一個寬松的環境，切忌抱著"花錢就是爺"的想法與廣告公司的創意人員交流，耍盡量多傾聽創意人員的意見，并幫助完善，而不是把自己的意見強加于創意者。要將廣告創意工作和創意評估工作區分開來對待。
多數服從少數：廣告創意要尋求超出常人的思維產生，從某種意義上講擔負著超前倡導者的重任。所以品牌經理不宜在此問題上走"群眾路線"，讓許多站在局部自我角度且不懂廣告的人或對廣告傳達的目標不了解的人來決定廣告創意方向，并限制創意者的思路，由此產生的創意也一定會是策略錯誤的或不倫不類的平庸作品。
重視資訊研究：廣告創意必須建立在掌握大量產品、市場、消費者、競爭對手等資訊研究基礎上，廣告創意者要投人精力去調研掌握這些資訊信息。同時，品牌經理有責任積極提供企業已掌握的各資訊材料給廣告創意者，以提高工作效率。
創意要明確目標：目標不清晰不會產生好的創意。如在銷售目0標的達成期望上，廣告創意適宜從長期的銷售促進上展開創作，而避免因過分強調短期銷售目標而導致在創意中塞人太多的產品承諾信息。
強調配合營銷：隨時要把握創意的方向不要偏離營銷戰略，要符合產品的目標細分市場，配合企業整體營銷活動組合。
由于創意具有非常規性、變異性和復雜性。所以成功的創意并無定式去遵循，但以上基本要點可作為企業廣告創意評審管理的參考。
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