公關與廣告的整合力量

公關與廣告的整合力量

　　要真正看清公關是什么非常不容易。公關業從它誕生那天起，就有許多五花八門的定義。簡單地講，我認為公關是一門科學、更是一門藝術。它是針對特定目標對象群，建立共同價值，以贏得信任的科學。這個特定的目標群可以是政府或是意見領袖;可以是企業內部員工，也可以是普通消費者。而且一提到公關，就一定要講到品牌。

　　奧美認為，品牌主要是由六大資產構成：產品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而所謂360度品牌管理，就是說要在與消費者接觸的各個點上宣傳你的品牌。作為品牌傳播的一種手段，公關能做到什么呢?它可以利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。

　　廣告當然很重要，但它絕不是塑造品牌的全部。廣告由于時間和花費的限制，它往往只傳送單一的信息，公關可以規劃不同層面的信息，用這些信息引導和教育消費者。而且廣告是自己講，公關是讓別人議論你，評價你。廣告可以帶來知名度，但不能建立持久的信任感。當然目前在中國還有點特殊情況，大部分消費者會認為做廣告多的企業，信任度也高。

　　當一個企業遇到信譽危機時，公關就顯得格外重要了。其實不只是企業對外需要公關，對內也一樣。一個公司要形成一種理念，要讓所有的員工都能認同并執行這個理念，同樣需要溝通、傳播，當然也就需要公關。實際上，我們會經常為一些客戶做內部的公關業務。

　　在這里順便提一下危機公關，有效危機公關的目的其實是杜絕危機的發生。有效的危機公關始于快速和負責任的反應，那些認為只有當危機發生的時候他們才需要處理危機的公司，將在危機來臨時措手不及。

　　有人曾經問我，大公司是否需要請公關公司，它完全可以自己成立一個公關部來進行日常公關活動。但事實是，對大企業而言，專業公關公司的優勢在于，它熟悉不同的行業，而這些不同行業的經驗可以幫助一個企業塑造自己的品牌，像國際公關公司具有國際經驗，另外還有我前面講過的，公關不僅是對消費者的，還有企業內部的公關、危機公關的日常培訓等。

　　現在廣告和公關已經進入了整合傳播的年代。“360度品牌管家”一直是奧美的獨到之處，也是實現整合傳播的一種方法。奧美所倡導的“360度品牌管家”是以一種與眾不同的方式思考和工作，它強調一種多功能部門的密切合作，為品牌制作出最有創意的傳播方案。奧美通過360度品牌傳播，精心布置消費者與品牌的接觸機會，以加強消費者的品牌經驗。在消費者和品牌之間建立一種長久與相互信賴的關系。這要求我們首先要了解消費者內心的想法，了解客戶，了解所服務的品牌的需求，然后設計出可行的方案，品牌的傳播可以通過公關、廣告、直銷、促銷等方式去實現。

　　360度傳播就是全方位的溝通，找出各種方式的最佳結合點。我覺得在我們的公關業務到達一個新的發展階段的時候，作為一個公關的專業人士,我們應該更多地去考慮怎樣才能讓其他人，讓第三方來為我們說這個品牌有多好。

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