營銷中的客戶關系管理
當市場上出現供大于求的現象，也就意味著生產產能出現了過剩。市場進入了買方時代，購買者面臨著多樣的選擇，變得挑剔。與此同時，市場的競爭格局也發生了變化，異常激烈的競爭使得行業變成了紅海。傳統的以“產品為導向”的營銷模式陷入了價格惡戰之中，企業的日子越來越難過。眾多的企業紛紛在營銷上尋找突破點。眾所周知，企業之間的競爭本質在于客戶資源的爭奪，從而客戶經濟時代來臨了，營銷的模式也轉變為“以客戶為導向”。客戶關系管理在此背景下提出。
一、工業品營銷的特征、現狀及面臨的問題
(一)工業品營銷的特征
工業品屬于大宗貿易，指的是由工商企業、政府或事業單位所購買的，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱。根據產品不同的用途細分為6類，分別為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務。從定義中可以看出，工業品的購買對象為組織市場，與消費者市場相比，有著其鮮明的特點：1、工業品的購買者為理性專業采購專家，對產品、技術指標、行業價格等信息充分掌握，有著一套完善的供應商評價指標體系。2、工業品的客戶為產業客戶，客戶數量不多，但是購買量大，同時一般情況下，連續重復購買。3、工業品的客戶地理區域集中。在同一區域范圍內，往往因為區域產業集群，客戶出現扎堆現象。4、工業品客戶購買過程中由一系列的利益相關者參與，這個決策過程時間長，而且充滿變數。
(二)工業品營銷現狀和面臨的問題
因工業品市場的特點，決定了目前工業品營銷的現狀：以人員推銷為核心，加強技術創新和服務增值;重視關系營銷，突出專家型、顧問式銷售。但是隨著企業所處的內外環境的變化，工業品營銷面臨著諸多問題：1、行業競爭白熱化，產品的供應呈多樣化，從而客戶的選擇機會增加，客戶的忠誠度下降。2、技術的發展及客戶的成熟，使得購買標準從價格、性能升級為品牌、服務等方面。客戶的需求呈現個性化。3、客戶成為競爭力的資源。客戶是企業利潤的基本因素，客戶對產品和服務的認知能指導改進。
工業品營銷中所面臨的問題，驅使著企業思考如何提高客戶的滿意度和客戶的忠誠度，如何去挖掘和培養最有價值的客戶，從而樹立競爭優勢。理論界的研究和成功企業的實踐給我們提出了解決途徑—實施客戶關系管理。
二、客戶關系管理(CRM)的內涵
客戶關系管理的理論起源與上世紀八十年代的美國，最早有Gartner Group 提出。隨著理論研究和信息技術的發展，學者們從不同的角度給其賦予了獨特的詮釋。但其核心理想為滿足客戶需求，創造客戶價值，提高客戶滿意度和忠誠度。
(一)客戶關系管理首先是一種管理理念
客戶關系管理強調的是以客戶為中心的戰略，立足于滿足客戶的需求，創造和實現客戶價值，與客戶建立和維持合作伙伴關系。
(二)客戶關系管理是一種管理機制
執行層面上為了貫徹以客戶為中心的戰略，需要整合現有的業務流程，建立起以客戶為中心的業務流程和團隊，提高企業對市場的反應能力和滿足客戶個性的需求。
(三)客戶關系管理是一種先進的管理信息技術
客戶關系管理是由數據庫、電子商務及人工智能等技術高度集成的系統，為企業的銷售，客戶服務和決策等領域提供支持。
現實的應用案例告訴我們：好多企業認識CRM的實施就是上一套信息系統，這樣就能提高企業效益，然而這些企業往往以失敗告終。CRM并不等同于單純的應用軟件，更為企業的戰略和流程的優化。根據在現有的客戶價值的分析基礎下提供個性化的產品與服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度。
三、工業品營銷中實施客戶關系管理的策略
針對工業品營銷中存在的問題，結合工業品營銷的特點，在營銷管理中實施CRM的具體策略如下：
(一)客戶識別
在實施CRM前，第一個問題是要弄清楚客戶是誰。工業品的購買者為產業客戶，縱觀整個工業品價值鏈及企業內部價值鏈，客戶可以分為內部客戶和外部客戶。內部客戶指的是企業的員工，外部客戶指的直接客戶和間接客戶，間接客戶可以理解為直接客戶的客戶。同時客戶的理解含義上升到公司組織層面，不是跟營銷人員打交道的個體。所以營銷工作的開展眼光要看的長遠，有時候要跳躍看待問題。在實際的營銷工作中，重點還是在于直接客戶。
客戶識別的第一步就是客戶信息的收集。對于工業品而言，客戶的數量有限，較為容易對客戶的信息進行建檔。客戶信息的記錄是客戶細分的基礎。客戶信息檔案可以分為三個部分：①客戶基本信息，涉及到客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網址、客戶公司的組織結構和決策結構、派系結構、決策流程、誰支持和誰反對我們、誰中立、誰是最終決策者、誰是影響者、誰是執行者、誰是談判者以及最終決策者的年齡、健康、學歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好等基本信息;②客戶經營動向，包括產品結構、市場銷售狀況、財務狀況、信用狀況、競爭對手、經營戰略規劃等;③客戶歷史交易狀況，涉及到交易數量、單價、營銷成本、利潤及客戶投訴情況等。在對這些信息的歸總統計分析后，可以對客戶進行細分，從而制定不同的營銷策略。
客戶識別的第二步就是客戶細分。客戶細分的維度有多元標準，不同的學者提出不同的模型，但都基于客戶價值。客戶價值可分為當前價值和未來價值。當前的價值可以從歷史交易中計算，未來的價值則是客戶在未來給企業帶來的價值，無法用明確的指標來衡量，但是可以借鑒相關的指標，如客戶滿意度、客戶忠誠度等。本文對客戶細分的指標是結合自己工作經驗所提出的，當前價值參考指標如下：毛利潤、銷售量、營銷成本(銷售折扣+財務費用);未來價值參考指標如下：客戶行業地位、合作期限、客戶滿意度。對于每個指標賦予權重及評分標準，綜合計算出每個客戶的得分，從而給客戶分等級。
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