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恢復(fù)客戶關(guān)系管理的過(guò)程
恢復(fù)客戶關(guān)系管理是針對(duì)那些提出解約的客戶或已終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶而實(shí)施的，旨在挽救客戶關(guān)系或爭(zhēng)取與流失客戶恢復(fù)業(yè)務(wù)，其總體目標(biāo)是盡可能降低客戶的流失給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)損失及其他方面的不良影響，認(rèn)真分析客戶流失原因，并針對(duì)原因及時(shí)改進(jìn)或消除導(dǎo)致流失的不滿意因素，最終使這些對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶“回心轉(zhuǎn)意”。
(一)前期分析階段。
在分析階段的首要目標(biāo)是對(duì)流失客戶進(jìn)行細(xì)分，以針對(duì)特定的客戶采取相應(yīng)的措施。對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分要從流失客戶的價(jià)值和流失客戶的原因兩方面進(jìn)行分析。
1、分析流失客戶的價(jià)值，決定是否實(shí)施恢復(fù)客戶關(guān)系管理。在這一階段企業(yè)要解決的問(wèn)題是是否值得爭(zhēng)取已流失的客戶，也就是指企業(yè)必須在挽回流失客戶的收益及付出的成本之間進(jìn)行比較分析，一味地去挽回流失客戶，就會(huì)存在“得不償失”的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶的流失等于是拉響了企業(yè)危險(xiǎn)的警報(bào)，但假如流失的是劣質(zhì)客戶，那么就不需要花費(fèi)資源去調(diào)查他們流失的根本原因，而是應(yīng)當(dāng)反思當(dāng)初客戶吸引策略上是否存在問(wèn)題。
確定流失客戶的價(jià)值，識(shí)別哪些客戶屬于對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶，需要發(fā)掘并分析以前的和現(xiàn)有的客戶的全部資料，并進(jìn)行系統(tǒng)的、差異性的客戶價(jià)值分析，才能做出判斷。客戶價(jià)值細(xì)分可借助于以銷售收入為導(dǎo)向的ABC分析法，對(duì)客戶進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區(qū)間分隔(例如，大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等)，以便根據(jù)“20%的客戶為項(xiàng)目帶來(lái)80%的利潤(rùn)”的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶。價(jià)值細(xì)分過(guò)程也可借助于客戶邊際貢獻(xiàn)法和客戶終身預(yù)期利潤(rùn)法等來(lái)進(jìn)行。
2、分析客戶流失的原因，決定實(shí)施恢復(fù)客戶關(guān)系管理的過(guò)程和方法。企業(yè)客戶流失的原因可能有很多，從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來(lái)看，主要有以下幾種：
第一，主動(dòng)放棄的客戶。由于企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量提高、升級(jí)換代、目標(biāo)顧客群體發(fā)生改變，從而主動(dòng)放棄部分原來(lái)的客戶。
第二，被迫離開(kāi)的客戶。即客戶情況有變化，不可能繼續(xù)成為企業(yè)的客戶，如客戶公司改行或遷出本企業(yè)的服務(wù)區(qū)域等。
第三，被收買的客戶。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量并不具備任何優(yōu)勢(shì)，而主要通過(guò)引誘客戶、向客戶提供特殊的或者經(jīng)正常業(yè)務(wù)途徑無(wú)法獲得的物質(zhì)利益來(lái)實(shí)現(xiàn)將原本屬于本企業(yè)的客戶挖走。
第四，被吸引的客戶。被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的功能和質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)吸引過(guò)去的客戶。
第五，主動(dòng)離開(kāi)的客戶。由于對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量感到不滿，并通過(guò)直接或間接的抱怨仍沒(méi)有得到解決的客戶，會(huì)轉(zhuǎn)而投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第六，其他原因離開(kāi)的客戶。例如，由于企業(yè)員工跳槽而帶走的客戶等。
對(duì)客戶原因進(jìn)行分析是制定防范措施的依據(jù)。對(duì)于“主動(dòng)放棄的客戶”、“被迫離開(kāi)的客戶”和“被收買的客戶”可以被排除在恢復(fù)之列。這是因?yàn)槠髽I(yè)“主動(dòng)放棄的客戶”對(duì)于企業(yè)來(lái)講在長(zhǎng)期內(nèi)并沒(méi)有收益上的損失;而“被迫離開(kāi)的客戶”和“被收買的客戶”主要與客戶自身的客觀原因以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的不正當(dāng)手段有關(guān)，即使要恢復(fù)也只能付出較高的代價(jià)。企業(yè)要想方設(shè)法重新?tīng)?zhēng)取的對(duì)象是那些“被吸引的客戶”和“主動(dòng)離開(kāi)的客戶”以及其他原因?qū)е碌牧魇Э蛻簟Ｆ渲校?ldquo;主動(dòng)離開(kāi)的客戶”對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響最大，而且這些客戶回歸的可能性很小，因此挽回這些客戶需要投入大量的精力和物力，對(duì)企業(yè)來(lái)講也最有挑戰(zhàn)性;“被吸引的客戶”的流失則主要源自對(duì)產(chǎn)品的“倦怠感”，這時(shí)候如果企業(yè)不能夠在技術(shù)和質(zhì)量上及時(shí)創(chuàng)新，就會(huì)喪失對(duì)客戶的吸引力，客戶也就會(huì)另投別門。這兩種原因都是由企業(yè)自身原因所造成的，因此應(yīng)采取有效的針對(duì)措施加以防范。
在客戶價(jià)值分析的基礎(chǔ)上對(duì)客戶群進(jìn)行篩選，然后根據(jù)客戶流失的原因?qū)蛻暨M(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，最后根據(jù)確定的要采取恢復(fù)客戶關(guān)系管理的客戶實(shí)施針對(duì)其流失原因的恢復(fù)策略。
(二)中期實(shí)施階段。
判斷了哪些流失客戶對(duì)企業(yè)而言有爭(zhēng)取的必要以及找到客戶流失的原因只是有效恢復(fù)客戶關(guān)系管理的第一步，企業(yè)還應(yīng)該結(jié)合自身情況，“對(duì)癥下藥”才是根本，這就進(jìn)入了第二個(gè)階段：實(shí)施階段。
1、針對(duì)大量流失客戶的恢復(fù)關(guān)系管理策略。如果在一段時(shí)間內(nèi)流失客戶的數(shù)量比較大，那么企業(yè)應(yīng)該在整體戰(zhàn)略策略上進(jìn)行一些具有針對(duì)性的調(diào)整。
對(duì)于大量的“主動(dòng)離開(kāi)的客戶”，產(chǎn)生的原因主要是由于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不符合大量客戶的預(yù)期，導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)不滿意，從而引起客戶流失。這種情況下，企業(yè)采取的措施主要有實(shí)施全面質(zhì)量管理和重視客戶抱怨管理。首先是實(shí)施全面質(zhì)量管理，只有有效控制影響質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)因素，為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足或者超過(guò)客戶的預(yù)期，企業(yè)才有可能建立持久真誠(chéng)的客戶關(guān)系。其次是重視客戶抱怨管理。顧客抱怨是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不滿的反應(yīng)，它揭示了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的缺陷，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，也是企業(yè)創(chuàng)新的信息源泉。很多世界知名的大企業(yè)，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面都曾得益于顧客的抱怨。如果企業(yè)不能對(duì)客戶抱怨做出快速準(zhǔn)確的反應(yīng)，并提出解決辦法，那么不僅這部分顧客會(huì)流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，而且容易引發(fā)顧客的大面積轉(zhuǎn)移。
對(duì)于大量“被吸引的客戶”，產(chǎn)生的原因主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)吸引了客戶，導(dǎo)致了客戶的大量流失。這種大量流失主要出現(xiàn)在由有限的幾家企業(yè)壟斷了某產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的情形下。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)首先針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越性認(rèn)真分析原因，然后根據(jù)自身的條件并權(quán)衡了成本的前提下，采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)越的策略，或者在其他方面推出創(chuàng)新點(diǎn)，把客戶的眼球再次吸引回來(lái)。在這種情況下，實(shí)施全面質(zhì)量管理和重視客戶抱怨管理仍然是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。
2、針對(duì)個(gè)別流失客戶的恢復(fù)關(guān)系管理策略。對(duì)于有價(jià)值的流失客戶，即使人數(shù)很少，企業(yè)也應(yīng)該引起足夠的重視，針對(duì)不同的流失原因采取不同的措施，最大限度地爭(zhēng)取恢復(fù)客戶關(guān)系。管理措施主要有兩項(xiàng)：一是與特定客戶進(jìn)行個(gè)別溝通或?qū)υ?二是向特定客戶提供恢復(fù)業(yè)務(wù)關(guān)系的優(yōu)惠條件。
對(duì)于個(gè)別的“主動(dòng)離開(kāi)的客戶”，企業(yè)的供給與其本人的需求有偏差是其離開(kāi)的主要原因。企業(yè)要向其澄清事實(shí)，并說(shuō)明原因，同時(shí)提供解決問(wèn)題的方案，說(shuō)服客戶改變斷絕業(yè)務(wù)關(guān)系的初衷，使危機(jī)中的客戶關(guān)系正常化。在說(shuō)服階段，企業(yè)應(yīng)該派出專門的綜合素質(zhì)較高的人員，在交流過(guò)程中準(zhǔn)確把握客戶不滿意的原因、客戶的期望值以及客戶的建議，并對(duì)客戶做出適當(dāng)?shù)谋ＷC，以獲得客戶的信任并扭轉(zhuǎn)客戶的離開(kāi)意向;交流過(guò)后將客戶意見(jiàn)及時(shí)傳達(dá)給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)反饋信息采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，并通過(guò)實(shí)際的改變或提供的改進(jìn)方案盡快給客戶一個(gè)滿意的答復(fù)，以使客戶恢復(fù)與企業(yè)的正常關(guān)系。
對(duì)于個(gè)別“被吸引的客戶”，企業(yè)同樣要先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越性分析原因，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出的具有吸引力的條件，并根據(jù)客戶價(jià)值決定是否值得向該客戶提供更具有吸引力的條件，一方面積極爭(zhēng)取通過(guò)更加優(yōu)越的條件吸引客戶，另一方面也要避免優(yōu)化的成本大于客戶預(yù)期給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，避免得不償失。同時(shí)，企業(yè)向特定對(duì)象提供優(yōu)惠條件時(shí)，要設(shè)法避免使這種優(yōu)惠條件成為其他客戶提出解約的理由;否則，企業(yè)必將面臨著更多的客戶流失現(xiàn)象。
(三)考核階段。
在這個(gè)階段，通過(guò)成本與效益分析，企業(yè)可以對(duì)恢復(fù)客戶關(guān)系管理工作進(jìn)行考核，統(tǒng)計(jì)客戶關(guān)系恢復(fù)的成功率，并計(jì)算恢復(fù)客戶關(guān)系管理的收益與成本之間的比率。考核的結(jié)果不僅可以對(duì)本次恢復(fù)客戶關(guān)系的過(guò)程進(jìn)行一個(gè)評(píng)價(jià)，更重要的是為將來(lái)的恢復(fù)客戶關(guān)系管理提供參考，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高客戶關(guān)系恢復(fù)的成功率，并最大限度地降低成本。
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