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企業核心競爭力在于客戶關系管理
引導語：互聯網時代客戶的購買行為日趨個性化，市場競爭已由單純產品質量和價格的競爭升級為客戶服務的競爭，企業的經營也從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉移。下面是yjbys小編為你帶來的企業核心競爭力在于客戶關系管理，希望對大家有所幫助。
如何管理好“客戶”這一核心資源，如何找出并挽留住有價值的老客戶，如何發現并贏得有價值的新客戶，如何提高客戶的滿意度和忠誠度，就成為擺在所有企業管理者面前最重要的課題之一。
上世紀80年代初美國出現了“接觸管理”的概念，即專門收集整理客戶與公司聯系的所有信息的管理方式。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關系營銷”的概念。1990年，出現了包括電話服務中心支持資料分析的“客戶關懷”概念。1999年，全球最具權威的IT研究與顧問咨詢公司GartnerGroup提出了CRM(CustomerRelationship Management，客戶關系管理)的概念。歷經近20年的不斷發展，客戶關系管理不斷演變發展并趨向成熟，形成了一套比較完整的管理理論體系。其產生和發展主要源于三個方面的動力：需求的拉動、信息技術的推動和管理理念的更新。
對客戶關系管理的誤解有很多，比如：營銷就是CRM;客戶模型就是CRM;微信就是CRM;郵件(短信)就是CRM;銷售管理就是CRM;開拓新客戶不能用CRM;電商不適合傳統CRM;CRM是直通車一樣的賺錢神器;CRM是CRM專員的事情;CRM一定要有個系統落地……
實際上，客戶關系管理是一種以信息技術為手段對客戶資源進行深度管理的商業管理策略，將客戶看成一項重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多有價值的客戶，最終提升企業利潤。這一過程要輔之以相應的組織、流程和技術的調整。
客戶關系管理強調了客戶關系對企業的重要性，它主要是管理客戶與企業的關系產生并使其理性發展。關系產生是指客戶對企業的產品和服務產生正面積極的情感，理性發展是指由于滿足了客戶關于產品或服務主要功能外的其他外圍需求而帶來的產品或服務增值。
企業競爭要求客戶關系管理，而計算機、通訊技術、網絡應用技術的飛速發展使得客戶關系管理的實現成為可能。
客戶關系管理的核心在于客戶價值。基于客戶價值的不同對于客戶進行分類管理，設法留住有價值的客戶，舍棄不能帶來利潤的客戶，找出并挽留住有價值的老客戶，發現并贏得有價值的新客戶，提高有價值客戶的滿意度和忠誠度。因此，在客戶關系管理中，對于客戶價值的衡量是關鍵。
互聯網時代，企業已經走過了制造導向和銷售導向的階段，進入到客戶導向的階段。企業要適度減少對產品獲利能力的關注，而將重點放在對客戶獲利能力的關注上。與現有的銷售額相比，企業更應該關注客戶終身價值，將焦點放在客戶資產而不只是品牌資產上。企業需要更加重視客戶資產份額而非僅僅關注市場份額，因為市場份額是對企業過去銷售的統計，而客戶資產份額測量的卻是企業的長期競爭力。
為此，我們需要引入一種新的客戶衡量的標準：客戶終身價值，是指單一客戶整個客戶生命周期內可能給公司帶來的未來收入的現值。企業所有客戶終身價值折現值的總和稱為企業客戶資產。
那么關于客戶關系管理，企業具體該如何做呢?可以考慮按照橫向和縱向兩個維度來實施。
(一)橫向的做法是根據客戶終身價值對客戶進行分類，并開發相應的營銷戰略。具體步驟如下：
收集顧客資料和數據。需要收集的基本數據包括：個人信息、住址信息、生活方式、態度(對風險、產品和服務的態度，將來購買或推薦的可能)、地區(經濟、氣候、風俗、歷史等)、客戶行為方式(購買渠道、更新、交易等)、需求、關系(家庭、朋友等)。
定義和計算終身價值。需要考慮的因素包括：所有來自客戶初始購買的收益流;所有與客戶購買有關的直接可變成本;客戶購買的頻率;客戶購買的時間長度;客戶購買其他產品的喜好及其收益流;客戶推薦給朋友、同事及其他人的可能性;適當的貼現率。
客戶投資與利潤分析�？梢灾苯踊诮灰壮杀净蛸Y金投入進行計算，或者根據過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統計技術預測客戶將來的利潤。(以國外汽車業為例：他們把每位客戶一生可能購買的汽車數，乘上汽車的平均售價，再加上客戶可能需要的零件和維修服務而得出客戶終身價值。有時甚至還會加上購車貸款所帶給公司的利息收入)
客戶分組。根據前面所計算出的客戶終身價值將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組(比如可以用聚類分析法將客戶分成苛刻的、猶豫不決的、節儉的和久經世故的類別)。
開發相應的營銷戰略。對于客戶終身價值的不同分組，設計出能吸引相應分組的交叉銷售法、向上銷售法、附帶銷售法、多渠道營銷和其他營銷方式，盡可能地將客戶的消費潛力開發出來。
(二)縱向的做法是根據客戶關系處于客戶生命周期的不同階段，相應采取不同的客戶關系管理策略。
考察期客戶管理策略：此時的客戶剛接觸本企業，對產品還不太了解。這個階段最重要的就是幫助客戶盡快熟悉產品的特點和效用，從而吸引客戶，為后續業務開展奠定基礎。對應的客戶分析策略為客戶響應分析，目的是從企業大量潛在客戶中鑒別出目標客戶，有針對性地對目標客戶進行營銷活動而將其變成新客戶。
發展期客戶管理策略：此時那些對企業產品和服務感興趣的潛在客戶已經做出購買決策，并對企業的產品和服務有了初步的滿意感受，交易頻率和交易額逐漸提升。該類客戶與企業已經初步建立了信任，但是波動仍然很大，如果處理不好也有可能直接跳過穩定期，走向退化期。在這一時期側重于客戶發展，不斷提升客戶價值，促使客戶滿意度和忠誠度的迅速提高，兼顧客戶的流失分析，對可能流失客戶的客戶關系進行修復，建立并發展客戶對企業的忠誠，促進客戶向穩定期平穩過渡。
穩定期客戶管理策略：此時雙方對對方提供的價值高度滿意，雙方都做了大量有形和無形的投入以長期維持穩定的關系，進行著高水平的資源交換。雙方的相互依賴水平達到整個關系發展過程的最高點，客戶心理已從滿意過渡到了依賴，對企業達到高度信任。這一階段要側重與客戶的關系維護，通過大量的重復銷售和交叉銷售來提高客戶的忠誠度，通過客戶流失分析來對可能會出現退化的客戶進行預測，并采取相關的維護措施，防止客戶關系發生突然逆轉。這個階段企業要考慮的不是如何讓客戶主動去購買產品，而是如何長久地留住該客戶。
退化期客戶管理策略：在這一階段，企業需要側重于對價值高的客戶進行補救和挽留，通過客戶流失分析判斷出這類客戶的退化原因，力爭將這部分退出客戶重新轉化為公司的潛在客戶。在退化期，客戶會對產品開始產生厭倦。造成這種現象的原因很多，也許是因為競爭對手的產品更加贏得客戶的喜好，也許是由于客戶本身的需要而選擇了其他企業的產品。企業可以根據對于客戶價值的分析采取兩種方法：一是加大投入，恢復與客戶的關系，對客戶進行二次開發;二是不再做過多的投入，逐漸放棄這部分客戶，仔細研究客戶吸引策略，做好后續客戶的業務拓展。
隨著“小米”躥紅以及小米以社區粉絲為基礎的營銷模式被廣為傳播，“在線社區”營銷又重新活躍起來。當然，它不再僅僅是若干年前在社區論壇里發活動預告貼、植入廣告，而是更多的希望與用戶與粉絲進行互動，進行有效的營銷信息傳達，甚至實現銷售的轉化。于是，越來越多的企業希望建立一個屬于自己的在線社區或者其他形式的論壇，吸引自身的目標用戶在社區上活躍。
誠然，“邏輯思維”等越來越多的案例證明，在任何一個網絡平臺上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業機會，以至于有的企業急不可耐：我們想讓用戶試用我們的產品，想讓用戶給我們提服務的意見，想知道用戶平時都是怎樣進行購買決策，想刺激用戶幫助我們做口碑的傳播……企業希望從用戶那里獲取的太多，以至于不曾去考慮，社區平臺上的每個真實存在的“人”，為什么需要幫助與他/她生活相關甚微的你我。每一個社區上的人，并不是為幫助我們而存在，而是這個社區真正能夠帶給他/她以利益、價值，無論物質上還是精神上，無論解決實際問題還是在線網絡——他/她們之所以來這里，是因為這里滿足了他/她們的需求，無論是自我表達、歸屬感、榮譽感等心理層面的訴求，也包括獲得幫助、物質回報、信息獲取等實質方面的利益。一句話，以人為本，才是社區營銷模式最根本的出發點。
因此，建設一個目標用戶群的在線社區，首先從觀念上就需要“去我”——不要考慮我們需要用戶提供什么，而是考慮我們為用戶帶來了哪些。如果是自身企業品牌的實際用戶社區(或者稱之為客戶關系管理社區)，那么就需要為用戶提供新品信息、促銷優惠、在線購買、售后服務、投訴反饋、產品升級等產品全流程的服務，要將所有用戶與企業的觸點都盡可能借助平臺來體現以發揮平臺鏈接用戶與企業的最大價值，同時平臺也需要能夠對用戶的反饋給予最迅速的回應。傳統的企業往往對這樣的用戶溝通模式顯得非常不適應，因為這就需要企業內部打破原有的部門界限，不再區分品牌部、市場部、客服部、企劃部，而是統一面對用戶的“企業人”;面對用戶的需求，不同部門需要及時的溝通、密切的協作，給予最快的回應。
同時，有些企業的“心”更大些，將社區所聚攏的用戶資源開放給更多的企業。當然，企業的目的在于基于用戶的需求、圍繞著自身所在的產業鏈，吸納更多的企業從而為用戶提供更多、更全面的服務。但在客觀上，企業的這種客戶資源的共享為更多的企業提供了客戶資源和市場機會，而社區的“特定品牌”標簽也因此會弱化，更容易增加對潛在客戶群的吸引能力。更為重要的是，“企業的無私奉獻”所帶來的不僅僅是因更多的產品與服務而形成的用戶粘性、社區吸引力的增強，甚至帶來自身盈利模式的顛覆。企業不僅僅再依靠針對用戶的產品銷售與服務獲得收入，而是可以收取其他入駐平臺企業的廣告費、入駐租金，更進一步，企業可以利用社區中沉淀的用戶數據，為其他企業提供更為深度的數據服務。
“得用戶者得天下”在商界是一條真理，這也是CRM(客戶關系管理)能夠為越來越多企業所接受的緣由。同樣，在社會化媒體的運營管理中，也需要貫徹CRM的精細化管理思維，不僅獲得粉絲關注量的突破，而且能夠深度地把握他們，才能真正拉近企業與粉絲之間的距離。
總之，客戶關系管理是一件說起來容易做起來難的事。要讓以產品生產管理為中心的企業組織，開始運作以客戶為中心的管理理念，無論如何都是一個挑戰，因為它涉及到企業的組織管理、生產經營、技術支持、人員培訓以及業績評估等各個方面。但“得用戶者得天下”，重視客戶關系管理必然是企業發展的大勢所趨。
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