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廣告語的策劃思路精彩解析
主題廣告語是廣告的生命。成功的主題廣告語，倩如美女，使人一見鐘情。美國一位廣告大師曾斷言：“好的標(biāo)題，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤。”廣告界人士普遍認(rèn)為：好的主題語言使廣告成功了一半！據(jù)專家調(diào)查，讀者閱讀標(biāo)題的概率是文案的5倍。
成功的主題廣告語，其策劃思路有以下七條：
1、精選大白話，大俗亦大雅
“大白話”就是口語。精選一些人們喜聞樂見的、簡短的口語，往往能非常親切、自然地突出要點(diǎn)，訴求相當(dāng)明確，而且這類廣告語易記易傳。最經(jīng)典的要數(shù)雀巢咖啡的廣告語－－“味道好極了！”。近幾年廣為傳播的還有：
(1)不要太瀟灑(杉杉西服)
(2)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜(農(nóng)夫山泉純凈水)
(3)戴博士倫，舒服極了！(博士倫隱性眼鏡)
2、注意力在“動(dòng)詞”
語言的骨頭是“動(dòng)詞”，它能支撐起整句話語的架構(gòu)。動(dòng)詞的“表情達(dá)意”功能很強(qiáng)。因此，在一句話中，動(dòng)詞有“畫龍點(diǎn)睛”的藝術(shù)效果。而在語法中的動(dòng)詞角色，如果以形容詞或名詞等其他詞性活用，那效果會(huì)更佳。如：
(1)新鮮每一天(光明乳業(yè))
(2)無線你的無限(英特爾公司)
(3)春蘭空調(diào)，均勻股市冷暖(春蘭空調(diào))
(4)美麗在燃燒(一店金飾)
(5)搖出清涼感受(普達(dá)冰杯)
第(1)句中“新鮮”是形容詞作動(dòng)詞；第(2)句中“無線”是名詞作動(dòng)詞；第(3)句中“均勻”又是形容詞作動(dòng)詞；第(4)句中“美麗”也是形容詞作動(dòng)詞。這些打破語言常規(guī)的詞性活用，不僅使廣告語更具文采，而且能將其產(chǎn)品的特征鮮活地展現(xiàn)出來，如上述例子中牛奶的“新鮮”感、計(jì)算機(jī)的“無線”作用、空調(diào)溫度的“均勻”功能等。第(5)句中“搖出”是動(dòng)詞，與“感受”形成一種超常搭配，給人的感覺很新奇獨(dú)特。
3、不要忘記：巧用自己的品牌名
利用自己的品牌名，順理成章地策劃一句廣告語，既向受眾闡釋一個(gè)觀念，又巧妙地提升了品牌的知名度，而且又避免了自吹自擂之嫌，受眾還很樂意接受。從這一意義上講，這類廣告語傳播效果比較好。請看例題：
(1)如果失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣(北京聯(lián)想集團(tuán))
(2)十里南京路一個(gè)新世界(上海新世界商廈)
(3)寬讓三分利鼎新一品裝(寬鼎皮裝)
(4)萬家樂樂萬家(萬家樂燃器)
(5)祝你百事可樂(百事可樂飲料)
4、挖掘自身產(chǎn)品中的亮點(diǎn)詞
挖掘自身產(chǎn)品中的亮點(diǎn)詞，然后很貼切地連成一句廣告語，往往能充分地表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，而且會(huì)使受眾在消費(fèi)本產(chǎn)品的過程中愉悅地體會(huì)。因此，這類廣告語的誘導(dǎo)購買作用很大。請看例題：
(1)開開襯衫領(lǐng)袖風(fēng)采(開開襯衫)
(2)上上下下的享受上海三菱電梯(上海三菱電梯)
第(1)句是將襯衫的兩個(gè)零件－－領(lǐng)子和袖子，放在一起成了一個(gè)很有亮點(diǎn)的詞：“領(lǐng)袖”－－位置極高的人物，無意中提升了品牌，增加了產(chǎn)品的賣點(diǎn)；第(2)句中的“上上下下”是電梯功能的一個(gè)亮點(diǎn)詞，用在這里，充分顯示了上海三菱電梯的品牌質(zhì)量。這兩句廣告語曾獲得上海市“消費(fèi)者最喜歡的十佳廣告語”。
5、利用或改造既成的“話語”
何謂“既成的”話語？它們是某一時(shí)段內(nèi)社會(huì)上有影響的“話語”，或一些眾所周知的俗語。利用或改造這些既成的“話語”，是一種借“勢”策略。然后，在這些“話語”中，嵌入自己所要傳達(dá)的信息，組成一句前后連貫的妙語。請看例題：
(1)呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少(商務(wù)通)
(2)開門第八件事是買《上海電視》(《上海電視》)
(3)城市，讓生活更美好
中南涂料，讓城市更亮麗(中南牌涂料)
第(1)句中“一個(gè)都不能少”，是張藝謀導(dǎo)演的電影名；第(2)句是俗語“開門七件事”的改變，意在“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”這些物質(zhì)需求滿足后，《上海電視》是滿足人們一種精神需求；第(3)句中“城市，讓生活更美好”是人人皆知的上海的申博口號，而“中南涂料”正好順理成章地借“勢”發(fā)揮，顯得合情合理。一般地說，這一類的廣告語具有極高的傳播價(jià)值和記憶價(jià)值。
6、用明星代言
選擇明星作為品牌的形象代言人，這是一種不錯(cuò)的策劃思路。而策劃一個(gè)成功的形象代言人，關(guān)鍵是要找出“代言人”與品牌之間的形象結(jié)合點(diǎn)。因此，“形象代言人”本是“精神代言人”。唯有此，明星代言才會(huì)成功！請看以下一些有影響的例題：
(1)我愛籃球，我愛新時(shí)空(姚明為“聯(lián)通CDMA”代言)
(2)不搏不精彩(徐根寶為“力波”啤酒代言)
(3)投入雪碧清爽的懷抱(伏明霞為“雪碧”飲料代言)
第(1)是姚明為“聯(lián)通CDMA”的代言，策劃思路是：中國聯(lián)通CDMA的發(fā)展速度與姚明的躥升勢頭極其相似，姚明是目前最受歡迎的體育明星之一，他的自信、活力、高超的球藝和銳意進(jìn)取的拼搏精神，與聯(lián)通新時(shí)空CDMA的品牌理念是統(tǒng)一的。姚明如此直言“我愛籃球，我愛新時(shí)空”，將會(huì)讓CDMA駛上銷售的快車道，達(dá)到啟動(dòng)新一輪品牌攻勢的效果。
第(2)是徐根寶為“力”啤酒的代言，其兩者的結(jié)合點(diǎn)是：著名足球教練、被稱為上海“真男人”的徐根寶，他身上那股“永不言敗”、錚錚鐵骨的精神令所有喝啤酒的男人敬佩。因此，上海民樂啤酒飲料有限公司的老總認(rèn)為，由徐根寶來擔(dān)任具真男人品格－－“力波”啤酒的形象代言人十分恰當(dāng)。一句“不搏不精彩”的煽情式語言，定會(huì)讓“力波”啤酒的消費(fèi)者心動(dòng)，乃至行動(dòng)。
第(3)是伏明霞為“雪碧”飲料的代言－－“投入雪碧清爽的懷抱”，與之配套的電視廣告，制作得頗為可愛。可口可樂公司老總用“天造地設(shè)”一詞來形容與伏明霞的合作，認(rèn)為伏明霞的外表，坦率的性格，自信真誠的個(gè)性與雪碧十分吻合。
從以上三例可以看出，挑選與自己品牌相匹配的代言人是一件非常重要的事，一定要慎重，因?yàn)橹挥小白詈线m的”，才是“最好的”。
曾記得，聯(lián)想集團(tuán)針對自己不同的品牌產(chǎn)品，選擇不同的形象代言人，獲得了很好的市場效應(yīng)。聯(lián)想FM365網(wǎng)站的形象代言人是謝霆鋒；而聯(lián)想消費(fèi)類電腦產(chǎn)品的形象代言人卻是章子怡。選擇的理由是由產(chǎn)品的定位決定的。聯(lián)想FM365網(wǎng)站的目標(biāo)公眾是網(wǎng)民，而當(dāng)時(shí)上網(wǎng)的人群又非常年輕化；在年輕人中，謝霆鋒是那個(gè)時(shí)期人氣很旺的偶像，聯(lián)想希望年輕人會(huì)因?yàn)橄矚g謝霆鋒而“愛屋及烏”，上FM365瞧瞧。可聯(lián)想消費(fèi)類電腦產(chǎn)品，如家用電腦、掌上電腦等，用謝霆鋒顯然就不合適，因?yàn)橹x霆鋒太“酷”了，中老年人可能不會(huì)被打動(dòng)。而章子怡，那種鄰家女孩般的親和形象，卻可以縮短高科技產(chǎn)品與老百姓的距離。另外，章子怡那年是國內(nèi)影視界耀眼的新星，而聯(lián)想電腦在那年也獲得了亞太市場占有率第一，從業(yè)績看，人的品牌形象與產(chǎn)品的品牌形象可謂珠聯(lián)璧合。
7、能喚起一定的愉悅情感
廣告雖然是一種讓受眾強(qiáng)迫接受的信息，但受眾卻完全可以對自己不喜歡的廣告無條件地選擇“拒絕”，盡管現(xiàn)在的廣告是那么的鋪天蓋地。因此，廣告在研究吸引受眾“眼球”的同時(shí)，還必須注重引起受眾的心理感應(yīng)，并喚起一定的愉悅情感。請看下面四組廣告語：
(1)我的華聯(lián)我的家(上海華聯(lián)商廈)
(2)片片風(fēng)衣情
款款過路人(“過路人”風(fēng)衣)
(3)一簾一景美達(dá)情(美達(dá)牌窗簾)
(4)*寧停三分不搶一秒(交通廣告)
*高高興興上班 平平安安回家
*為了您和您的家庭，請您注意安全行車
*爸爸，我和媽媽盼著您平安回家
第(1)句以“我”第一人稱述說，一種親切溫馨的“家”的感覺；第(2)和(3)都是兩兩對仗的語言，襯托著“人”和“風(fēng)衣”、“居室”和“窗簾”，那種和諧、美好的意境；第(4)組是近年來，交通廣告的沿革。從最早使用那種硬蹦蹦的“寧停三分，不搶一秒”的語言，到現(xiàn)在用非常溫馨的“爸爸，我和媽媽盼著您平安回家”，完全可以看出，廣告語的發(fā)展趨勢是越來越顯人情味，越來越能喚起受眾親切、愉悅的情感，從而達(dá)到最佳的傳播效果。
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