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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌轉(zhuǎn)型的四大特征
微信之父張小龍?jiān)趦?nèi)部講話中說(shuō)：“我們經(jīng)常會(huì)在各種權(quán)衡中做取舍，在任何時(shí)候，我們都要想，這個(gè)事情是不是從用戶價(jià)值本身出發(fā)來(lái)考慮的。如果我們想的策略和用戶價(jià)值有違背，哪怕舍棄短期利益，也應(yīng)該維護(hù)用戶價(jià)值。”
用戶主導(dǎo)是核心
用戶不僅決定產(chǎn)品能否成為品牌，甚至決定品牌可以存活多久。這里的用戶不是普通的使用者，而是屬于用戶中的用戶，就是那些參與到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對(duì)產(chǎn)品有影響力的用戶，相當(dāng)于小米手機(jī)里的“榮組兒”(榮譽(yù)開(kāi)發(fā)小組成員)吧!
淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌。擁有一支“15位年輕設(shè)計(jì)師+1位專職搭配師”的團(tuán)隊(duì)，規(guī)定每月最少推出100～150個(gè)新款，保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款。它有上萬(wàn)名忠實(shí)粉絲和很多QQ群。
每次要上新款的時(shí)候，七格格首先會(huì)將新款設(shè)計(jì)圖上傳到店鋪上，讓網(wǎng)友們對(duì)新款投票評(píng)選，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進(jìn)行修改，然后再次上傳到網(wǎng)站。反復(fù)幾個(gè)回合后開(kāi)始生產(chǎn)、上架。這種流程完全顛覆了大牌設(shè)計(jì)師引領(lǐng)時(shí)尚潮流的傳統(tǒng)模式，它甚至顛覆了我們對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知。消費(fèi)者開(kāi)始真正決定款式、時(shí)尚的走向，最重要的是，消費(fèi)者很享受這個(gè)過(guò)程。七格格就是用這種雙向溝通的模式，僅僅半年多的時(shí)間，從默默無(wú)聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌必須以用戶為中心，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)。“消費(fèi)者即生產(chǎn)者”，品牌傳播就是在用戶的良好體驗(yàn)和分享中完成的。尤其是80后、90后的年輕消費(fèi)群體，他們更加希望參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。作為企業(yè)應(yīng)該把市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，從說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚?duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知。360掌門(mén)人周鴻祎說(shuō)：傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)“客戶(顧客)是上帝”，這是一種二維經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即商家只為付費(fèi)的人提供服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，凡是用你的產(chǎn)品或服務(wù)的人，就是“上帝”。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崇尚的信條是“用戶是上帝”。
產(chǎn)品為王是基石
“產(chǎn)品是第一驅(qū)動(dòng)力”，沒(méi)有逼格的產(chǎn)品，任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發(fā)的銷售，到最后都是自取其辱，因?yàn)樨?fù)面?zhèn)鞑サ牧α扛蟆；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代講究產(chǎn)品的“體驗(yàn)”和“極致”，也就是說(shuō)“以用戶為中心”將產(chǎn)品做到極致，制造“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不二法門(mén)。
小米手機(jī)為了制造“用戶尖叫”，下的最大的工夫就是高配低價(jià)。小米每推出一代新的產(chǎn)品，一定是當(dāng)時(shí)速度最快的業(yè)界首發(fā)的配置，且價(jià)格做到行業(yè)最低。小米1代手機(jī)推出的時(shí)候，按當(dāng)時(shí)的配置應(yīng)該定價(jià)三四千元，而其最后的定價(jià)不到兩千元。
客戶第一次購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，是因?yàn)橛袆傂孕枨?第二次還購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，是因?yàn)榈谝淮斡忻篮皿w驗(yàn);一生都購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，是因?yàn)閷?duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了信仰。因此，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰，增加品牌粘性。對(duì)此，金錯(cuò)刀有段經(jīng)典點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。如果產(chǎn)品的1不存在，后來(lái)再多的零也白搭。產(chǎn)品的尖叫是要讓你的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，產(chǎn)品成為自媒體。忘掉營(yíng)銷，回到商業(yè)的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是把商業(yè)本質(zhì)做到極致的思維。不管什么年代，商業(yè)的本質(zhì)始終是用戶和產(chǎn)品。
體驗(yàn)至上是關(guān)鍵
過(guò)去，企業(yè)創(chuàng)建品牌，多是向消費(fèi)者提供物質(zhì)利益，在產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格上滿足客戶的需求。隨著賣方市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者以品牌作為選擇產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，更注重互動(dòng)、人性化服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)，客戶的品牌認(rèn)知將直接影響到企業(yè)的命運(yùn)。
互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，商家跟消費(fèi)者之間的關(guān)系是以信息不對(duì)稱為基礎(chǔ)的。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，游戲規(guī)則變了。消費(fèi)者鼠標(biāo)一點(diǎn)就可以比價(jià)格、比質(zhì)量、比款式等所有產(chǎn)品信息，消費(fèi)者變得越來(lái)越有主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)正變得越來(lái)越重要。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不會(huì)是消費(fèi)者首要考慮的指標(biāo)。他們考慮的是體驗(yàn)，而且很大一部分是心理上的體驗(yàn)。比如，現(xiàn)在很多女生買(mǎi)LV，從質(zhì)量和價(jià)格來(lái)衡量的話，她肯定覺(jué)得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會(huì)地位的話，那她就覺(jué)得值，因?yàn)?ldquo;價(jià)格內(nèi)在于價(jià)值”。因此，傳統(tǒng)品牌要想成功進(jìn)化，最終還是要看其能否塑造出與用戶價(jià)值契合的品牌文化，并使之融合。
當(dāng)然，這并不是說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有品牌文化。比如麥當(dāng)勞，它塑造的就是家庭式的快樂(lè)文化。但這種品牌文化的“主角”是企業(yè)自編自導(dǎo)的品牌文化，是企業(yè)強(qiáng)制向所有顧客輸出的一種文化，而不是消費(fèi)者按照自我期望創(chuàng)建的品牌文化。
過(guò)去，廠商把產(chǎn)品銷售給顧客，拿到了錢(qián)，就希望客戶最好不要再找自己;而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廠商將產(chǎn)品遞送到用戶手里后，體驗(yàn)之旅才剛剛開(kāi)始。如果你的產(chǎn)品在體驗(yàn)方面做得好，用戶每天使用時(shí)都能感知你的存在，就會(huì)主動(dòng)幫你宣傳、推薦產(chǎn)品，形成口碑營(yíng)銷和粉絲群體。因此，企業(yè)除了在提供有保障的產(chǎn)品與服務(wù)外，還必須為客戶提供更多的體驗(yàn)，滿足人們更高層次的需求，從而增強(qiáng)客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn)。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開(kāi)始，并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來(lái)驚喜，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于，消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維。
口碑傳播定成敗
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些具有良好口碑、積極與網(wǎng)民互動(dòng)的企業(yè)，將更有可能贏得消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了過(guò)去品牌依靠強(qiáng)勢(shì)媒介與受眾溝通的傳播模式。很多企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)媒體天天強(qiáng)調(diào)“我的產(chǎn)品很好，我的質(zhì)量多高，我的服務(wù)多優(yōu)秀”，今天這種王婆賣瓜式的傳統(tǒng)廣告信息基本上直接就被消費(fèi)者刪除或者屏蔽掉了。
企業(yè)企圖通過(guò)控制媒體、買(mǎi)斷媒體的方式做傳播和推廣，殊不知你買(mǎi)斷的那個(gè)媒體卻正在逐漸喪失影響力。靠狂轟亂炸的廣告宣傳也不管用了，置身于社會(huì)化媒體，人們更相信網(wǎng)友間的口碑流傳。你是誰(shuí)并不重要，重要的是網(wǎng)民認(rèn)為你是誰(shuí)，網(wǎng)民的集體共識(shí)決定著企業(yè)的品牌命運(yùn)。
消費(fèi)者已經(jīng)徹底進(jìn)入了“我中心時(shí)代”。 消費(fèi)者的判斷越來(lái)越不再傾向依靠單一媒體和渠道，先前單一且壟斷的信息管道對(duì)消費(fèi)者的影響力逐漸減弱。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)任何事物的判斷更傾向于其所了解的媒體或渠道，消費(fèi)者身邊有很多社會(huì)化媒體，微博、微信將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
微博上我們可以聽(tīng)各位大咖的言論，權(quán)威人士的聲音，這種言論和聲音在某種程度上勝過(guò)你不知道名、不知道姓的記者，而且他們是一句頂一萬(wàn)句的意見(jiàn)領(lǐng)袖。因?yàn)榍罢呤悄闾焯礻P(guān)注的對(duì)象，他們已經(jīng)變成你信息渠道的一部分，你對(duì)他們有信任基礎(chǔ)。微信就更可怕，在微信上，我們是立足于強(qiáng)關(guān)系，我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋，基于朋友的眾口鑠金，對(duì)你來(lái)說(shuō)，黑的能變成白的，白的能變成黑的，原因是信息源疊加了基于親友的信任背書(shū)。
現(xiàn)在，消費(fèi)者信息渠道的多樣性，社會(huì)化媒體的裹挾作用，導(dǎo)致權(quán)威媒體漸漸變成一種發(fā)聲管道之一，你說(shuō)你的，我信我的，已經(jīng)變成一種新媒體時(shí)代的常態(tài)。此時(shí)，消費(fèi)者智商往往以“我”為基礎(chǔ)，商家如果還依然保持自以為是，產(chǎn)品信息根本進(jìn)入不了消費(fèi)者個(gè)體——“我”的領(lǐng)域，甚至很多營(yíng)銷行為基本上也都是自我?jiàn)蕵?lè)而已。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)做得好，超出用戶的預(yù)期，即使你一分錢(qián)廣告都不投放，消費(fèi)者也會(huì)愿意去替你傳播，免費(fèi)為你創(chuàng)造口碑，免費(fèi)為你做廣告，甚至有可能成為一個(gè)社會(huì)焦點(diǎn)，例如海底撈的服務(wù)。
也許很多人會(huì)覺(jué)得“用戶、產(chǎn)品、體驗(yàn)、口碑”這八個(gè)字沒(méi)什么稀奇，甚至覺(jué)得都聽(tīng)膩了。但是仔細(xì)想想真正按這八個(gè)字做的企業(yè)有多少，真正做到的企業(yè)又有多少。而且關(guān)鍵是這八個(gè)字是有嚴(yán)格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應(yīng)，只有用戶參與、主導(dǎo)才能做出讓用戶滿意的好產(chǎn)品，有好產(chǎn)品才有好體驗(yàn)，有好體驗(yàn)才有好口碑，有口碑又能激發(fā)更多用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。如果說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦,品牌則是開(kāi)采金礦的神奇工具，反過(guò)來(lái)也同樣成立，如果品牌是一座金礦的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是開(kāi)采金礦的神奇工具。
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