集團品牌的管理

集團品牌的管理

　　企業集團因跨地區、跨行業和跨文化，旗下分支機構龐雜和產品眾多，所以集團品牌的塑造和提升往往表現為系統工程，集團品牌管理首先要建立完善的品牌組織體系，包括集團品牌管理的組織架構、品牌管理的流程和責權。

　　集團品牌管理的組織架構。

　　具體指應該有專門的責任部門和責任人。國務院國資委2014年1月3日發布《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》，提出中央企業的品牌管理工作要加強組織領導，加強制度建設。同時近年來，國資委一再要求轄下央企設立新聞發言人引導輿論，并要求這些央企的新聞發言人向社會公開郵箱、電話和其他即時通信方式，為了幫助這些新聞發言人盡快掌握應對和突發事件的原則和方法，還多次組織專門的培訓。

　　企業集團成立專門的品牌管理責任部門和責任人不僅可以持續不斷地在企業集團內部系統管理集團品牌建設工作，同時還能對意外發生時的相機而動——比如危機公關。根據仁達方略2014年發布的一份《中國企業集團品牌建設現狀研究》的報告，研究機構調查了中國120家企業集團，很多的企業集團沒有設立集團品牌管理部門，或成立臨時部門，或其他部門兼管，集團品牌管理的硬件基礎相對薄弱。

　　但在品牌建設工作的不斷完善過程中，品牌建設組織機構也不斷健全。有60多家中央企業設置了品牌建設工作部門，有80多家企業配備了品牌管理團隊，專門從事品牌建設管理工作。神華集團、一汽集團、中國南車等企業把品牌建設作為“一把手”工程，成立了由主要負責人掛帥的品牌管理委員會，自上而下地推進品牌建設工作。中糧集團、中國化工等企業引進具有跨國公司品牌工作經驗的專業人才，擔任品牌部門的負責人。中糧集團成立了辦公室品牌管理部，中國聯通建立了品牌策劃部等。

　　集團品牌管理責權。

　　指企業集團的品牌管理工作在建立責任部門和責任人的基礎上，清晰界定品牌管理部門的職責，總部到下屬部門、二級單位等各級責任人建立清晰的責任劃分，對集團品牌管理的系統工作有的放矢。如中糧集團的辦公室品牌管理部主要負責企業集團的品牌危機管理和營銷管理，通過樹立企業全員的“危機意識”，建立品牌自我診斷制度，建立品牌危機管理小組等方式進行品牌危機預防、品牌危機處理和品質危機的恢復管理等工作;通過創造獨特且易于記憶的廣告、不斷展示品牌標志、運用公關手段、運用品牌延伸手段等方式打造集團品牌的知名度、認知度、美譽度。

　　海信集團對集團品牌管理的責權劃分采取了雙向負責制，集團層面上對“海信”品牌負責，負責它的規劃、推廣、規范和監督;各產品公司則具體負責“海信”品牌與產品特性的結合，即在共用品牌約束下建設、維護自己的產品品牌，塑造共用品牌內涵中各產品品牌的獨特個性，重點在產品而非“海信”。如電視公司對“海信電視”品牌負責，塑造其環保科技、關愛生命的高科技產品形象。

　　集團品牌管理的流程。

　　品牌管理的流程與責權密不可分，通過建立一套明確的品牌管理關鍵流程，將品牌管理工作的責權進行分解，順暢各層級、各模塊的對接關系。

　　華僑城集團為配合集團品牌影響力的推廣與提升，確立了集團品牌管理在組織上的三級管理模式：

　　品牌決策委員會——由集團的領導、各子公司集團一把手組成。

　　品牌管理執行委員會——由集團總部各部門的一把手、子集團分管品牌工作的副總裁組成。

　　執行委員會辦公室——由各子公司專職人員組成。

　　設立三級管理機構的目的，在于協調集團品牌與旗下子品牌的關系，以避免集團總部越俎代庖，也避免旗下公司喧賓奪主。

　　在華僑城集團總部的統一管理下，集團組織統一、大規模地進行推廣活動，而下面的企業則根據這個大的主題做一些相關的推廣。涉及集團品牌推廣的活動，主要是由集團來做。單個品牌的推廣則由旗下企業自己承擔，費用也獨立核算。比較重大的品牌推廣計劃，提交到執行委員會來討論，更重要的事則提交決策委員會協商，而日常事務的處理，交由執行委員會辦公室操作。

　　這些活動可以通過品牌管理流程將責任進行分解，將任務進行連接，保證品牌管理的有效性。

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