汽車品牌管理策略

時間：2024-07-22 01:31:31 品牌管理我要投稿

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汽車品牌管理策略

　　拜二十世紀生產技術進步所賜，所有消費性產品的品質與功能都大同小異，然而市場表現為什么會大相徑庭呢?今天應屆畢業生網小編為大家帶來一些相關的資料來幫助大家，希望對您有幫助！

汽車品牌管理策略

　　許多行銷專家已經發現，消費者做決定時，往往受到感情因素的影響，像是與產品、制造商、經銷商和其它買主之間的關系。麥肯錫公司的研究也證實，只要產品符合基本的功能需求，往往最后左右購買意愿的是顧客在關系上和情感上所得到的保障，而非產品的功能特色。

　　換句話說，如果廠商能夠細心照顧品牌關系里的每一個環節──建立起與顧客的情感連結，掌握顧客購買產品的篩選過程，發展出高品質的產品屬性，那么依此淬煉出的競爭力，對手將難以如法炮制。

　　要塑造品牌魅力，以汽車業為例，廠商的行銷手法就必須脫胎換骨，從傳統的以產品為基礎，改為以品牌為基礎。

　　過去，產品就是品牌，例如福特的T型車就代表福特，福斯的金龜車就代表福斯。新的行銷策略強調的是將每一個產品包裝在一整套系列產品里，并將整個系列冠以同樣的商標;同時，廠商深入追蹤顧客的喜好，再依據這些喜好決定車型設計、廣告呈現出的風貌和售后服務的方式。

　　例如，對許多顧客而言，豐田汽車的產品象征著省油和一定的品質水準。要抓住顧客的忠誠，豐田就必須持續推出高品質、省油的汽車，讓顧客放心，這就是一種情緒的保障。很多顧客選擇購買BMW，因為BMW代表的是「最高性能的駕駛工具」，即使他選擇的是一種馬力較小或自動排檔的車型。所以，強勢品牌的所有車種，像是BMW或奔馳，都有一個共同的主題，讓即使是最陽春的車款也具備自家品牌的風味。

　　許多的調查顯示，顧客在購買產品時所歷經的篩選過程是可以預期的。以買一輛車為例，從察覺某一種品牌的存在到熟悉、考慮、試車、最后決定是否購買，每一階段，都有瓶頸，產品品牌受到來自顧客更嚴格的考驗。

　　要通過這一層層考驗，不能不做好品牌管理。積極的品牌管理包括四個階段：

　　鎖定極具潛力的顧客群

　　了解市場區隔是做好品牌管理的第一要素，然而很少有公司能清楚掌握，每一種產品所要針對的顧客群究竟在哪里。日本汽車廠在七0年代，針對嬰兒潮世代的年輕人推出了品質可靠的入門車種，廣受歡迎。之后業者便鎖定這群嬰兒潮世代為固定客戶，不斷提升產品水準，算是精通市場區隔的個中翹楚。

　　突破購買瓶頸

　　麥肯錫公司對汽車產業進行研究時發現，幾乎每一種產品都會在顧客購買篩選過程的某一階段，遭遇瓶頸。例如，想要購買運動休旅車(SUV)的顧客，有百分之八十七聽過雪弗蘭開拓者(Blazer)，這是該車種中知名度最高的一款。然而認真考慮購買SUV的人中，真正試開開拓者的顧客卻要比試開福特探險者(Explorer，運動休旅車中最好的一種)的少了百分之十二之多。進一步研究后，發現其原因在于，有錢又挑剔的運動休旅車買主雖然喜歡開拓者，卻不愿意接受雪弗蘭這個母品牌。

　　其它像是銷售人員的服務態度、櫥窗的擺設方式，都是品牌管理中維系顧客關系的重要關鍵。一旦疏忽了，顧客就可能打消購買的念頭。在這方面，瑞典紳寶汽車(Saab)所采取的策略是，設立遠距品牌信息中心，舉辦特別活動，或是邀請特定的潛在顧客試車。如此一來，減少了以往希望顧客「當場就買」的銷售壓力，結果瑞典紳寶在法國的銷售成績反而成長了百分之三十三。

　　擴大消費者的利益

　　掌握顧客關系和其購買過程，是汽車業者突破瓶頸的不二法門。業者可以在購買過程中的幾個消費者接觸點(touch point)安排特別活動，讓顧客在實際接觸經銷商之前，就和品牌有較多的互動;也可以利用網站和顧客進行溝通;重新整修展示空間;提供銷售人員更多的訓練，以滿足較為挑剔的上層客戶需求;甚至可將展示車送到懶得出門的客戶家里，提供試車服務。

　　主攻幾個消費者接觸點

　　汽車產業可以運用的訊息傳播媒介可說是琳瑯滿目。然而與其四處散發訊息，希望有興趣的買主能夠剛好注意到，還不如效法制造業所采用的最佳實務做法-「及時生產」(JIT)策略。也就是說，基于不同客群在每一購買階段對每一車種的反應都不同，汽車廠商應據以慎選訊息傳播媒介和內容。

　　例如在2000年，一半以上的新車買主曾使用因特網信息，幫助自己做成購車的決定，這等于為OEM業者提供了在購買行為發生前后，觀察顧客關系和影響顧客品牌經驗的新工具。只可惜，幾乎所有的汽車公司網站都是單向的電子宣傳文件，無法做為與顧客對話、互動的管道。

　　廣告信函也是很好的文宣方式，只是廠商往往未能完全發揮其功效。廣告信函能夠用來針對某一特定的顧客群，說明產品的優點，開發出潛在的客戶。奔馳汽車在推出M-class運動休旅車時，曾寄出一系列共八封的廣告信函給經濟條件較為富裕且過去多半購買過奔馳車的美國家庭，向顧客描述新車開發的狀況。這樣的文宣策略為奔馳建立了多達十萬名的潛在客戶，也讓該公司順利售出第一輪的M-class休旅車。

　　積極的品牌管理除了需要持續發展高品質的產品，對顧客做深入的研究，安排廣告造勢活動外，還需要靠專家將不同的產品和行銷方式整合起來。這些品牌經理人需要有更廣泛的權力，清楚抓住主導利潤的因素，并能夠運用直接行銷的資源管道，像是顧客服務亭或互動電視頻道等更直接的廣告通路。

　　過去，一些汽車廠靠著強勢的領導人，為公司樹立起統一的愿景，像是亨利•福特、本田宗一郎，以及在九0年代成功為克賴斯勒推出明星商品的魯茲(Bob Lutz)。然而，追古溯今，嚴格說來，也只有本田能夠成功地把個人愿景轉換成充滿活力的品牌形象和久久不墜的企業風氣。

　　顯然，光是依賴一位領導人去掌握時代需求，發展突破性的產品，根除公司里的積弊和山頭主義，是件極冒險的事。好的品牌，無論是那一個產業，都應該建立在培植顧客關系上。蘋果計算機就是靠著與顧客堅固的關系，在最困難的時候撐了下來;新力以不斷的創新和產品式樣(風格)牢牢擄獲了消費者的心;一提到美國運通，大眾就立即聯想到安全保障和個人成就的彰顯。

　　產品性能、利益、價格不難模仿，與顧客間的情感連結卻是獨特而難以復制的。

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