建立品牌價值觀的

時間：2024-08-09 10:17:30 品牌管理我要投稿

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建立品牌價值觀的范文

　　引導語：價值觀是一種外顯或內隱的，有關什么是“值得的”的看法，影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。下面是yjbys小編為你帶來的建立品牌價值觀的范文，希望對你有所幫助。

　　全球著名的品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布了2015年全球最佳價值排行榜。在上榜的100大品牌中，蘋果連續(xù)第三年高居榜首，品牌價值為1702.76億美元，同比增長43%。蘋果品牌價值持續(xù)飆升，值得我們探究其創(chuàng)始人喬布斯為蘋果品牌成長所作出的難以替代的卓越貢獻。其中一個轉折點是在1997年喬布斯重回蘋果不久，在一次內部分享會上，他提出了以價值觀導向建立品牌的思想，直擊營銷的內核。喬布斯深沉而富有激情地演說道，“對我而言，營銷就是價值觀……蘋果的核心價值觀在于，相信富有激情的人能讓世界變得更美好，這就是我們的信仰……蘋果的核心價值觀不能變，蘋果堅信的核心價值觀，就是今天蘋果為之而奮斗的東西。”喬布斯呼吁蘋果回歸核心價值觀。之后蘋果即推出著名的主題為“不同凡響”(Think Different)的廣告。

　　按照通行的定義，價值觀是一種外顯或內隱的，有關什么是“值得的”的看法，影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。筆者認為，品牌如人一樣，可以建立并擁有明確的價值觀。從企業(yè)的角度看，品牌價值觀是品牌開展營銷實踐的行為準則。企業(yè)圍繞明確的品牌價值觀而建立相應的品牌形象和品牌定位，使其成為品牌資產的來源，進而為企業(yè)自身提供價值。從顧客的角度看，如果品牌擁有特定的價值觀，那么消費者對該品牌的選擇則意味著他對品牌所反映象征意義的認同。消費者通過與體現(xiàn)他們所崇尚的觀念的品牌產生密切聯(lián)系，幫助他們表達自己想要的自我。進一步地，與消費者看重的價值觀取得一致的品牌能夠增強消費者對購買決策的信心，從而為顧客提供價值。那么，我們究竟應該如何認識品牌價值觀的具體存在?企業(yè)在為品牌建立價值觀的過程中，究竟該有哪些基本認識?下面，筆者通過介紹我們的兩項成果試圖對此做出基本回答。

　　第一，我們把Schwartz和Boehnke提出的人類通用價值觀框架引入品牌價值觀領域，采用問卷調查、內容分析和定性訪談方法開展三個系列研究，證明了以中國人的價值觀建立中國品牌概念的有效性。

　　研究一以問卷調研的方式探究和比較不同國家消費者提到“中國”時首先聯(lián)想到的價值觀詞匯。分析結果顯示，消費者關于“中國”的價值觀聯(lián)想主要為傳統(tǒng)和仁慈。總體上，保守和自我超越是“中國”國家品牌最突出的高階維度價值觀聯(lián)想。

　　研究二通過廣告采樣解讀中國本土品牌試圖向消費者傳達的價值觀內容。分析結果顯示，中國企業(yè)的品牌傾向于傳達仁慈和傳統(tǒng)等價值觀，在高階維度上體現(xiàn)為保守和自我超越，與中國國家品牌的價值觀一致，但同時還存在相當比例的體現(xiàn)西方文化的價值觀，如成就和自我導向，反映在自我提升和樂于改變這兩個高階維度上。

　　研究三通過深度訪談了解并分析西方消費者如何感知進入全球市場的中國品牌“海爾”與“聯(lián)想”。結果表明，美國消費者對來自中國的這兩個全球化品牌的主要價值觀聯(lián)想以基于產品功能性利益的“安全”為主。此外，個體的差別在于，“聯(lián)想”更多地傳達成就維度的價值觀，而“海爾”則為仁慈和傳統(tǒng)維度的價值觀。保守、自我提升和自我超越是中國全球化品牌向美國消費者傳達的最深刻的價值觀。

　　整個研究表明，“中國”作為國家品牌與中國企業(yè)的品牌在價值觀方面存在密切的聯(lián)系。“中國”作為國家品牌，蘊含了與中國文化一致的品牌價值觀，而中國企業(yè)的品牌既蘊含了與國家品牌一致的價值觀，同時也存在相當比例的反映西方文化的價值觀。對已走向全球的兩個中國品牌“海爾”和“聯(lián)想”，目前西方消費者對其的價值觀聯(lián)想主要與中國國家品牌價值觀一致。其蘊含的戰(zhàn)略含義是，以中國人的價值觀建立中國品牌概念是普遍有效之道。特別地，對于走向全球的中國品牌，運用中國文化資源進行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要戰(zhàn)略方向，也是中國全球品牌區(qū)別于西方品牌的差異化優(yōu)勢。

　　第二，我們在證明以中國人的價值觀建立中國品牌概念有效性的基礎上，又以2014年Interbrand全球最佳價值排行榜為研究對象，通過查找這些公司主頁提供的信息，提取出代表這些品牌價值觀的詞匯，并同樣基于Schwartz和Boehnke的人類通用價值觀維度框架，對各品牌的價值觀詞匯進行編碼，按品牌來源于美國、歐洲和亞洲三大地區(qū)，對它們的價值觀維度分布進行統(tǒng)計歸類。結果顯示，在高階維度上，“樂于改變”、“自我超越”和“自我提升”是美國絕大多數(shù)品牌所追求的價值觀。在具體的低階維度上，表現(xiàn)為傾向于追求“成就”與“自我導向”，這與美國本身崇尚個人主義文化相符。在這兩方面表現(xiàn)都較好的品牌絕大多數(shù)來自美國的高科技領域，如蘋果和谷歌。歐洲品牌和美國品牌的價值觀具有很大的相似性，在價值觀的分布上也以“樂于改變”、“自我提升”和“自我超越”為主。

　　亞洲品牌價值觀與歐美地區(qū)存在一定程度的不同。在高階價值觀維度上，“自我超越”、“樂于改變”、“自我提升”維度依次突出。在具體的低階維度上，亞洲品牌價值觀主要集中于“成就”、“自我導向”、“關注社會”和“仁慈”這四個方面。對美國、歐洲和亞洲品牌價值觀在四大高階維度上的卡方檢驗結果顯示，它們并沒有顯著性差異。這在一定程度上表明，無論來自哪個國家和地區(qū)，全球品牌的價值觀具有趨同性特征。因此，中國企業(yè)在品牌全球化過程中，不僅需要充分借助中國“品牌”文化資源打造差異化優(yōu)勢，還需要融入西方文化的品牌價值觀，這也是中國品牌走向全球、進行全球化品牌定位、最終贏取全面優(yōu)勢的必要考慮。

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