- 相關(guān)推薦
詮釋企業(yè)品牌延伸的意義
品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。
一、品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點
對于一個擁有良好的信譽、較高的服務(wù)水平以及較強的技術(shù)實力，能讓消費者產(chǎn)生信任感的企業(yè)，適時適度的運用品牌延伸戰(zhàn)略，可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費者的認(rèn)知，降低企業(yè)擴張成本，分散風(fēng)險，鞏固并且擴展原有品牌的優(yōu)勢，提高企業(yè)的核心競爭力。具體而言，品牌延伸具有以下優(yōu)點。
1.有利于新產(chǎn)品迅速得到市場的承認(rèn)
新產(chǎn)品被冠之以消費者已熟知的老品牌，借助原品牌的聲望進入市場，可以誘導(dǎo)消費者將其對老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理，即消費者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進入市場時的“感情壁壘”，使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受，從而有利于新產(chǎn)品盡快進入市場。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開始建立品牌知名度，更易于市場競爭。
2.減少推廣運動的成本，有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本
某一種新產(chǎn)品進入市場后要想在短期內(nèi)占有一定的市場份額就必須進行較大規(guī)模的廣告宣傳，而在品牌延伸時，因為原有品牌就具有較高的知名度和美譽度，所以企業(yè)可以節(jié)省廣告費用，降低顧客的搜尋成本。利用品牌延伸則可以使促銷費用大大減少:一方面，原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng);另一方面，在品牌傘下，對核心品牌做宣傳就意味著對企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進行了宣傳。
3.有利于豐富品牌形象，提高市場占有率，分散企業(yè)風(fēng)險，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展
隨著市場競爭程度的加劇和市場推廣費用的日益增長，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險。解決這類問題的有效途徑之一就是把原有強勢品牌的資產(chǎn)價值，通過品牌延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中，降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘和風(fēng)險，而在品牌延伸過程中企業(yè)經(jīng)營不同種類的商品，也使企業(yè)分散了風(fēng)險。同一品牌的新產(chǎn)品，可為原有的品牌帶來新鮮感和成長感，使品牌所蘊含的意義更加規(guī)范、豐富，也使消費者對產(chǎn)品的選擇愈加完整，有利于擴大市場占有率。
4.有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值
利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求，使廣大顧客認(rèn)識到企業(yè)品牌在時間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新，強化了顧客對企業(yè)品牌的良好認(rèn)識，形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象，提高顧客的忠誠度，反過來進一步提升品牌的知名度和美譽度，增強品牌的整體競爭力，使品牌資產(chǎn)價值不斷增值，形成企業(yè)實力強勁的形象，增強企業(yè)品牌的影響力。
二、品牌延伸的風(fēng)險
營銷專家艾•里斯曾說過:“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。”品牌延伸是一個綜合管理過程，是一項細致復(fù)雜需要循序漸進的工作，盲目的品牌延伸會產(chǎn)生不容忽視的風(fēng)險，因此，在進行品牌延伸時，必須注意其存在的風(fēng)險。品牌延伸的風(fēng)險主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1.削弱原品牌形象，稀釋品牌定位
一個品牌的建立需要經(jīng)過長期、艱苦的努力，才能把準(zhǔn)確的品牌形象定位根植于消費者的腦海中。而消費者一旦擁有了這個品牌的“定義”后，就會以此為尺度去評價此品牌的所有產(chǎn)品。一旦延伸產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或達不到消費者對品牌的期望值，就會直接影響原品牌在消費者心目中的形象和地位。這種劣勢主要體現(xiàn)在將原有品牌向高一級市場或低一級市場進行延伸而形成的誤區(qū)。
2.淡化原品牌的特性
品牌延伸不當(dāng)就會沖淡原有品牌的個性化。消費者對原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確，一旦品牌進行不當(dāng)延伸以后，就會毀掉消費者對核心品牌概念的認(rèn)知，使消費者失去忠誠感，從而使競爭對手乘虛而入。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌與原有品牌的個性定位之間的密切關(guān)系，勢必產(chǎn)生品牌延伸的負效果。皮爾•卡丹曾無不自得地想象“用皮爾•卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾•卡丹床，坐皮爾•卡丹椅子，在皮爾•卡丹餐廳進餐，用我的燈照明，去劇院看戲到展覽會參觀，都可以不出我的品牌帝國。”于是皮爾•卡丹把品牌延伸到能進入的所有領(lǐng)域，從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、襯衣，直到巧克力、地毯、家具、飯店等。結(jié)果導(dǎo)致品牌形象不一致，品牌個性喪失。20世紀(jì)70年代就已星光暗淡，難以進入高端品牌之列。
3.產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)
在品牌延伸的戰(zhàn)略中，一個品牌處于優(yōu)勢之后，把這種優(yōu)勢延伸到另一個領(lǐng)域的產(chǎn)品上，這樣，隨著另一個品牌的崛起，原品牌的優(yōu)勢如果不加以鞏固和保護，就很可能喪失。這是因為一旦品牌延伸之后，原品牌的獨特專有意義開始具有了多重含義，品牌的概念模糊了，影響力隨之下降，加之競爭者的作用，原來的忠誠消費者變成了游離消費者，形成品牌延伸的貶值現(xiàn)象。
4.導(dǎo)致消費者心理沖突
如果將品牌延伸到與原市場不相容或毫不相干的產(chǎn)品時，品牌認(rèn)知就會弱化，甚至使消費者產(chǎn)生心理沖突。美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化。對此，美國廣告學(xué)專家艾•里斯幽默的評價說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
5.株連效應(yīng)
集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品，可能會因為一種產(chǎn)品的經(jīng)營失敗而波及其它產(chǎn)品的信譽，由此導(dǎo)致公眾對整個品牌的全盤否定，正所謂“城門失火，殃及池魚”，這就是品牌延伸的“株連效應(yīng)”。
三、對企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的建議
1.提升品牌內(nèi)涵，從產(chǎn)品品牌到價值品牌
假如品牌等于某一類具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優(yōu)勢，但要把品牌延伸到其他產(chǎn)品上就會非常困難。例如青島啤酒在最初合并了西安和揚州的兩家啤酒企業(yè)后，曾將這兩家企業(yè)生產(chǎn)的啤酒也命名為“青島啤酒”，但銷路不暢，因為消費者認(rèn)為只有用嶗山礦泉水生產(chǎn)的啤酒才是“青島啤酒”。而假如一個品牌所代表的是一種經(jīng)營理念或?qū)οM者的一種利益承諾，則其延伸能力就比較強。如海爾集團通過“海爾中國造”、“海爾真誠到永遠”等，使“海爾”從代表電冰箱轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)營理念，提高了“海爾”的品牌延伸能力。
2.保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致
核心價值是品牌的精髓，只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致，延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會對原有品牌造成不利影響。
3.使用副品牌
副品牌就是企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字，這種好處是“借船出海”，既可以借用到主品牌的資產(chǎn)，享有母品牌的形象、影響力，又可由子品牌來突出單個產(chǎn)品的差異化特征，同時在一定程度上降低或避免“株連效應(yīng)”的風(fēng)險。由于子品牌的限定，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知不會過分依賴主品牌的類別意義，因此可以避免由于子品牌形象不佳而對主品牌形象造成侵蝕的現(xiàn)象。
4.根據(jù)企業(yè)實際需要決定是否進行品牌延伸
(1)把握時間界限，謹(jǐn)防過早延伸。品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的聲譽和影響推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強勢品牌，有很高的品牌忠誠度。如果企業(yè)一味急功近利，“東方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全確立之時就肆意進行延伸，結(jié)果必然是稀薄的品牌資產(chǎn)無法抵御新產(chǎn)品上市所帶來的巨大風(fēng)險，延伸效應(yīng)無從產(chǎn)生，主導(dǎo)產(chǎn)品聲譽受損。
(2)明確范圍界限，謹(jǐn)防過度延伸。品牌延伸一方面要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致，使其在目標(biāo)市場、消費群體、品質(zhì)檔次、服務(wù)系統(tǒng)等方面能夠一脈相承，維護和強化原品牌定位;另一方面，要保持新產(chǎn)品與原品牌的核心價值一致，或豐富、深化核心品牌形象，或彰顯、張揚品牌個性，避免盲目跟進、誤入延伸陷阱。品牌延伸不輕易介入與主導(dǎo)產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域或行業(yè)跨度大的非相關(guān)多元化下的行業(yè)領(lǐng)域。
總之，品牌延伸像一把雙刃劍，運用得當(dāng)，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽便車，擴大市場的覆蓋面，并針對不同的市場需求實施差異化市場營銷策略，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)形象，一榮俱榮;運用不當(dāng)，則易掉進延伸陷阱，損害原有品牌的形象，給企業(yè)造成直接經(jīng)濟損失，使整個品牌戰(zhàn)略一損俱損。因此，我們應(yīng)該權(quán)衡利弊、審時度勢，在延伸品牌時要多方面考慮，并制訂可行的方案，謹(jǐn)慎從事，合理把握延伸界限，才能規(guī)避風(fēng)險、克敵制勝。
【詮釋企業(yè)品牌延伸的意義】相關(guān)文章：
企業(yè)品牌延伸策略12-21
什么是企業(yè)品牌管理-企業(yè)品牌管理的意義01-22
企業(yè)品牌管理做什么-品牌管理對企業(yè)的意義03-29
企業(yè)品牌的分類05-23
企業(yè)品牌的管理03-07
企業(yè)品牌管理03-30
強大品牌管理的意義何在?03-05