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把公關(guān)作為戰(zhàn)略看待
在現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐中，公關(guān)是企業(yè)必需的、必備的一種管理運(yùn)作機(jī)制。在涉及公共管理領(lǐng)域時(shí)，媒體和輿論經(jīng)常批評(píng)它們存在“缺乏長效機(jī)制”、“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”等問題。其實(shí)，企業(yè)管理領(lǐng)域在公關(guān)方面也常犯此種毛病，而且不限于某種類型的企業(yè)。這背后隱藏著戰(zhàn)略管理的缺陷。
在此僅列舉2008年發(fā)生的三個(gè)實(shí)例：(1)國際某知名日用品由于產(chǎn)品質(zhì)量爭端而再次陷入被動(dòng)局面，在處理過程中新出臺(tái)漠視法律與民眾反應(yīng)的霸王條款。(2)國際某知名電子產(chǎn)品同樣由于產(chǎn)品質(zhì)量爭端而陷入消費(fèi)者的質(zhì)疑和索賠之中，但是其應(yīng)對(duì)策略和能力更是讓人疑惑。(3)長久以來國內(nèi)某些網(wǎng)站因?yàn)檐浖欠窬邆?ldquo;流氓”性質(zhì)而與網(wǎng)民爭持不斷，非要逼得網(wǎng)民搞出一個(gè)同盟來與之對(duì)簿公堂，直到最后國家出臺(tái)相應(yīng)法規(guī)予以解決。
此類企業(yè)往往存在著兩種心理。一是僥幸心理。二是從眾心理。這兩種心理可謂從戰(zhàn)略管理層面忽略公關(guān)的一種商業(yè)文化根源。
除了文化根源，這種問題與企業(yè)自身的戰(zhàn)略管理水平直接相關(guān)。在本人所接觸到的企業(yè)管理項(xiàng)目中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些國內(nèi)企業(yè)在戰(zhàn)略管理層面并未給予公關(guān)以足夠的重視，甚至根本就未提及公關(guān)，而部分國際知名企業(yè)同樣難以逃避此問題。在有機(jī)會(huì)拜讀的各種國內(nèi)外企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告中，“公關(guān)”在其中篇幅微乎其微，這只是一種表象，更重要的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告、戰(zhàn)略管理制度缺乏那種將公關(guān)作為真正的戰(zhàn)略層面問題來看待的意識(shí)。
之所以要將公關(guān)作為一種戰(zhàn)略來看待，還有一個(gè)很重要的原因，就是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)環(huán)境其實(shí)是越來越復(fù)雜。戰(zhàn)略管理是決定企業(yè)各項(xiàng)管理的龍頭，在戰(zhàn)略層面如對(duì)此不重視，那么將導(dǎo)致“真正的公關(guān)”行同虛文。
當(dāng)然，企業(yè)內(nèi)部也有很現(xiàn)實(shí)的因素，這取決于企業(yè)人員是經(jīng)濟(jì)中人以及企業(yè)是一種經(jīng)濟(jì)組織的本性。對(duì)外企業(yè)是一個(gè)整體，對(duì)內(nèi)企業(yè)是各種資源的統(tǒng)一整合平臺(tái)，但同時(shí)企業(yè)內(nèi)部各層面、各部門之間又是不同的利益群體。在戰(zhàn)略管理制度強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)績的前提下，當(dāng)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)，高管層首先重點(diǎn)考慮的是如何給股東層一個(gè)交代，以免影響股東對(duì)經(jīng)營層的整體考核和評(píng)價(jià)，而不是給社會(huì)公眾一個(gè)交代。在這樣的運(yùn)作處理下，企業(yè)內(nèi)部各層面、各部門的正常反應(yīng)匯總起來，必然會(huì)出現(xiàn)前面所舉三個(gè)例子中的問題。由此，企業(yè)在公關(guān)處理上為什么會(huì)出現(xiàn)許多看似幼稚甚至是貽笑大方的問題，實(shí)則有很深的內(nèi)部利益因素以及博弈運(yùn)作原因在內(nèi)。從長遠(yuǎn)看，這對(duì)于企業(yè)和股東實(shí)際是一種損失，獲得短期利益的同時(shí)而損失長期利益，而長期利益正是企業(yè)價(jià)值的所在。回到先前所舉的那三個(gè)例子，當(dāng)時(shí)國內(nèi)電視臺(tái)曾對(duì)公眾做過調(diào)查，絕大多數(shù)的民眾對(duì)于這樣的企業(yè)會(huì)失去信任和信心，而這在競爭激烈的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中則是非常可怕的事情。要避免這樣的問題、這樣的損失，只能從根源上來改變，那就是完善企業(yè)的戰(zhàn)略管理，將公關(guān)作為一種真正的戰(zhàn)略納入其中。
我們強(qiáng)調(diào)將公關(guān)作為一種真正的戰(zhàn)略來看待，并非局限在企業(yè)要有公關(guān)戰(zhàn)略或公關(guān)計(jì)劃上，而是“企業(yè)要從企業(yè)整體戰(zhàn)略的層面來理解公關(guān)、引領(lǐng)公關(guān)的發(fā)展”，必須切實(shí)做到這一點(diǎn)。
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