企業如何做好品牌發展戰略規劃

時間：2024-09-27 19:07:46 品牌管理我要投稿

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企業如何做好品牌發展戰略規劃

　　引導語：在國內有許多企業家成功了不知是怎么成功的，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，絕大多數中國的企業沒有戰略，尤其是中小型企業根本就不懂戰略。下面是yjbys小編為你帶來的企業如何做好品牌發展戰略規劃，希望對你有所幫助。

　　1、什么是品牌戰略規劃

　　我們看到中國企業普遍缺乏品牌戰略規劃，缺少品牌建設的一致性方向，品牌傳播與推廣也往往為“信天游”，隨意性很大，以至于品牌資產更是難以積累，而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌戰略規劃引發的。所以品牌戰略規劃顯得尤為重要。但品牌戰略規劃究竟是什么?它的具體內容是什么?品牌戰略是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略，將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術與行為制定“憲法”。

　　2、品牌戰略規劃包括哪些內容?

　　品牌戰略規劃所要解決的是品牌經營中的根本問題，對品牌現在與未來的屬性、結構、范圍、內容、愿景與管理機制等問題，對這些問題做出清晰的規劃，就為品牌的長期發展道路掃清了時時存在的種種障礙(如下表)

　　1)品牌化決策環節

　　品牌化決策環節解決的是品牌的屬性問題。究竟是選擇制造商品牌還是經銷商品牌?是塑造企業品牌還是產品品牌?是自創品牌還是外購或加盟品牌?這些看似不存在、不重給您嶄新的創意體驗

　　品牌在創立之前就要決定企業品牌選擇以及企業是否以品牌為中心來展開營銷，這將決定著企業今后的命運。案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受經銷商品牌的阻擊，如當前中國的家電業就屢屢受國美、蘇寧等經銷商品牌的鉗制，這可以說是中國家電企業戰略上的失誤，像海爾、長虹、TCL有沒有考慮過向宜家(IKEA)學習，做個主宰自己命運的一體化品牌呢?在國外，“杯怡可樂”、“美國可樂”等大量超市可樂就沖擊了可口可樂、百事可樂的市場，而“寶潔”也在向沃爾瑪的挑戰中最后也不得不向其低頭屈就。可口可樂、百事可樂無疑將腹背受敵，如英國主要超市30%以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團約40%的商品是自有品牌。被稱為“沒有工廠的制造商”的英國馬獅百貨公司，所有商品只用一個“圣米高”牌，成為英國盈利能力最高的零售商業集團。美國超級市場一年銷售零售商自有品牌的牛奶達60多億美元、點心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40%以上的商品為自有品牌。

　　2)品牌模式的選擇

　　品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌?是聯合品牌還是主副品牌?是背書品牌還是擔保品牌?一個清晰、協調且科學的品牌結構，對于整合有限的資源，減少內耗，提高效能加速累積品牌資產無疑是至關重要的。(三種模式如圖)

　　案例：

　　日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，就沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志” (LEXUS現名“雷克薩斯”)，甚至不以“豐田“為其給您嶄新的創意體驗

　　它有自己獨立的定位，而這種聲明要比消費者是否了解那種聯系更重要。以盡量避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低擋化印象，以至于成就了一個可以與“寶馬”、“奔馳”、“保時捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌，曾一度占據了美國高檔轎車市場。 3)品牌規劃的內涵

　　企業經營者所希望為消費者所認同的品牌形象設計、策劃，它是整個品牌戰略規劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別等三方面規范，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別;還規范了品牌在企業、代言人與產品、推廣、傳播等層面上的準則;同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面確立基本標準。

　　案例：

　　4)品牌延伸規劃

　　品牌延伸規劃是對品牌未來發展所適宜的事業領域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。

　　5)品牌管理規劃

　　品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航;最后在上述規劃的基礎上，為品牌的發展設立愿景，并明確品牌發展的各階段的目標與衡量指標。

　　3、如何制定品牌戰略

　　首先，從分析影響品牌的內外部因素開始。品牌塑造必須迎合消費者的利益，否則無以觸動消費者的需求;品牌戰略規劃必須與企業相匹配，企業不僅僅要有付諸實施的愿望，更需要得到企業現有的資源與能力的支持、投入與堅持。

　　其次，與品牌戰略規劃同步進行的，是與企業現有其他職能戰略的整合，尤其是與企業形象與企業文化之間的整合，使之彼此協調、相互支持，形成一致性的戰略合力。給您嶄新的創意體驗

　　互動式運動。戰略規劃必須得到企業最高層的直接參與與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓、宣講、試點與輔導等細致的導入工作。第三，是在具體的品牌實施過程中，定期核檢品牌狀況，隨時對品牌戰略的實施效果進行評估，根據實施績效對品牌戰略做深入地微調與修正。

　　案例：衡水老白干品牌營銷實戰

　　第一步：品牌資產檢核

　　1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產;近年來品牌缺乏統一的識別體系，己輪落為第四提示知名品牌。

　　2、品牌認知度：河北消費者對衡水老白干產品具有很高的品質認可度，但是40%的消費者認為，近年來衡水老白干能夠根據消費者的需要和口味變化、度數變化進行產品創新。

　　3、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業以部隊和政府機關干部、中低收入工人、農民為主。近年來忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉移的趨勢。

　　4、品牌聯想：提起衡水老白干，消費者首先想到的就是度數最高的烈性白酒;衡水老白干區別于競爭品牌最明顯的特點是其獨特的老白干香型。

　　品牌檢核斷定衡水老白干需要全面、系統的激活。衡水老白干之所以出現以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統品牌戰略規劃，其中有的問題是由于長期歷史原因沉積而形成的。

　　第二步：策略制定

　　衡水老白干公司要在市場上迅速獲得優勢，可能將戰線拉得很長，拿出大量的財力物力，派出大量的人力進行

　　第四步：品牌定位

　　1)衡水老白干，中國新精神。將衡水老白干規劃成一種與時俱進的品牌。

　　2)十八酒坊，有一種酒是用來流傳的。定位在經典的、流傳的酒。主攻高端市場。

　　第五步：品牌推廣

　　第六步：品牌整合傳播

　　1、資源的整合

　　堅持整合老白干集團各種資源和信息，

　　2、傳媒整合

　　重視媒介的宣傳作用，充分調動各種媒體的積極性，重點布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面傳播老白干品牌形象，建立良好的知名度，達到老少皆知。

　　十八酒坊強勢登場，邀請政府部門有關領導、國內知名白酒專家、國家級評酒員、國內頂尖營銷專家、經銷商代表和有關媒體舉辦了隆重的

　　為吸引目標消費群品嘗十八酒坊，我們舉辦多種簡單而具有實效的促銷活動，選擇石家莊目標消費群集中的Y賓館舉行十八酒坊

　　通過卓越的品牌戰略規劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個性化、與消費者共鳴的品牌核心價值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個月的整合品牌傳播，把具有自己獨特的、鮮明個性的品牌認別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費者的內心深處，副品牌十八酒坊在其戰略市場——省會石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽度、忠誠度、價值感和品牌形象均得到了大幅提升。

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