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網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)客戶體驗(yàn)分析
本文在網(wǎng)站客戶體驗(yàn)四要素和網(wǎng)站客戶76個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)客戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并對(duì)三個(gè)處于不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)進(jìn)行比較分析，提出了尚存問題和針對(duì)性建議。
一、前言
近年來網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)正以前所未有的速度增長，從CNNIC發(fā)布的最新報(bào)告可以看到，網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率已分別達(dá)到15.8%和19.2%，日漸成為網(wǎng)絡(luò)核心業(yè)務(wù)。但中國網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的整體評(píng)價(jià)并不高，表示非常滿意和比較滿意的用戶僅占46%，表示不太滿意和很不滿意的用戶占16%，而有40%的用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的評(píng)價(jià)是一般。
國外網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展較之于本土銀行要成熟得多，中國銀行業(yè)與國外銀行最大的差距在于客戶意識(shí)和服務(wù)理念，而不是技術(shù)因素。網(wǎng)絡(luò)銀行的根本是給網(wǎng)站用戶提供良好的金融服務(wù)，優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量是保障網(wǎng)絡(luò)銀行成功的關(guān)鍵，而衡量服務(wù)質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)站用戶的體驗(yàn)。
二、客戶體驗(yàn)UE(User Experience)
客戶體驗(yàn)是用戶和企業(yè)交互過程中的方方面面感知。網(wǎng)絡(luò)客戶體驗(yàn)，是指客戶訪問一個(gè)站點(diǎn)使用其產(chǎn)品/服務(wù)的全部體驗(yàn)。在“用戶中心”的經(jīng)營理念下，提升客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為許多網(wǎng)站所追求的目標(biāo)，將客戶體驗(yàn)作為區(qū)別于競爭對(duì)手的訴求點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)銀行作為銀行向客戶提供服務(wù)的重要渠道，銀行網(wǎng)站本身所具有的功能、網(wǎng)站形象、網(wǎng)站的易用性和安全性等方面影響著用戶對(duì)銀行的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響用戶對(duì)銀行的選擇。利用網(wǎng)絡(luò)特性，為客戶提供完善的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，提高客戶滿意度，從而與客戶建立持久的關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)銀行獲取競爭優(yōu)勢(shì)的致勝之本。
三、網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)
1.網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)
約瑟夫派恩和詹姆士在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中將網(wǎng)站客戶體驗(yàn)分為五大類76個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)。Robert Rubinoff在其“How to qualify the user experience”一文中提出量化網(wǎng)站客戶體驗(yàn)的四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的重要因素(圖1)。
(圖1 網(wǎng)站客戶體驗(yàn)四要素)
作者在結(jié)合兩位觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，考慮網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)的特點(diǎn)，提出以下一級(jí)、二級(jí)指標(biāo)及相關(guān)說明(表1)。
(表1 網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo))
2.網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)客戶體驗(yàn)比較分析
選取三個(gè)不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)銀行從表1中的評(píng)價(jià)指標(biāo)各方面進(jìn)行比較分析。
國內(nèi)銀行和外資銀行相比，在客戶體驗(yàn)理念和設(shè)計(jì)方面相差甚遠(yuǎn)。我們選擇“一站式金融服務(wù)”的典范花旗在線(www.省略)、國內(nèi)最佳網(wǎng)絡(luò)銀行客戶體驗(yàn)的工行網(wǎng)上銀行(www.省略)、起步較晚但發(fā)展很快的興業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行(www.省略)進(jìn)行比較分析，主要針對(duì)網(wǎng)上個(gè)人銀行服務(wù)。三個(gè)網(wǎng)站都提供目錄式網(wǎng)站地圖，詳細(xì)說明網(wǎng)站的服務(wù)功能;但在網(wǎng)站內(nèi)容/服務(wù)和個(gè)性化等方面程度不同。
(1)花旗在線
由花旗集團(tuán)創(chuàng)立，定位為向其全球在線客戶提供在線銀行和各種金融產(chǎn)品/服務(wù)的“一站式購物”。
①內(nèi)容：欄目組織以客戶業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品/服務(wù)定義。特色服務(wù)包括：
* MyCiti：提供整合賬戶功能，能定制一站式界面
* C2it：提供個(gè)人之間通過e-mail進(jìn)行支付的能力
* Cititrade：在線折扣經(jīng)紀(jì)。
②功能性：頁面響應(yīng)速度很快，作為服務(wù)器在國外的網(wǎng)站，實(shí)屬不易;128位SSL加密、郵件欺詐等多種安全提示;有安全、隱私聲明;站點(diǎn)客戶聚焦、流程順暢易于使用，傳遞著花旗銀行“客戶需求”第一的理念。不斷創(chuàng)新并擴(kuò)展新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，成為便利的客戶服務(wù)渠道。根據(jù)用戶不同的問題，提供便利的多途徑在線/離線聯(lián)系，提供全天候不間斷服務(wù)。
③易用性：對(duì)于新老用戶，界面設(shè)計(jì)同樣友好，除了為新用戶提供動(dòng)畫式的站點(diǎn)游歷，智能交易區(qū)域?yàn)閮H有的動(dòng)畫特色頁面，及時(shí)告知客戶銀行提供物。允許客戶定制高度個(gè)性化站點(diǎn)。導(dǎo)航系統(tǒng)清晰、層次分明，為用戶提供其瀏覽的歷史記錄。
④品牌形象：有效使用色彩和圖形，頁面簡潔，體現(xiàn)視覺形象的一致性。在線渠道是以分理處為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，成為塑造品牌的又一媒體。在線策略、品牌和離線目標(biāo)密切一致，提高了企業(yè)整體盈利能力。
(2)中國工商銀行網(wǎng)絡(luò)銀行
①內(nèi)容：工行網(wǎng)絡(luò)銀行9個(gè)頻道多種類產(chǎn)品/服務(wù)方便各類用戶需求，基本實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品投資一站式服務(wù)，成為集信息查詢、在線交易與互動(dòng)交流于一體的網(wǎng)上金融產(chǎn)品銷售平臺(tái)。還提供存款組合等多項(xiàng)理財(cái)計(jì)算工具。網(wǎng)站提供中文、繁體中文和英文版本，英文版和中文版一樣功能完善，但繁體中文版中圖標(biāo)形式的文字、按鈕、廣告等仍是簡體形式。
②功能性：個(gè)性化首頁導(dǎo)航項(xiàng)太多，網(wǎng)銀功能和輔助功能沒有區(qū)分。網(wǎng)銀服務(wù)和信息導(dǎo)航分離，返回首頁需退出網(wǎng)銀系統(tǒng)，便利性不足。采用幀技術(shù)設(shè)計(jì)，使得切換內(nèi)容時(shí)用戶不會(huì)離開主導(dǎo)航內(nèi)容。幫助、反饋信息不明顯。提供靜態(tài)密碼、口令卡動(dòng)態(tài)密碼、U盾等安全措施。個(gè)人銀行服務(wù)中出現(xiàn)“企業(yè)年金”，出錯(cuò)后無法返回。提供社區(qū)功能，但實(shí)質(zhì)是在線答疑論壇。
③易用性：為新用戶提供交互式網(wǎng)頁流程演示，用戶使用各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，操作頁面將顯示其他相關(guān)功能的鏈接及相關(guān)信息提示，但某些提示信息仍不足，例如在進(jìn)行匯款操作時(shí)，提示信息只涉及簡單的操作方式，缺少手續(xù)費(fèi)等相關(guān)詳情。允許個(gè)性化定制：導(dǎo)航條、登錄首頁、定制股票等，但個(gè)性化程度不高。在線幫助系統(tǒng)無法打開。
④品牌形象：頁面設(shè)計(jì)以功能性為主，圖形、動(dòng)畫使用較少，網(wǎng)上各版本所用色彩、設(shè)計(jì)和離線品牌一致，起到很好的整合作用。
(3)興業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行
①內(nèi)容：欄目劃分不是十分明確，“秘書”欄目相當(dāng)于個(gè)人賬戶管理。有英文版頁面，但點(diǎn)擊進(jìn)入業(yè)務(wù)操作，即轉(zhuǎn)入中文版登錄界面。
②功能性：頁面響應(yīng)速度慢，常出現(xiàn)頁面無法顯示。彈出頁面中還出現(xiàn)“無標(biāo)題文檔”這樣的低級(jí)錯(cuò)誤。導(dǎo)航系統(tǒng)不是很清晰， FAQ等重要幫助信息的顯示不符合用戶使用邏輯。用戶使用過程中，出現(xiàn)沒有任何提示前提下自動(dòng)退出。社區(qū)主要是新業(yè)務(wù)推介，并非用戶間的互動(dòng)交流。網(wǎng)上銀行和信用卡網(wǎng)上服務(wù)沒有整合。提供靜態(tài)密碼、證書、網(wǎng)盾等多種安全措施;無隱私聲明。
③易用性：提供個(gè)性化功能，但僅包括“下次登錄時(shí)直接顯示××模塊”低級(jí)個(gè)性化，可以定制接收電子郵件資訊內(nèi)容。社區(qū)注冊(cè)流程中沒有標(biāo)明必填項(xiàng)，需要用戶多次重復(fù)操作。在線幫助只是和網(wǎng)站地圖類似的文本內(nèi)容，并無分類在線離線聯(lián)系方式;網(wǎng)上銀行頁面沒有和興業(yè)首頁的鏈接。
④品牌形象：頁面設(shè)計(jì)簡潔，只有l(wèi)ogo，注重效率。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)渠道僅是離線興業(yè)的一個(gè)補(bǔ)充，尚沒有成為興業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)的完美延伸，特別是在服務(wù)方面一致性和整合性還需加強(qiáng)。
四、問題和建議
通過以上對(duì)比分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)已經(jīng)成為新的增長點(diǎn)，但在客戶體驗(yàn)方面仍存在差異，特別是互動(dòng)溝通和個(gè)性化。
基本設(shè)計(jì)方面，提高頁面響應(yīng)程度和流程設(shè)計(jì)是提升客戶體驗(yàn)的第一步和關(guān)鍵，用盡可能少的操作讓用戶完成既定目標(biāo)。簡單直觀結(jié)構(gòu)清晰的導(dǎo)航系統(tǒng)不僅能提高網(wǎng)站易用性，而且可有助提高用戶轉(zhuǎn)化率。
個(gè)性化服務(wù)已成為銀行提升服務(wù)質(zhì)量的重要突破口。客戶體驗(yàn)最重要的部分即是網(wǎng)站和用戶交互，四類關(guān)鍵數(shù)據(jù)：鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡、鏈接點(diǎn)擊分布、頁面瀏覽流、頁面停留時(shí)間，采用隱式挖掘網(wǎng)站用戶行為了解客戶需求，結(jié)合自身特色開發(fā)更多貼近用戶需求的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
從品牌形象角度，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)銀行作為品牌推廣中心，借助網(wǎng)絡(luò)銀行這個(gè)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)品牌延伸和整合。
最后，銀行應(yīng)考慮利用網(wǎng)站群整合資源，逐漸由業(yè)務(wù)渠道角色向金融門戶轉(zhuǎn)變，最終建成一個(gè)基于先進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)，一站式服務(wù)的現(xiàn)代金融服務(wù)體系。
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