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  • 危機(jī)管理與輿論掌控方法

    時(shí)間:2024-07-31 21:40:23 危機(jī)管理 我要投稿
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    危機(jī)管理與輿論掌控方法

      所謂危機(jī)本義指產(chǎn)生危險(xiǎn)的禍根,又指嚴(yán)重困難的關(guān)頭,本文是指危險(xiǎn)的環(huán)境中醞釀的機(jī)會,也就是機(jī)遇背后暗藏的危險(xiǎn)。危機(jī)管理則是對這種危害進(jìn)行有效控制。

      危機(jī)管理的目的是:找到表面“果”的直接的“因”,并根據(jù)“因”的格局、趨勢、速度和加速度,對原來的“果”或其他“果”的未來作出預(yù)測和針對性建議。

      具體來說,渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)等管理指標(biāo)在格局、趨勢、速度、加速度等方面與其所處的同類環(huán)境的不協(xié)調(diào)狀態(tài),均可視為出現(xiàn)了危機(jī)。其中,格局的不協(xié)調(diào)屬于危機(jī)的狀態(tài),是不穩(wěn)定的,如表面上勢均力敵的廠商在價(jià)格段覆蓋策略上的集中策略和分散策略;趨勢的不協(xié)調(diào)屬于危機(jī)的演變,是穩(wěn)定的,如相對于標(biāo)桿企業(yè)群的銷售量上升態(tài)勢本企業(yè)正在下降,速度和加速度的不同屬于危機(jī)的爆發(fā),是不穩(wěn)定的,如相對于競爭對手市場份額的加速增長本企業(yè)正在加速下降。

      危機(jī)是不可避免的,絕對沒有危機(jī)的企業(yè)是不存在的,但危機(jī)是需要管理的,管理危機(jī)的目的是為了平衡危機(jī)甚至利用危機(jī)。

      危機(jī)管理有一些原則需要被關(guān)注:不同于多因素分析,在任何時(shí)候,影響某個(gè)危機(jī)出現(xiàn)的重要原因是唯一的;危機(jī)中的因果關(guān)系是難以被論證的,往往需要通過實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證的;純粹的因果關(guān)系可能被一些先后關(guān)系、循環(huán)關(guān)系、間接決定關(guān)系等替代。

      事實(shí)上,危機(jī)管理在世界范圍內(nèi)還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是,所有的顧問公司都建議危機(jī)處理的基本原則是要尊重消費(fèi)者和客戶的利益,體現(xiàn)出企業(yè)對此事的關(guān)注。企業(yè)選擇向“左”走還是向“右”走,最終是由企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)所決定的。公關(guān)技巧固然很重要,但是公關(guān)顧問的所有技巧也都是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營人員的態(tài)度決定的。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)是否能夠尊重公眾權(quán)益,承擔(dān)社會責(zé)任,實(shí)質(zhì)上是決定了企業(yè)是否能夠擁有真正的長期利益。

      企業(yè)危機(jī)發(fā)生之后必然會集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督、輿論譴責(zé)、情緒對抗等等沖突,如何對這些沖突進(jìn)行有效疏理、如何找到危機(jī)的核心所在,這就是決定危機(jī)管理能否成功的關(guān)鍵。

      可以這樣說:危機(jī)是典型事件暴發(fā),危機(jī)管理則是如何將典型事件轉(zhuǎn)化為非典型事件。危機(jī)事件的發(fā)生對企業(yè)造成的嚴(yán)重性以及沖擊性程度取決于兩個(gè)方面:一是事故本身的性質(zhì)。二是媒體對事件的關(guān)注程度以及輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

      當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí),在確認(rèn)危機(jī)發(fā)生確實(shí)是企業(yè)存在責(zé)任之時(shí),企業(yè)一方面要坦承道歉,贏得民眾的理解。其次是巧妙地避重就輕,從諸多指責(zé)中,主動承認(rèn)責(zé)任較輕的部分,從而有效引開媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。

      而成功危機(jī)管理的要點(diǎn)之一就是要化解媒體對危機(jī)事件典型性的過分關(guān)注,并逐漸將媒體視線引向其他方面,使負(fù)面報(bào)道慢慢平息,或者是創(chuàng)造新的關(guān)注焦點(diǎn)使媒體輿論轉(zhuǎn)向。

      把握輿論的關(guān)注焦點(diǎn),分清危機(jī)典型事件與非典型事件的分野線,巧妙引導(dǎo)媒體注意力,這是進(jìn)行處理中國式危機(jī)事件關(guān)鍵要點(diǎn)之一。

      與硬控制相反的是,軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移的方式進(jìn)行輿論的引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)的方式就是根據(jù)媒體以及公眾的關(guān)注焦點(diǎn)、情緒變化而制定。

      企業(yè)危機(jī)爆發(fā)固然有一定的偶然性,如何在危機(jī)考驗(yàn)中更加成熟,如何找到危機(jī)的核心所在,這就是決定危機(jī)管理能否成功的關(guān)鍵。

      企業(yè)危機(jī)往往是“屋漏偏逢連夜雨”。本人就有過這樣一次經(jīng)歷。

      上世紀(jì)九十年代初期,一家骨干國有企業(yè)集團(tuán)中爆發(fā)了空前的危機(jī):先是造紙公司違規(guī)排放,污水將下游農(nóng)民的水稻秧苗全部漬死,分公司被憤怒的農(nóng)友圍住停了產(chǎn);隨后紡織公司200多萬貨款在外地被扣,面臨無米下鍋的慘狀;正在這節(jié)骨眼上,集團(tuán)正副老總因涉嫌賄賂收人賄賂被反貪局收審,整個(gè)集團(tuán)群龍無首。一時(shí)間,公司人心惶惶,大有“夕陽西下斷腸人在天涯”的感覺。

      此時(shí),本為“萬戶候”的我受命于危難,與另一位同志被派去收拾爛攤子。

      上任伊始,我們召開大小會議,并巧妙利用媒體引導(dǎo),以正視聽,統(tǒng)一思想,收攏人心。同時(shí),集思廣益制訂出危機(jī)處理方案。

      簡言之,就是在政府的支持下,在農(nóng)業(yè)局水稻專家的幫助下,及時(shí)解決了農(nóng)民水稻秧苗受害問題,并按環(huán)保要求對造紙公司進(jìn)行污水治理,做到了無害排放。

      對紡織公司被外省農(nóng)行所扣的200多萬元貨款,則通過央行給當(dāng)?shù)剞r(nóng)行行文,討回了違規(guī)被扣款,紡織公司走出了陰影。

      對公司內(nèi)部進(jìn)行整頓,弘揚(yáng)正氣,抵制歪風(fēng),順應(yīng)潮流,全面改制,使集團(tuán)公司步入快車道,重返排頭兵位置。

      上述事例說明,市場千變?nèi)f化、危機(jī)無處不在,我們無法阻止危機(jī)的發(fā)生,但是我們可以深度把握危機(jī)發(fā)生特點(diǎn)以及擴(kuò)散的邏輯,從而找到危機(jī)處理的最佳策略,使每一次危機(jī)都變成對企業(yè)成長的一種考驗(yàn)與砥礪,使企業(yè)在危機(jī)的磨練中更為成熟與強(qiáng)大。

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